產(chǎn)品和服務(wù)一個(gè)都不能少

    案例回顧

    小李是東北一家運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)的著名低端白酒B企業(yè)的銷售人員，他負(fù)責(zé)河北省A縣級(jí)市場(chǎng)的銷售工作。A縣人口30萬(wàn)，下轄8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，165個(gè)自然村。城區(qū)商超終端112家，餐飲終端145家；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)商超終端775家，餐飲終端156家。該市場(chǎng)低端白酒的容量在2500萬(wàn)元左右（以上數(shù)據(jù)是換了業(yè)務(wù)員后，在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)）。該縣經(jīng)銷商王經(jīng)理原來(lái)運(yùn)作著一個(gè)地產(chǎn)白酒品牌和一個(gè)山東的啤酒品牌，年銷售額近600萬(wàn)元。王經(jīng)理有業(yè)務(wù)員2名、司機(jī)2名、送貨車2輛。但是B企業(yè)和王經(jīng)理經(jīng)過(guò)近一年的運(yùn)作，市場(chǎng)一直沒(méi)有起色，王經(jīng)理年前共打款發(fā)貨80萬(wàn)元，到春節(jié)過(guò)后還有近25萬(wàn)元庫(kù)存。每月開(kāi)會(huì)小李都在抱怨：“您不知道？王經(jīng)理不配合我們的工作，他和業(yè)務(wù)員都愿意賣那個(gè)地產(chǎn)白酒品牌，不愿意銷售我們的產(chǎn)品……”主管該縣級(jí)市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理小趙也說(shuō)王經(jīng)理不配合企業(yè)的工作等等，應(yīng)該換掉。

    問(wèn)題導(dǎo)入

    針對(duì)小李和小趙所說(shuō)的王經(jīng)理不配合廠家的工作導(dǎo)致該市場(chǎng)沒(méi)有做好，我們嘗試性地詢問(wèn)了他們幾個(gè)問(wèn)題：

    1、他們的崗位職責(zé)有哪些？

    2、該市場(chǎng)有多少家商超終端？多少家餐飲終端？

    3、現(xiàn)在產(chǎn)品的終端鋪市率是多少？如：全品項(xiàng)銷售他們產(chǎn)品的終端店有多少家？銷售3個(gè)品項(xiàng)的終端店有多少家？?jī)蓚€(gè)品項(xiàng)的終端店有多少家？1個(gè)品項(xiàng)的終端店有多少家？沒(méi)有銷售產(chǎn)品的終端店有多少家，為什么不銷售他們的產(chǎn)品？

    4、他們的產(chǎn)品在該市場(chǎng)的動(dòng)銷情況怎么樣？如：一個(gè)月能銷售20件以上的終端店有多少家？10件～20件的終端店有多少家？5件～9件的終端店有多少家？5件以下的終端店有多少家？

    5、他們的產(chǎn)品在終端店的生動(dòng)化情況怎么樣？單品陳列牌面在4個(gè)以上的終端店有多少家？3個(gè)的終端店有多少家？2個(gè)的終端店有多少家？1個(gè)的終端店有多少家？店內(nèi)pop2張連貼的有多少家？

    6、和同等價(jià)位的競(jìng)品相比，在該市場(chǎng)，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅有哪些？

    ……

    詢問(wèn)的結(jié)果讓我們大失所望，業(yè)務(wù)員小李和區(qū)域經(jīng)理小趙對(duì)以上的問(wèn)題基本回答不上來(lái)。根據(jù)這些情況，我們初步懷疑是因?yàn)樗麄兊牟蛔鳛閷?dǎo)致經(jīng)銷商看不到和企業(yè)合作獲益的希望，使得經(jīng)銷商不愿意配合他們的工作。

    調(diào)研糾偏

    帶著這些疑問(wèn)，我們對(duì)A縣市場(chǎng)進(jìn)行了深度的市場(chǎng)調(diào)研，并針對(duì)調(diào)研結(jié)果和王經(jīng)理進(jìn)行了溝通。

    調(diào)研的結(jié)果正如我們所預(yù)料的：業(yè)務(wù)員小李每日 基本不下市場(chǎng)幫助王經(jīng)理做市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)，而是每日 早起到王經(jīng)理門市上報(bào)個(gè)到就不知道干什么去了，終端店主基本上沒(méi)有見(jiàn)過(guò)廠家的業(yè)務(wù)員小李。區(qū)域經(jīng)理小趙雖說(shuō)每個(gè)月都去拜訪經(jīng)銷商，但是到經(jīng)銷商那里也只是在酒桌上胡侃一通，酒足飯飽之后就消失了。由于小李和小趙的私人關(guān)系比較好，小趙包庇著小李，結(jié)果導(dǎo)致王經(jīng)理對(duì)合作失去了信心，從而慢慢的對(duì)B品牌也失去了信心。

   在市場(chǎng)調(diào)研和王經(jīng)理的溝通過(guò)程中，王經(jīng)理也很坦誠(chéng)地說(shuō)了自己的想法：他現(xiàn)在手里不像其他經(jīng)銷商有很多品牌，6年多時(shí)間里一直經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)白酒品牌和山東的一個(gè)啤酒品牌，與當(dāng)?shù)氐陌拙破放埔呀?jīng)合作6年了，從零起步到現(xiàn)在每年都有近500萬(wàn)元的銷售額，這個(gè)地產(chǎn)白酒品牌主要是盒酒，與B品牌不產(chǎn)生沖突。至于啤酒品牌不做主營(yíng)，只是在白酒淡季象征性的維護(hù)終端網(wǎng)絡(luò)并捎帶降低一下費(fèi)用。同B企業(yè)合作主要原因：一是該品牌是一個(gè)全國(guó)性品牌，了解到產(chǎn)品在石家莊的市場(chǎng)表現(xiàn)還不錯(cuò)；二是B企業(yè)的產(chǎn)品主要是低端光瓶酒，與現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的白酒品牌不沖突；三是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，他也認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展的不足，想通過(guò)和B企業(yè)的合作學(xué)到相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)作和管理經(jīng)驗(yàn)。但是通過(guò)一段時(shí)間的合作，銷售人員小李既不幫助自己開(kāi)發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)，也不幫助自己的業(yè)務(wù)員做學(xué)習(xí) 等，區(qū)域經(jīng)理小趙“護(hù)犢子”，對(duì)于小李的不作為也不制止，使得運(yùn)作B品牌看不到希望。作為經(jīng)銷商，首先王經(jīng)理也承認(rèn)自己是以盈利為目的，至于車和業(yè)務(wù)員都不是問(wèn)題，只要能讓他看到希望就是貸款都可以。

    結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)銷商溝通的結(jié)果，區(qū)域經(jīng)理小趙和業(yè)務(wù)員小李不作為的表現(xiàn)，我們向B企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)做了匯報(bào)。營(yíng)銷總監(jiān)果斷地做出決定，對(duì)小李和小趙給予辭退，換了新的業(yè)務(wù)員小張，并親自上門跟王經(jīng)理道歉，由于自己管理不善和沒(méi)有及時(shí)地溝通了解市場(chǎng)情況，對(duì)給王經(jīng)理造成的損失深表歉意。小張到A市場(chǎng)以后每日 早期7點(diǎn)就到經(jīng)銷商那里，幫助業(yè)務(wù)員裝車，然后早早帶車去每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)做市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)，晚上回來(lái)以后還自己騎自行車在縣城進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)，下雨陰天的時(shí)候主動(dòng)給業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商做學(xué)習(xí) ，教給他們二批、終端開(kāi)發(fā)和維護(hù)的技巧等。小張的辛勤工作終于感動(dòng)了王經(jīng)理和他的員工，經(jīng)過(guò)他們3個(gè)月的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)，A市場(chǎng)有了翻天覆地的變化，不但把年前剩余25萬(wàn)元的庫(kù)存消化完了，而且把經(jīng)銷商又發(fā)的近80萬(wàn)元的貨也都消化完了。隨著市場(chǎng)銷售額的增加，在當(dāng)年白酒銷售淡季，王經(jīng)理依然在半個(gè)月內(nèi)招了3名業(yè)務(wù)員和2名司機(jī)，買了2輛箱貨汽車和1輛電動(dòng)三輪車，專人專車按照“四定原則”運(yùn)作B品牌，2輛箱貨汽車跑鄉(xiāng)鎮(zhèn)，1輛電動(dòng)三輪跑城區(qū)。當(dāng)年在A縣的實(shí)際銷售額達(dá)到800萬(wàn)元，刨去各項(xiàng)費(fèi)用，當(dāng)年的純利潤(rùn)就有40多萬(wàn)元。

    案例延伸

    現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)的市場(chǎng)沒(méi)有做好并不完全都是經(jīng)銷商的錯(cuò)。

    企業(yè)和經(jīng)銷商合作的目的是什么？是通過(guò)和經(jīng)銷商合作把他的網(wǎng)絡(luò)納入到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)，利用經(jīng)銷商的車輛、人員、資金等使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷量快速提升。所以說(shuō)企業(yè)和經(jīng)銷商合作是企業(yè)快速建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、回籠資金、啟動(dòng)市場(chǎng)、增加銷量的一種途徑，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商也是促成區(qū)域市場(chǎng)增量的最快途徑。、

    那么經(jīng)銷商和企業(yè)合作的目的是什么呢？經(jīng)銷商具有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，擁有商品的所有權(quán)（買斷制造商的產(chǎn)品/服務(wù)），進(jìn)行多品種經(jīng)營(yíng)，獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程不受或很少受企業(yè)的限制。顧名思義，經(jīng)銷商是指從企業(yè)進(jìn)貨的商人。他們買貨絕不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去，他們關(guān)注的是利差。所以經(jīng)銷商和企業(yè)合作最關(guān)心的還是利潤(rùn)，關(guān)心產(chǎn)品到底能不能掙到錢。

    企業(yè)應(yīng)該思考的是，對(duì)于合作伙伴——經(jīng)銷商，應(yīng)該為他們做哪些事情？

    隨著白酒行業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為了在市場(chǎng)取得綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很多企業(yè)開(kāi)始采用“深度分銷模式”，對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。

從深度分銷模型可以看出，采用深度分銷模式，成功的前提是企業(yè)自身的營(yíng)銷資源豐富并且營(yíng)銷能力突出。渠道成員，特別是基層銷售人員的素質(zhì)、管理和執(zhí)行力等直接決定著經(jīng)銷商和企業(yè)合作的意愿以及區(qū)域市場(chǎng)銷量的大小。他們是企業(yè)最基層的職位，工作辛苦、工資相對(duì)較低、人員數(shù)量多且分散，管理這樣一支隊(duì)伍具有相當(dāng)大的難度。他們不像其它車間管理和辦公室管理，只要你一抬頭就能看到下屬在做什么，而他們每日 都在不同的市場(chǎng)做“分子無(wú)規(guī)則熱運(yùn)動(dòng)”，分散在不同市場(chǎng)的大街小巷、角角落落做終端開(kāi)發(fā)和維護(hù)的工作。不管是陰雨天、冰天雪地，還是烈日炎炎都要照常工作，所以說(shuō)他們的“素質(zhì)、管理、執(zhí)行力等”對(duì)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商和企業(yè)的合作意愿以及銷量的提升起著直接、決定性的作用。常言道：“打鐵還需自身硬”，作為企業(yè)為經(jīng)銷商服務(wù)的銷售人員，其自身的業(yè)務(wù)技能，要能給經(jīng)銷商提供應(yīng)有的服務(wù)，讓他們堅(jiān)定與企業(yè)合作的信心。

    另外，市場(chǎng)沒(méi)有做好，從區(qū)域經(jīng)理到營(yíng)銷總監(jiān)難道沒(méi)有責(zé)任嗎？現(xiàn)在的白酒企業(yè)從區(qū)域經(jīng)理到營(yíng)銷總監(jiān)，對(duì)自己所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)走過(guò)多少？了解多少？每次開(kāi)會(huì)的時(shí)候總是說(shuō)自己的下屬執(zhí)行力不行，下屬的廢話太多，總是說(shuō)“領(lǐng)導(dǎo)您不知道……”等。因?yàn)楣芾碚咦约簺](méi)有去走訪市場(chǎng)，不了解市場(chǎng)，所以下屬才會(huì)經(jīng)常說(shuō)“領(lǐng)導(dǎo)您不知道……”。如果領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)負(fù)責(zé)的市場(chǎng)了如指掌，下屬就再也不敢那樣說(shuō)了，市場(chǎng)也不會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題了。

    總之，只要企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的全體人員能夠做好自己該做的，為經(jīng)銷商提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，讓經(jīng)銷商感覺(jué)到擁有好的產(chǎn)品再加上好的銷售團(tuán)隊(duì)，這樣的合作一定能夠掙到錢，那么銷售業(yè)績(jī)肯定會(huì)很好地完成。