營銷進入YOU傳播的時代

    是信息控制我們，還是我們控制信息

    陳耿春是香港一家銀行機構的高級主管，除了公司工作之外，他自己還有廣泛投資的項目，如房產、工廠以及在大陸的一些不動產投資。所以，任何的社會大事、財經新聞對其來說都是有用的信息，他每日 都是處于無窮無盡的數據、信息、新聞、報表的包圍圈中。

    每日 早晨起床，他第一時間打開亞洲電視本港臺的亞洲早晨節目，在主持人新聞播報中，開始洗漱；當他坐下餐臺吃早餐時，傭人將《東方日報》、《南華早報》等幾份主流報紙以及其他從信箱中取出的直郵廣告擺在他面前，其中有新車介紹的、別墅推介的、也有前往歐洲旅游的廣告。

    每一個平淡無常的早晨，陳耿春都是在這種信息化圍繞的氛圍中開始一天新的生活。信息已經貫穿到生活的每一寸空間，不同的媒體載體傳送著信息內容，每一個人都處于不同信息的包圍之中，每一家企業、每一個品牌、每一種產品，都竭力將自己的信息傳遞給目標消費者，希望贏得他們的共贏，獲得他們的認可與接知。消費者則是在紛繁復雜的信息包圍中，一方面有意識地回避許多對其無用的信息干擾，一方面卻主動選擇自己感興趣、或者與自己相聯的信息內容，借助有用的信息內容去豐富自己的生活空間。盡管信息流如此強大，但是由于技術的發達，消費者已經掌握了信息流的主動權，有權決定對信息的接受、吸收或者是拒絕。對于企業而言，一個全新的傳播變革時代已經到來。

    由于技術的發展，我們的時代正在迎來一場前所未有的振蕩與變革，社會的發展方向、人們的生活方式、企業的運營方式都發生了改變，而市場營銷的改變更是巨大的：媒體的傳播方式更加立體化，消費者對信息的控制與過濾能力更加強大，而企業在進行信息傳播時，其所能運用的手段則更為多元化，在這種多方面的博弈之中，品牌的傳播模式已經發生了深刻的改變，企業只有把握住這種改變的趨勢、洞察改變背后所帶來的機會與挑戰，才能在新營銷時代中贏得優勢地位。

    信息時代的主導者，歡迎來到你的世界

    美國時代周刊選出2006年代封面人物，“網民”這一個群體的代名詞超越了布什、比爾蓋茨等政界、商界的巨頭，成為2006年左右世界進程最具影響力的人物代名詞。

    根據權威統計，至2008年12月止，中國的網民正在迫近3億大關，而中國已有博客近1億，同時這個數字還正在以幾何級數地增長著。1億個博客、1億個寫作者、1億家個人式媒體……當全民寫作的宏大敘事成為一種時尚，一種潮流，一種趨勢時，其所蘊藏的巨大信息爆發力及輿論影響力，是任何一家平面媒體難望項背的。

    時代正在飛速發展，而影響社會進程的力量正從機構逐漸向個人過渡，互聯網上內容的所有使用者和創造者——千千萬萬個網絡公民們，通過創建博客、視頻共享和發布信息、回復貼子、張貼圖片，使得網絡信息爆炸性增長，推動傳媒進入大眾唱主角的時代。

    一場借助網絡傳播進行的信息傳播革命正在掀起，而主角就是無數個隱身蒙面的網絡公民。

    在無邊無際的網絡世界中，某些對傳播有深刻理解的“信息強人”們正在擔當起引領信息革命風潮的責任。

    相對于“資本強人”擁有的千萬資產、龐大社會資源的操控權力，“信息強人”們擁有的更多是一種對信息時代的發展趨勢、信息傳播的特性、手段、延伸有前瞻性的深刻理解與認知。通過對信息內容的有效包裝、對信息載體的創新式運用、對信息傳播的長袖善舞，他們獲得了強大的社會關注力，而這種社會關注力在某種程度上轉化為營銷推動力，信息成為他們創造注意力經濟的有效工具。

    一向默默無聞的三一重工總經向文波，在自己的博客上評述了凱雷擬收購徐工的事件。在很短時間內，向文波的博客訪問量已經突破了百萬，并被冠上中國“第一財經博客”的美譽。三一重工及“信息強人”向文波，立時成為全國關注的焦點，外資并購的話題受到國家相關部門的重視，凱雷收購事件因此受阻。

    一盤語焉不詳的性愛錄像帶，一個不知名的網站，二者的攜手合作，讓原來藉藉無名的演員張鈺一夜成名，“演藝圈潛規則”一詞甚至成為2006年中國十大熱門詞匯之一。“信息強人”張鈺通過對性愛這種隱私信息的傳播，成功實現讓自己成為知名人物（或者實現心理報復）的目的。

    在這個無處不在，無邊無際的網絡世界中，信息傳播的平等權力已被賦予每一個人，只要找到合適的方式，每個人都可以都可能成為某一方面的“信息強人”——從早期的木子美們用文字進行寫作，到芙蓉姐姐、天仙MM用圖片進行傳播，再到Youtube的視頻明星們，在網絡信息浪潮的強大推動下，一個又一個的“信息強人”蜂涌而出，他們引導著公眾的情緒，左右著社會的思潮。一場深刻的營銷傳播革命正在史無前例地席卷而來。

    信息傳播革命的三個特征

    影響社會進程的力量正從機構逐漸向個人過渡，互聯網上內容的所有使用者和創造者——千千萬萬個網絡公民們，通過創建博客、視頻共享和發布信息、回復貼子、張貼圖片，使得網絡信息爆炸性增長，推動傳媒進入大眾唱主角的時代。

    傳播學先驅麥克盧漢曾經發出“媒介即信息”這樣振聾發聵的高論。在這個全新的信息時代中，我們更加容易理解麥克盧漢的微言大義——信息傳播革命中，我們最應該關注的不是信息所承載的內容，而是它的媒介本質，因為新的媒介本身就是一種新的革命——當文字寫手大行其道時，芙蓉姐姐選擇了圖片宣傳自己；在圖片傳播泛濫時，后舍男生選擇用視頻來書寫成名的傳奇；當老板們習慣保持沉默的時候，向文波選擇了開博客評述事件吸引關注度。媒介即信息，媒介方式的創新就代表著信息傳播的一種革命。

    可以說，是媒介本身改變了生活，而不是它所承載的內容。電視的出現改變了晚餐的形態，電影院、DVD的出現改變了休閑方式，媒介自身就提供了尺度，規定了新的生活可能性。在網絡傳播中，網絡作為一種媒介方式所提供的信息雙向解讀可能性，信息重構與再傳播的便利性，加速了輿論的沖擊力。

    正因為“信息強人”的出現，基于他們對信息傳播的深刻理解與出色運用，使得整個社會對于信息的運用能效有了更高的產出——如果從傳統的營銷思維出發，如果將芙蓉姐姐這類無才無貌的人物包裝成人盡皆知的明星，要花費多少的投入？首先訓練她的歌唱或演技，讓她在某些電影中跑跑龍套，混個臉熟；然后，投入大量的廣告費，不斷宣傳她的名字與形象，如果運氣好的話，二年內她可以獲得一定的知名度。

    幸好理論總是遲滯于實踐的演變。當專家們預言網絡營銷將顛覆傳統營銷時，“信息強人”們已經把握好傳播革命的趨勢，將網絡傳播作為成名的武器，以最低的成本、在最短時間內使自己一舉成名。在網絡營銷的強大力量支持下，芙蓉姐姐等草根一族以自己的方式完成一次不算完美但仍然影響力非凡的自我造星過程，信息革命顯示出驚人的力量。

    在這一輪全新的傳播浪潮中，“剛左營銷”的痕跡顯而易見。根據韋氏辭典對“剛左”（Gonzo）的定義是“個人結合自身的主觀想法參與事件”，用一個成語來概括那就是“身體力行”。而這種理念最早來自于著名新聞記者湯普森的“剛左新聞”模式，湯普森認為“作者必須是一個現場參與者，寫作必須融入自己的意見”。而“剛左營銷”的核心也就在于，營銷者必須對營銷過程進行參與、自我表述、重構，這一點恰恰是網絡傳播的最主要特點，也是與傳統營銷最大的區別之處。

    網絡是產生奇跡的地方。這種奇跡首先始于閱讀者的興趣及志同道合，興趣又是絕對主觀的。“剛左營銷”的興起正是基于這種興趣的自我成長，基于網絡上無數由志同道合的人結合起來的微觀市場，基于人是主觀的而不是被動的接收者——正是他們不斷的閱讀、重構、再傳播，使得涓涓細流的網絡信息最終匯集成滾滾洪流，無數芙蓉姐姐式網絡明星由此誕生。

    為了引起社會對凱雷收購徐工事件的重視，從輿論上牽引公眾對此收購事件的反對意見，“信息強人”向文波在博客上連續拋出幾十篇評述文章，不僅吸引大量的關注，同時民眾在此信息的基礎上不斷進行評述、重構、再傳播，使輿論關注熱度一浪一浪被推高。

    在一個新傳播時代中，信息傳播的變革呈現三個重要特征：1、傳播沒有邊界限制。由于網絡的出現，使信息擴展不受地域、空間的局限，促成巨大話語集合的可能；2、傳播有無限縱深可能。每一個事件的背后有無限再延伸空間，新話題可以藉此源源產生；3、信息過濾機制更加強大。借助各種技術手段的支持，消費者可以對信息的來源進行更精確的挑選、過濾、截流，企業信息面臨更加強大的進入壁壘。

    新的傳播法則使消費者對信息的關注、解構到卷入，以及企業成功的信息傳播都產生重大影響。信息傳播者以自身參與的姿態對事件評述，不斷牽引公眾情緒，在網絡浪潮的推動下，信息殺傷力被放量增大。

    世界是平坦的，而營銷則不斷在消融邊界。在一個全球化時代，信息傳播的方式、消費者的消費模式正在發生了翻天覆地的變革，如何把握信息傳播發展的趨勢，則是企業營銷致勝的關鍵所在。

    傳播趨勢：碎片的力量 當消費者知道企業進行廣告信息宣傳時，他們的心理信息接受通道就會有意地收窄或關閉。而當品牌信息被化整為零，分散地布置在消費者各個可能接觸到的地方，他們往往就會在無意識中接受了信息的滲透，這就是碎片的力量。

    有這么一天，當你打到電腦，你的電腦開機畫面上不再是熟悉的微軟LOGO，而是耐克體育巨星微笑的頭像；當你打開MSN，你的朋友小吳在MSN上跟你聊天，他的簽名檔上寫著“TCL筆記本，敢夢敢想新一代的選擇！”；當你打電話給一個同事，對方手機里傳來的不再是傳統的嘟嘟聲，而是百事可樂輕快的廣告歌；當你收到一封戀人的郵件，在他深情款款的文字表述最后，赫然出現“馬自達M6汽車正式上市，欲知詳情請點擊進入”的字樣……這并不是什么虛擬的未來廣告發展構想，而是正在如雨后春筍般崛起的生活現實。