雀巢笨NANA的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)

    長(zhǎng)得酷似香蕉，連吃法都香蕉一樣需要?jiǎng)兤こ裕疫€有一個(gè)很“萌”的名字“笨NANA”—這樣的冰淇淋你會(huì)來(lái)上一口嗎？這是雀巢公司于今年2月份推出的一款好吃又好玩的冰淇淋產(chǎn)品。這一創(chuàng)意十足的產(chǎn)品自推出后便成為了冰淇淋行業(yè)2012年的明星產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)雀巢公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的周密布局與運(yùn)作，這款從外觀到名字都很驚艷的冰淇淋一推出市場(chǎng)，就獲得了極高的關(guān)注度和曝光率。

    “目前，笨NANA已經(jīng)成為雀巢大中華區(qū)銷(xiāo)售排名第二的單品，僅次于已經(jīng)推出七八年的八次方冰淇淋”，在雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾(Oliver Jakubowicz)看來(lái)，網(wǎng)友在社交媒體上對(duì)笨NANA的熱議是拉動(dòng)其銷(xiāo)售的直接原因。

    經(jīng)過(guò)廣泛調(diào)研，雀巢公司發(fā)現(xiàn)，除了面向7~12歲的年輕群體外，笨NANA還廣受80、90后等群體喜歡，而他們是社交媒體上非常活躍的人群。基于此，雀巢改變了以往大肆撒網(wǎng)做電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式，替之以互動(dòng)性和參與性都更高的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。

    產(chǎn)品上市五個(gè)月前，雀巢就與奧美互動(dòng)合作。從最初產(chǎn)品在香港上市，到引進(jìn)內(nèi)地各大城市，雀巢通過(guò)微博上的趣味話(huà)題引導(dǎo)人們對(duì)于笨NANA的討論，先在人們心中種下期待的“種子”，并把其打造成一款貼有時(shí)尚、趣味“標(biāo)簽”的產(chǎn)品，進(jìn)而刺激消費(fèi)，也使得網(wǎng)友成為笨NANA的“代言人”，主動(dòng)傳播相關(guān)話(huà)題。正是人們?cè)谏鐣?huì)化媒體上的廣泛討論引爆了笨NANA的銷(xiāo)售。

    前期的曝光量已經(jīng)足夠高，隨著冰淇淋銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，雀巢需要把營(yíng)銷(xiāo)工作的重心轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來(lái)。通過(guò)線(xiàn)上多元化的“SNS互動(dòng)+病毒視頻+話(huà)題炒作”最大化產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)，與此同時(shí)，在全國(guó)各大一二線(xiàn)城市采取線(xiàn)上虛擬互動(dòng)與線(xiàn)下真實(shí)再現(xiàn)聯(lián)動(dòng)的方式，幫助品牌迅速打開(kāi)大陸市場(chǎng)，有效地提升銷(xiāo)量。這是雀巢確定的最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。

    “騰訊有著龐大的用戶(hù)基數(shù)，無(wú)論是騰訊QQ、騰訊微博還是騰訊游戲，都活躍著大量的年輕用戶(hù)。”翟威爾表示。而這一人群正是笨NANA面向的消費(fèi)群。此外，在雀巢與消費(fèi)者接觸的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，兒童在互聯(lián)網(wǎng)上的活動(dòng)以游戲?yàn)橹鳎v訊在這一方面有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。于是，從4月份起，雀巢與騰訊合作，搭建了與產(chǎn)品風(fēng)格和定位極為拼配的“笨NANA島”活動(dòng)網(wǎng)站。

    在這一網(wǎng)站上，騰訊為笨NANA定制了多款flash游戲，同時(shí)也將既有的游戲產(chǎn)品與笨NANA緊密結(jié)合。以“笨NANA島”上的“神奇游戲”為例，游戲設(shè)置了可愛(ài)的小猴子形象，笨NANA作為小猴子穿越叢林的重要食物穿插其中。用戶(hù)用尋找到的笨NANA喂食小猴子，小猴子就能變得更“聰明”，學(xué)會(huì)很多神奇魔術(shù)，從而更好地穿越叢林。游戲過(guò)程中，用戶(hù)可以隨時(shí)將自己的游戲體驗(yàn)和成果分享至騰訊微博、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、新浪微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)，形成多平臺(tái)的互動(dòng)傳播。

    此外，在騰訊廣受歡迎的QQ寵物游戲中，“笨NANA小冰棒”也以虛擬的形象出現(xiàn)，成為QQ寵物熱愛(ài)的“美食”。消費(fèi)者還可以通過(guò)領(lǐng)取“笨NANA小冰棒”兌換“笨NANA套裝”。簡(jiǎn)單卻趣味性十足的游戲，將笨NANA巧妙地植入其中，并且很好地與游戲情結(jié)結(jié)合。游戲一上線(xiàn)，就吸引了眾多用戶(hù)參與。

    近日，雀巢還通過(guò)在微博上征集網(wǎng)友關(guān)于下一年度笨NANA產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案的活動(dòng)，加強(qiáng)與他們的互動(dòng)。如何加強(qiáng)用戶(hù)黏性，更好地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)擴(kuò)大笨NANA的影響力？這仍舊是雀巢下一步需要探索和努力的方向。翟威爾坦言，未來(lái)他們會(huì)通過(guò)持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)投入把“吃笨NANA是一種時(shí)尚”的熱度延續(xù)下去。

    雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾

    笨NANA能夠取得目前的成績(jī)，一個(gè)首要的原因是，它有非常明確的、與眾不同的產(chǎn)品定位。產(chǎn)品從上市起就確立了“像香蕉一樣剝開(kāi)吃的冰淇淋”的賣(mài)點(diǎn)以及好吃好玩的定位，可以滿(mǎn)足年輕人追求新鮮、好玩、時(shí)尚，并且樂(lè)于分享的消費(fèi)心理。這都為后續(xù)的傳播推廣奠定了很好的基礎(chǔ)。

    中國(guó)的年輕人幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)用戶(hù)，他們喜歡談?wù)撔迈r事物，尤其相信口碑傳播，他們花費(fèi)在傳統(tǒng)電視頻道上的時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越少。因此數(shù)字媒體成為我們的不二選擇。此外，在于兒童群體的溝通上，我們選擇了游戲營(yíng)銷(xiāo)的方式，這也很好地帶動(dòng)了線(xiàn)下的銷(xiāo)售。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑的力量不容小覷。雀巢從開(kāi)始就確定了細(xì)致的推廣計(jì)劃，為消費(fèi)者的口碑傳播進(jìn)行引導(dǎo)和推動(dòng)，使得廣大用戶(hù)成為雀巢笨NANA的代言人。“線(xiàn)上線(xiàn)下緊密融合+核心受眾高度契合+全媒體融合廣泛覆蓋”，這都是推動(dòng)笨NANA取得良好成績(jī)的重要因素。