10位老總的品牌營銷寶典

    過去，企業價值在生產能力，現在，企業的價值在品牌。十個品牌經理人的經驗談，幫助你迅速判斷市場，創意發展品牌策略……

    創新是品牌成長的動力

    黃逸松(英特爾亞太區行銷總監)

    過去英特爾成功地以“Intel inside”的策略，在消費者心中建立起品牌知名度，讓大家一想到電腦就想到英特爾，因此對我們來說，未來品牌經營的重點，是如何延伸英特爾既有的品牌優勢，讓消費者所認知的英特爾是一個“高品質”科技公司，而不只是一個”PCCompany”，所以我們會維持3~6個月就有新產品的策略，“創新”是英特爾從創立以來，一直相信的理念。至于會不會像過去“Intel inside”一樣，直接訴求消費者，的確是我們內部正在討論的問題，但目前還沒有明確的答案，我們還是采取比較保守的方式，先讓OEM、作業系統廠商以及獨立軟件開發商合作，推動產品普及化，把市場擴大，一旦市場成熟，品牌的價值自然就會出現。

    要融合當地文化

    吳家榮(羅技亞太區銷售及市場總部副總裁)

    在中國有一種特別的行銷方法，就是賣“民族情感”，亦即通過民族特有的風俗民情來創造品牌形象與知名度，尤其一個好名字很重要，但這個名字還必須符合當地的文化與產品的品質。我們將鼠標產品的名字稱之為“貂”，就是針對中國地區特別設計的，因為中國人對于鼠的印象不好，像什么鼠輩橫行、獐頭鼠目。為了告訴消費者羅技的滑鼠具有高品質的水準，我們特地將鼠標取名人們印象度較好的貂，高品質的產品就容易打出我們的品牌。

    用品質建立口碑

    蔡義泰(蒙華集團總經理)

    品牌經營成功的關鍵，還是在于產品持續的研發與創新，我們做的是手寫輸入板，在中國的競爭對手包括國際公司摩托羅拉，而蒙恬卻不是一個有大財團支持的公司，我們花不起大錢在各地區做廣告。國際廠商有一定的行銷模式，就是“燒錢”買電視時段做廣告;這對我們這種手無寸鐵的小廠的確造成沖擊。我們的應對方式，除了在銷售通路上建立口碑外，就是不斷地研發新技術使產品更容易使用。經營品牌要認清一件事，競爭對手不只是別人，還包括過去的自己。小而美的品牌在行銷上也許敵不過國際大廠，但記住，好產品永遠不寂寞的秘訣就是創新再創新，唯有如此你才有打敗金主的可能。

    抓準產品定位

    范怡文(Bianco服飾總經理)

    臺灣的消費者多多少少知道我過去是歌手，所以Bianco在臺灣的品牌知名度比較容易建立;但大陸就不一樣了，沒人知道我是誰，所以我必須辦很多服裝秀和地方相關活動配合一起來打Bianco的品牌。我不怕別人說我的衣服貴，因為我的服飾本來就定位在中高價位，而且也別看輕大陸的消費能力。例如有一次，在重慶我穿了一雙香奈兒的鞋子，有一位女士拿了5000元人民幣給我，要我幫他買同樣一雙鞋，她說在這里有錢未必買得到好品牌的服飾。這對我開拓中高價位的市場大有信心，捉住品牌定位，只要產品夠好，一旦打開品牌知名度，接下來就等著收獲。

    滕鴻年(頂新國際集團總裁室副總經理)

    康師傅在大陸成功的秘訣，就是成功地抓住“方便”的訴求。大家都誤以為大陸當時沒有泡面，所以我們才能在大陸打下半壁江山，其實是錯的。20年前大陸就有本土泡面，但口味不佳，消費者自然找不出為什么非要吃這個東西的理由。我們除了在口味上重新調整，關鍵的是，我們發現大陸并不像臺灣到處都有賣餐點的攤販，很多上班族都只好以泡面做早點，但他們其實很期待有新的產品出現。我們抓住這些重點，依據消費者需求去創造產品，這就是康師傅品牌成功的原因。

    讓每個環節都動起來

    郭明琪(速博行銷暨法規處副總經理)

    速博身處一個競爭度高的電信市場，而且又是全新的公司，因此品牌對速博來說相當重要，在推動品牌的過程中，我們關心的不只是讓消費者記住名字，而且要記住“對”的名字，也就是品牌精神如何被切實地執行，速博希望傳達的精神是，速博是一家可提供Choice(選擇)的公司、也是一家重視客戶服務的公司。所以品牌經營就不只是行銷人員的工作，也是公司所有人的工作，因為品牌絕對無法stayalone，它需要很多環節一同支持才能產生價值，除了行銷部所有人都有一本品牌管理手冊，我們還制作了一本簡單版的“工作手冊”發給所有員工，不論是對外簡報用的PowerPoint、商業文件的往來，都有一套準則，為的就是保持品牌的一致性，這樣品牌價值才會漸漸累積出來。

    抓住特定族群建立口碑

    石凡青(新禾科技企劃部經理)

    東芝的產品線很廣，從電梯、家電到筆記本電腦，東芝全部都做，所以東芝在中國知名度是挺高的，但中國多數的消費者是通過家電產品認識東芝的，加上這中間還歷經代理權移轉的狀況，所以我們等于是重新建立東芝筆記本電腦的品牌形象。作為筆記本電腦的品牌負責人，最大的挑戰也來自于此，因為東芝產品行銷分散在不同的單位，整體的品牌形象，的確需要多做一些整合。在品牌建立的過程中，我們很清楚地知道，我們沒本錢跟別人玩價格戰，也沒有太多經費大做媒體廣告，所以我們選擇用走企業專案的方式，讓消費者在每日 日常工作中，認識并習慣東芝這個品牌，也許不能一下子造成市場大震撼，卻會比較有經濟效益的方法。

    品牌來自于無時無刻的服務

    洪漢青(洪漢青個人電腦事業處副總經理)

    產品是具體的，而品牌是連接消費者與產品之間無形的關系。IBM要做的不只要維持產品的最高品質，也必須做好和消費者之間的印象關系。IBM真正建立品牌其實是總裁路葛斯納，當他執掌IBM時，IBM雖然資產很大，但品牌卻是那時IBM最大的問題，要讓IBM起死回生，品牌再造是唯一的解藥。過去IBM被認為是一家傲慢與冷淡的高科技公司，我們要做的是改變這一點，亦即讓消費者喜歡IBM;而不只是覺得IBM是個優秀的品牌而已。

    我們要告訴消費者IBM的品牌價值，來自對消費者無時無刻的服務，所以IBM成立24小時的消費者服務中心，讓消費者不管何時電腦發生問題，隨時都可以找到IBM人向他提供服務。

    行銷365天，隨時調整

    陳薇雅(臺灣麥當勞行銷部執行經理)

    麥當勞是個跨國公司，對品牌形象的要求是全球一致的。我們希望能帶給消費者愉快用餐的感受，在臺灣我們訓練員工主要的方法，就是要求他們把顧客當朋友，從食品、服務態度到清潔用的消毒水，每個細微的步驟都要做好。

    在全球麥當勞的消費者中，臺灣顧客最容易受大環境和促銷活動影響。對別的品牌來說，一年可能只有4檔大型行銷活動，但麥當勞卻是一年365天都在做行銷，每星期、每個月、每年都有目標。像這樣的促銷活動，不只是麥當勞系統要動起來，連廠商也要一起配合，所以品牌經營絕對不是在促銷時才想到，而是每日 要提醒自己的事。

    臺灣經驗移植大陸

    黃博弘(華義國際總經理)

    線上游戲如果占有市場后，玩家的朋友都會進來，競爭者要再卡位搶人就很困難，所以我們在大陸，經營品牌的方式，采取臺灣經營經驗的移植，用在臺灣已有高知名度的產品來打品牌。例如，《石器時代》在臺灣的知名度高，兩岸同文同種，且網絡訊息互通快，所以在進大陸時，品牌已有一定基礎的口碑，這節省了很多行銷費用。所以我們現在研發出來的產品，都會在臺灣先上市一陣子，一方面找出產品可改進的空間，再者培養員工服務的能力，然后推到大陸，就更能適合這個大市場，產品品牌的價值也因此而生。