凡客：“有春天 無所畏”

　　廣告上的韓寒穿著一件29元的T恤衫，上面寫著一個(gè)鮮紅的“亂”字，不知道是在幫助韓寒推銷他的小說還是在形容他此時(shí)此刻的心境。第二幅畫面中，韓寒有些落寞地坐著，頭頂上寫著6個(gè)大字：“有春天，無所畏。”

韓寒和凡客，二者在當(dāng)下似乎能找到一些共同點(diǎn)：

一個(gè)是紅極一時(shí)的青年作家，經(jīng)歷了方舟子等人的一系列質(zhì)疑，深陷網(wǎng)絡(luò)危機(jī)之中；

一個(gè)是曾被廣泛贊譽(yù)的電商樣本，最近卻頻頻被指盲目品類擴(kuò)張、產(chǎn)品大量積壓、內(nèi)部浮躁腐敗，外界環(huán)境惡劣等問題。

或許他們都在逐漸走下神壇，又或許這就是一個(gè)人或一個(gè)企業(yè)成長中注定會有的波折。正因如此，人們不禁會問：凡客，是否真的“無所畏”？

凡客的煩惱

進(jìn)入4月份后，凡客公司傳出其品牌營銷副總裁楊芳離職的消息，這是凡客繼公關(guān)副總裁吳聲、首席財(cái)務(wù)官朱紀(jì)文離職后，凡客又一員得力干將卸任。加上最近業(yè)內(nèi)傳聞凡客將取消IPO計(jì)劃，一時(shí)間凡客被輿論推到了風(fēng)口浪尖，多次出現(xiàn)凡客資金鏈斷裂、可能破產(chǎn)倒閉或被收購的傳聞，曾被廣泛稱贊的凡客陷入了尷尬困局，備受煎熬與質(zhì)疑。

資本市場方面，創(chuàng)立不到5年的凡客已經(jīng)進(jìn)行6輪、總額高達(dá)4.22億美元的融資，最后一輪融資時(shí)凡客的估值已經(jīng)達(dá)到32億美元。除了銷售目標(biāo)不斷提高，凡客的經(jīng)營品類逐漸從服裝、箱包擴(kuò)大至配飾、家居，凡客牌菜刀、電飯鍋、拖把都出現(xiàn)在網(wǎng)站的銷售商品名單中，對此陳年曾經(jīng)坦承凡客必須檢討“品類擴(kuò)張?zhí)土?rdquo;。

去年，因資本市場走冷，凡客將預(yù)定IPO時(shí)間表提前一年，試圖加速登陸。但受美國資本市撤境惡化，國內(nèi)同業(yè)競爭激化等諸多原因，它又無奈推遲并暫時(shí)中止了IPO進(jìn)程。更大打擊在去年12月到來。系列爆料說它庫存積壓嚴(yán)重，資金鏈緊繃，累計(jì)虧損嚴(yán)重。凡客CEO陳年不得不站出來打氣。他透露，去年7月F輪融資2.3億美元。隨后又在公司年會上坦陳，凡客犯過錯(cuò)，尤其在品類擴(kuò)張上；大規(guī)模SKU擴(kuò)張，又造成庫存水位太高。他說，這是“試錯(cuò)的代價(jià)”，但倒閉或出售的消息，都是謠言。

和韓寒一起尋找“第二春”

“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由；愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛59塊帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”2010年，從韓寒開始，然后是王珞丹，這則“我是⋯⋯，不是⋯⋯”的凡客體廣告開始在互聯(lián)網(wǎng)上走紅，接下來，陸續(xù)被網(wǎng)友們包裝成唐駿、趙本山、小沈陽，甚至是鳳姐⋯⋯一則小小的廣告被互聯(lián)網(wǎng)迅速放大，凡客由此家喻戶曉。這一年，凡客投入上千萬元戶外推廣費(fèi)，加上“凡客體”的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)，直接將年銷售額從5億元推到20億元。

回想當(dāng)初簽約韓寒，凡客CEO陳年表示，韓寒是互聯(lián)網(wǎng)成就的時(shí)代先鋒，既有極高知名度也有爭議性，不擔(dān)心韓寒的爭議性，就是要?jiǎng)ψ咂h、打破常規(guī)；并說，凡客就是要“胡做”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不需要條條框框的束縛。

凡客再次與韓寒簽約，正是希望借彼此給對方的鼓勵(lì)，一起相約尋找“第二春”。凡客在這個(gè)春天推出新的VT主打概念“正能量”，并續(xù)約韓寒展開新一輪的線下廣告推廣，無不在向消費(fèi)者展示一種信心，其廣告語的設(shè)計(jì)除給韓寒打氣外，也對外界宣告了凡客走出難挨的“冬天”，尋找屬于自己的“春天”。

近日，凡客公布一組數(shù)據(jù)顯示，去年凡客銷售VT一共1000萬件，而整個(gè)中國品牌T恤的銷量是5000萬件，凡客就占了20%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，凡客成立4年來所銷售出的服裝累計(jì)已經(jīng)超過1億件。這組數(shù)據(jù)非常有說服力，凡客的產(chǎn)品廣受消費(fèi)者青睞毋庸置疑。

滿懷善意的絕地反擊

陳年這樣總結(jié)凡客的品牌價(jià)值：凡客真正的優(yōu)越性在于“是品牌，是有態(tài)度、有精神的中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌，不是人云亦云、用價(jià)格戰(zhàn)求生存的平臺”。經(jīng)過幾年的發(fā)展，凡客的這種品牌價(jià)值正在漸漸顯現(xiàn)出來，或許，這種潛在的并將不斷增強(qiáng)的品牌價(jià)值將幫助凡客度過眼下的難關(guān)。

雖然凡客官方拒絕透露此番續(xù)約韓寒進(jìn)行品牌推廣的具體花費(fèi)，但據(jù)接近凡客的知情人士說，今年線下的戶外投放預(yù)算為8000萬元。

這還僅僅是凡客2012年整體推廣計(jì)劃中的一小部分。前述知情人士說，凡客今年在百度的投放框架就高達(dá)7500萬元，居于百度大客戶榜第4位，僅少于蘇寧易購、平安集團(tuán)和e龍。

這種逆流而上的態(tài)度一定程度上反應(yīng)了凡客的自信，同時(shí)，和韓寒抱團(tuán)一起“過冬”，則顯示了這個(gè)還有些年輕的電商的個(gè)性。雖然有人質(zhì)疑把品牌形象押在一個(gè)正受到諸多爭議的青年作家身上難逃炒作之嫌，長遠(yuǎn)來看也有可能給凡客品牌帶來負(fù)面影響，但在陳年看來，這正反映了凡客的一種絕地反擊的精神。

陳年說，“很多事情我們都無能為力，但至少可以要求自己滿懷善意。我想這是對的。我們無法猜測造謠者的內(nèi)心，但可以要求自己的內(nèi)心和言行。”這是陳年和韓寒交談后雙方的共識，雖然一廂情愿地獨(dú)善其身在多大程度上能對當(dāng)下的危機(jī)起到緩解作用還很難說，但他們或許可以這樣鼓勵(lì)對方：冬天到了，春天還會遠(yuǎn)嗎？