從4億到13億

　　與傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更像大樹(shù)邊上的綠草紅花，不顯高大卻生機(jī)勃勃。我們不難發(fā)現(xiàn)一種大趨勢(shì)：無(wú)論是從早期的凡客、淘寶，還是2011年轟轟烈烈的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，亦或是58同城、百合、京東網(wǎng)，每一輪的廣告宣傳，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已不單單只局限在網(wǎng)絡(luò)上，越來(lái)越多的企業(yè)更多地將電視媒體作為最重要的宣傳渠道。我們不禁會(huì)問(wèn)：在互聯(lián)網(wǎng)上擁有天時(shí)、地利、人和的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為何如此熱衷電視媒體？

　　電視媒體背后是最廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)

　　越來(lái)越多的普羅大眾開(kāi)始切實(shí)體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)的快捷和方便，并逐步開(kāi)始使用并依賴互聯(lián)網(wǎng)搜索信息、網(wǎng)上購(gòu)物等。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者高速增長(zhǎng)過(guò)程中，誰(shuí)能夠先聲奪人，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)、教育、引導(dǎo)這一龐大的潛在消費(fèi)群體，誰(shuí)就能夠?yàn)樽约旱膶?lái)創(chuàng)造新的利潤(rùn)空間。以信息分類(lèi)網(wǎng)站為例，其產(chǎn)品的核心價(jià)值在于解決用戶身邊的問(wèn)題，簡(jiǎn)而言之，其產(chǎn)品適用于大眾人群，而非目前僅有4億的網(wǎng)民，與其它媒體相比，電視媒體的主要收視人群，無(wú)論從人口規(guī)模還是消費(fèi)力來(lái)看，都與其恰恰吻合。因此，我們就不難理解為何生活服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站——58同城在每一輪的廣告投放中更著重投資電視廣告，也就更不難理解為何58同城在寒暑假、十一、春節(jié)期間，會(huì)高頻次在央視、衛(wèi)視頻道投放廣告，市場(chǎng)早已給出了我們答案——目前的百度指數(shù)58同城用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度遙遙領(lǐng)先于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。我們不得不說(shuō)，對(duì)于剛剛起步的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，誰(shuí)能夠在潛在消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，占領(lǐng)音量的制高點(diǎn)，誰(shuí)就能夠獲得市常

　　電視媒體的社會(huì)認(rèn)同度更高

　　屬于虛擬經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，面臨著另一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)——信任。消費(fèi)者總是這么直接，信任誰(shuí)，就會(huì)忠誠(chéng)到底。但是，市場(chǎng)往往又是感性的，誰(shuí)觸動(dòng)了“我”最敏銳的神經(jīng)，“我”最大的需求也將被誰(shuí)激發(fā)。面對(duì)如此矛盾的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，如何兼顧，百合網(wǎng)給了我們一個(gè)完美的案例。

　　“每逢佳節(jié)被相親”已經(jīng)成為很多“剩男剩女”的無(wú)奈之舉，婚姻已經(jīng)成為父母關(guān)心的頭等大事，也成為每年過(guò)節(jié)必談?wù)摰脑掝}之一。借助“春節(jié)電視效應(yīng)”，百合網(wǎng)在春節(jié)期間“不差錢(qián)”地選擇電視媒體，并將主要的預(yù)算留給了央視這個(gè)最具權(quán)威性、影響力最大的傳播平臺(tái)，同時(shí)結(jié)合強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視媒體輔助宣傳。“100%實(shí)名制”加上一條反映父母關(guān)心兒女終身大事的催淚廣告片，可謂是“老少通殺”，一時(shí)間成為了春節(jié)茶余飯后的必聊話題。如果說(shuō)百合網(wǎng)春節(jié)電視廣告的成功歸功于媒體時(shí)機(jī)和廣告創(chuàng)意，不如說(shuō)是因?yàn)槠溥x擇了最權(quán)威的媒體平臺(tái)，將媒體平臺(tái)的權(quán)威性成功轉(zhuǎn)化為品牌的信任感。

　　巧用電視資源，廣告創(chuàng)意依然精彩

　　相比互聯(lián)網(wǎng)廣告，電視廣告的形式較為單一，其限制了創(chuàng)意與形式最大化的結(jié)合。早已玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在電視廣告上總感覺(jué)像被束縛的猛獸，有限的電視廣告時(shí)長(zhǎng)總是讓人覺(jué)得有勁使不出來(lái)。或許我們可以換個(gè)角度思考，將欄目與廣告創(chuàng)意巧妙結(jié)合，京東網(wǎng)和空中網(wǎng)讓我們看到了新思路。

　　2011年年底京東網(wǎng)借助熱播劇目《男人幫》掀起了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)巨浪，除了劇內(nèi)深度的植入外，在劇外，“顧小白”式的貼片廣告更是給大家上了一堂全民“潮”服的營(yíng)銷(xiāo)案例。通常來(lái)說(shuō)，把品牌廣告植入到影視劇中再正常不過(guò)，然而京東網(wǎng)的突破在于，影視植入與硬廣的緊密結(jié)合與風(fēng)格的同一，以一種連續(xù)的、直觀的效果配合著明星效應(yīng)，潛移默化中傳遞了最完整的品牌、產(chǎn)品信息，使廣告效果最大化。另外，2012年初空中網(wǎng)《坦克世界》在江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》中的廣告，也不由得讓我們眼前一亮。其廣告片在最后的定版上醒目地寫(xiě)著“玩坦克的男人24燈永不滅”，巧妙又不失幽默地與節(jié)目相契合，十一個(gè)字的文案，巧妙的“擦邊球”創(chuàng)意，讓硬廣與欄目的調(diào)性和諧共振，真正地激活了男性觀眾的斗志。