如何針對性格孤獨的營銷對象

    斯坦福大學商學院營銷學教授巴巴·西弗發現，孤獨的人傾向于不為大眾喜愛的產品當然只有在不為人知的情況下。西弗對孤獨感和社會孤立感的研究產生興趣始于他聽到的一個使其震驚的統計數據：當今25%的人們說他們感到孤獨，而這個數字比過去高很多。“這與我們的直覺恰恰相反。”他說，“由于社會媒體的發達，你原以為人們會說，他們沒有這些技術發展以前那么孤獨了。”

    作為研究消費者行為的學者，西弗自然而然地轉向孤獨感怎樣影響購買決定這個問題上來了。在他與來自愛荷華大學商學院及英屬哥倫比亞大學的同事最近進行的一項研究中，研究員們調查了孤獨的人一般會在奈飛(Netflix)影碟出租公司選擇何種類別的電影。他們給參加者們看DVD盒的照片，附帶電影介紹 和觀眾的平均評分。一個小組看到奈飛給一部電影評出的等級是2.5顆星，另一組看到的是同一部電影的信息，但他們被告知，該電影的等級是3.5顆星，在參與者們估計了他們對這部電影的喜愛程度以及他們去租這部電影的可能性之后，所有的參與者都完成了一份標準的孤獨感問卷。

    不出意外，大多數人都表示想去看等級較高的電影。但是令人好奇的是，對于那些排在孤獨感等級孤零零尾巴上的人們，恰恰相反的事實同樣存在：較孤獨的參加者們實際上更喜歡評分為2.5顆星的電影。

    為什么會這樣呢?西弗說，奈飛影碟出租公司進行的研究并不能作為最終的結論。因為2.5顆星可能意味著不同的事情。一部電影得到2.5顆星的平均評價有可能是因為它被一個相當規模的少數群體所喜愛，比如一部被奉為小眾經典的電影。但也有可能它不過是一部平庸的電影，每個人對它的評價都低于平均值。隨后，西弗和他的同事做了更多的實驗。

    比如，在一項研究中，學生們被告知過去有80%或20%的買家喜歡這個藝術家的作品，然后要求他們從中選出一件他們喜歡的作品。只有較孤獨的學生選擇了被喜愛程度為20%的藝術品。

    但是，這項結論有一個重要的變量：只有當參加者們是為裝飾自己的房間而購買藝術品時，這個結論才站得住腳。當他們被告知他們將為某個公共場所購買藝術品時，他們會與大多數人的喜好保持一致。西弗相信，孤獨的人獨處時所體驗的孤單感會令他們很自在，他們此時會選擇與自己作為小眾群體之一員的身份相適應的產品。但是，當他們脫離獨處和很多人在一起時，他們又會對別人的想法非常在意，從而過分追隨主流。

    西弗看來，這種獨處與非獨處狀態間的矛盾導致了購買決定和實際喜好之間產生失調的可能。如果一個孤獨的人在公共場合購買一件商品但卻在其獨處時真正使用這件商品，那么他可能會感到強烈的不滿足感。

    盡管有關孤獨感的調查顯示了人們獨處時的感受，卻幾乎沒有人愿意公開承認他們的孤獨。這可能是營銷人士低估了孤獨消費者之普遍程度的原因之一。比如說，一則典型的商業電視廣告常常出現這樣的畫面：人們和家人或朋友在一起愉快地使用一個產品。“但這個畫面可能并不適用于孤獨的消費者。”西弗說。在西弗的研究中，孤獨的人不僅會感到很難把自己置身于那樣熱鬧的畫面中去，而且他們甚至會覺得這些場景相當倒胃口，這也是為什么他們會對飽受公眾好評的DVD和藝術作品敬而遠之。

    那么營銷人士應該做些什么呢?“如果目標市場中四分之一是孤獨的人，著重網上營銷也許是個好主意。”西弗建議道。首先，孤獨的人可能會躲開熙熙攘攘的商場和電影院。獨自宅在家在亞馬遜上購物，他們反而更加自在。

    西弗說，通過網絡招攬孤獨的消費者還有另一個優勢，那就是向已精確定位的營銷對象展示他們所需的那些商品。通過傳統媒體定位全國人口中一個特定的小群體并不是一件容易的事，而要定位孤獨的消費者也是如此。而網上營銷人員可以根據瀏覽模式和購物歷史有針對性地向消費者發布信息。西弗相信，亞馬遜和奈飛公司已經廣泛應用的個性化信息，將會在對孤獨的消費者的營銷上發揮巨大作用。

    這種營銷模式下的消費者也會覺得很自在，因為他們也許很孤獨，但絕不是孤零零的。在西弗看來，感到孤獨沒什么大不了，也沒必要因此難為情。