微博時代公關(guān)營銷應(yīng)對新趨勢

    所謂“新媒體”時代，最大的變革在于打破了傳統(tǒng)媒體單向傳遞的特質(zhì)。在以微博為代表的新媒體平臺上，信息的雙向傳遞創(chuàng)造了品牌與受眾的直接互動。這種距離的改變在很多公關(guān)營銷團(tuán)隊(duì)眼里，是黃金的機(jī)會。我們經(jīng)常會看到一些經(jīng)典的案例，一些內(nèi)容的策劃在幾乎零成本的條件下，短短幾天內(nèi)轉(zhuǎn)化為熱門的網(wǎng)絡(luò)話題。然而我們也能看到，一些動輒幾百萬投入的傳播項(xiàng)目因?yàn)楹鲆暳诵旅襟w傳播的特性，收獲甚微。

    媒體變革并不意味著公關(guān)原則的改變。萬博宣偉提出的ContentFusion概念描述了公關(guān)傳播的主線，即通過不同的傳播媒介，傳播平臺和傳播方式，訴說故事內(nèi)容，從而將品牌陣營和用戶陣營有效的聯(lián)系起來。在新媒體公關(guān)中，這一宗旨并沒有發(fā)生改變，不同的是“傾聽”與“對話”是傳統(tǒng)媒體所不具備的，這也就是我們所說的雙向傳播所帶來的改變。傾聽用戶在社交媒體上的聲音，是創(chuàng)造互動的第一步，也是最容易被忽視的一步。這直接導(dǎo)致了建立互動價(jià)值的低效，和客戶品牌傳播的不確定性。

    新媒體時代的挑戰(zhàn)–信息準(zhǔn)確性與聲音權(quán)重

    “傾聽”也就是我們常說的媒體監(jiān)測，在社交媒體時代被公認(rèn)的最大挑戰(zhàn)有兩點(diǎn)：第一，信息的準(zhǔn)確性；第二，聲音權(quán)重的衡量。我們曾聽過這樣一個略顯大膽的預(yù)測，即未來五年內(nèi)將有80%的新聞稿由計(jì)算機(jī)撰寫。這從一個側(cè)面說明了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的局限性。而隨著web2.0時代的到來，網(wǎng)絡(luò)語言的更新速度和數(shù)量遠(yuǎn)超以往任何一個時期。僅憑計(jì)算機(jī)抓取技術(shù)和關(guān)鍵字判斷，很容易造成大量的無關(guān)信息被納入“傾聽”范圍，掩埋實(shí)際的用戶聲音。因此人工判斷結(jié)合數(shù)據(jù)抓取自動化，是媒體監(jiān)測的首選。這樣無論從內(nèi)容相關(guān)性還是情感判斷方面，都能保證最高質(zhì)量的聲音收集。

    新媒體危機(jī)如何應(yīng)對

    在回顧了公關(guān)行業(yè)在社交媒體中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)后，我們還不得不面對另一個難題，危機(jī)應(yīng)對。在這里專家為我們帶來正反兩個案例。Brandtology品智首席運(yùn)營官劉偉良先生首先分享了一個客戶的反面案例：今年年初，世界著名的奢侈品牌D&G在香港購物中心海港城的店面，因禁止港人拍照，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，在短短三天內(nèi)被熱炒，由一個獨(dú)立的沖突事件發(fā)展為地域歧視話題，最后導(dǎo)致上千人前去店面集結(jié)拍照，要求該店公開道歉。在整個事件中，D&G顯然忽視了社交媒體的傳播特性，自始至終沒有通過任何形式進(jìn)行公開聲明，反而是海港城在第二天才遲遲出面道歉。可見該品牌既沒有做到在第一時間聽到用戶聲音，又沒有對話題轉(zhuǎn)移做出應(yīng)有的預(yù)測和應(yīng)對。

    相比之下，麥當(dāng)勞的3.15事件可謂利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典成功范例。萬博宣偉中國區(qū)董事長劉希平詳細(xì)分析了整個傳播過程：麥當(dāng)勞三里屯分店在今年3.15活動中被曝光食品安全問題。在信息公布后不到一個小時，麥當(dāng)勞通過官方微博發(fā)布了簡短的聲明：第一，承認(rèn)問題嚴(yán)重性；第二，確認(rèn)三里屯分店的個別問題；第三，向消費(fèi)者致歉；第四，做出改進(jìn)承諾。在短短140字的致歉信中完美涵蓋所有重要信息元素，表達(dá)清晰到位。并之后幾個月積極地開展了“參觀養(yǎng)殖基地”等一些列活動，成功地“轉(zhuǎn)危為安”。4月統(tǒng)計(jì)表明麥當(dāng)勞三里屯分店竟然奇跡般地沒有受到危機(jī)影響，營業(yè)額還增長了4%。

    1.公關(guān)危機(jī)5S原則沒有隨新媒體發(fā)生實(shí)質(zhì)改變

    據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室數(shù)據(jù)顯示，在過去三年中，網(wǎng)絡(luò)輿情的數(shù)量每年以30%的速度增長，而就微博本身，這一數(shù)字更是達(dá)到了60%。那么媒體平臺的變化是否意味著危機(jī)公關(guān)原則不再適用？答案是否定的。如果把危機(jī)比作爆炸，那么輿情就是火藥桶，而社交媒體只是導(dǎo)火索，而不是危機(jī)本身。所以重視人心的變化依舊是危機(jī)公關(guān)最核心的理念。

    從專家講述的兩個案例中我們不難看出，其實(shí)在社交媒體時代，危機(jī)公關(guān)的5S原則并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)的改變。我們熟知的譬如時間第一，承擔(dān)責(zé)任，真誠溝通等依然是值得遵循的黃金法則，但是新媒體帶來的一些新特性，卻是我們不能忽視的。如果沒有善加利用，社交媒體會將品牌引入“塔西陀陷阱”，即一旦失去用戶的信任，不論做什么都會被用戶質(zhì)疑（公信力喪失）。對于這點(diǎn)，社交媒體的張力遠(yuǎn)超以往任何一種傳播平臺。

    2.重視社交媒體的多波動性與媒體平臺轉(zhuǎn)移

    首先，從社交媒體的特征來看，危機(jī)來源的多樣性和不對稱性是顯而易見的：每一位用戶都可以通過新媒體發(fā)出自己的聲音，再次體現(xiàn)了傳播的雙向特征。單獨(dú)的用戶可以與品牌直接對話，可以利用媒體造勢，升級話題。其次，傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動：從來源上看，記者的新聞線索越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)，尤其是微博。從話題上看，傳統(tǒng)媒體是網(wǎng)絡(luò)輿情升級的必經(jīng)傳播介質(zhì)。第三，新媒體的多波動性：傳統(tǒng)媒體的危機(jī)話題波動次數(shù)以1到2次為主，而在新媒體我們甚至能看到5到6次的話題波動，某些事件表面上已經(jīng)趨于平靜，但因?yàn)樯缃幻襟w的挖掘再次復(fù)燃。

    3.做到傾聽“三種”事實(shí)真相，掌握傳播節(jié)點(diǎn)與跨界監(jiān)測

    從以上新媒體的特征我們不難看出，“傾聽”的重要性。公關(guān)需要傾聽事實(shí)，而在社交媒體上，有三種事實(shí)是不能被忽略的：1事實(shí)真相2你所表達(dá)的事實(shí)3別人眼中的事實(shí)。而基于多波動的特點(diǎn)，傾聽事實(shí)不僅要全網(wǎng)、全程監(jiān)測，還要格外注意話題節(jié)點(diǎn)（通常節(jié)點(diǎn)次數(shù)大于等于2）。另外在傾聽聲音的權(quán)重性方面，意見領(lǐng)袖是首當(dāng)其沖的重點(diǎn)，但與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體更加強(qiáng)調(diào)跨界傾聽，不僅是品牌行業(yè)內(nèi)，包括法律，民生等一些平時在傳統(tǒng)媒體上沒有太多交集的領(lǐng)域里的意見領(lǐng)袖，甚至企業(yè)內(nèi)員工，都有可能成為危機(jī)中的關(guān)鍵風(fēng)向標(biāo)。

    綜上所述，危機(jī)公關(guān)依舊是“防御”大于“清除”。但新媒體帶給我們的，是防御的廣度與難度。唯有正確的傾聽用戶，方能建造一座堅(jiān)固的品牌城池。