比亞迪反思高速銷售錯誤

這一幕早在六年前就應該出現，可惜晚了六年。4月10日，北京，JW萬豪酒店，經歷了裁員風波和經銷商退網事件的比亞迪總裁王傳福，首次攜一眾高管集體出現在媒體的鎂光燈下。

“一路走來，風風雨雨，曾經犯過錯誤，但調整中的比亞迪期待二次騰飛。”走上臺前的王傳福，開場辭簡單而直白。后面的態度更直白——宣布涵蓋比亞迪全系車型的“4年或10萬公里”超長質保期。這是一個日系、德系、美系車企尚未觸碰的領域，甚至連以質保見長的韓系車企也甚少采用。

在業內看來，這樣瘋狂的政策不僅是對比亞迪售后維修體系的一次考驗，更有可能造成經銷商利潤的再一次流失。而王的邏輯與眾不同“質保期的延長，將使4S店客戶的脫保數量下降，在經銷商與客戶更為長期的溝通中，店面的營業利潤會在無形中得以保證”。

發布會現場，“技術”的口號被放在最顯眼處，王傳福用相當篇幅介紹比亞迪各項技術進度——插電式電動車已經提上生產日程，鐵電池也在繼續搞——的同時，也令人意外地大談比亞迪過去的失誤。

“以銷量樹品牌”是錯誤的

經過近一年抽絲剝繭式的調整，王傳福急于通過這次復出，向外界證明——曾經一心追求數量的公司，那個只聽樓梯響，不見人下來的電動汽車寡頭，欲通過技術調整航向，重新回歸技術路徑。

2003年進入汽車業，電池和代工的成功，給了王傳福無所不能的錯覺。反向研發、垂直整合，僅僅用了6年的時間，比亞迪迅速造出的低成本車型便一度在中國市場上蟬聯單月銷量冠軍。2009年，比亞迪汽車總體銷量同比高增161.3%，達到44.65萬輛，遠高于當年乘用車平均增速48.1%，將比亞迪的業績推向有史以來的最高峰。

不過問題也隨之接踵而來。產品質量投訴事件不斷發生，“一個品牌四個銷售網絡”的分網銷售舉措、密集分布的網點，也導致經銷商競爭加劇、壓力過大。沒有技術和質量支撐的產品數量，就像是建在沙灘上的城堡，一有風吹草動便地動山搖。

王傳福以癡迷技術揚名業界，尷尬的是，比亞迪汽車始終離技術很遠。從模仿起家，銷量三年沖到80萬輛，網絡做到1000家，其間王傳福刻意退居幕后。比亞迪汽車渾身上下透出的是，銷售總經理夏治冰的烙印以及股神巴菲特的符號。

領頭人王傳福以技術見長，但是由于拒絕開放實驗室，產品設計和質量與宣傳口徑差過大，近年來比亞迪屢屢被輿論抨擊“缺乏核心技術研發能力”。

當2011年優惠政策退市，市場轉冷之后，高速前行的比亞迪猶如達到了過山車的頂點，開始迅速向反方向發展。據比亞迪最新公布的年報顯示，2011年該公司凈利潤為14.03億元，同比下降44.38%。質疑像潮水一般將比亞迪推向了輿論的風口浪尖。

經歷一系列的打擊以后，4月10日的品牌戰略發布會上，王傳福首度開口承認，以銷量樹品牌是一句錯誤的口號，“技術才是驅動汽車發展的原動力，接下來我們會向媒體開放實驗室。”

在蘋果產品重塑IT 世界的案例中，王傳福說他佩服喬布斯，“把用戶體驗作為最高驅動準則，放在產品研發的最高位置，不僅適用于IT產品，同樣適用于汽車，未來比亞迪的產品研發將圍繞這一原則進行。”

“過去半年，比亞迪上下都在進行著調整和反思。沒有技術和品質做基礎的銷量是靠不住的。”王傳福把比亞迪過去半年進行的戰略調整叫做“修身造人”，每一個員工都在反思過去的行為，為自己制定目標，連公司的清潔工也不例外。

在王傳福看來，銷量仍會是比亞迪未來所追求的目標，只是現在比亞迪要打好技術和品質的底子，在此之上才能實現“二次騰飛”。王傳福希望，比亞迪再次騰飛的時間是2013年。

穩住經銷商數量

“4年或10萬公里”的超長質保行動，是王傳福放出來的第一槍。豐田、現代等品牌當年就是靠這一手段，首先塑造起讓消費者信賴的形象，進而慢慢把市場做大。這一招在王傳福眼里依然有效。

據了解，比亞迪的質保政策涵蓋旗下全系車型，幾乎所有零部件均享受4年或10萬公里超長質保，其中雨刮片、輪胎等易損、易耗件的保期超過市場主流品牌質保期的兩倍。此言一出在網上引起業界一片擔心：這一激進的行動將是對比亞迪售后維修體系的一次全面考驗，而它的經銷商隊伍將首當其沖。

“這是對比亞迪各個環節的一次檢驗，特別是經銷商。比亞迪要實現超長質保承諾必須和經銷商合作，而經銷商的團隊質量需要在這次行動中得以錘煉，但是經銷商的數量不會因此而增加仍維持在1000家左右。”

為了給經銷商和管理層吃定心丸，王傳福承諾，不會擴張經銷商的數量放在重要位置，用質量代替數量才有利于比亞迪未來的發展。

目前比亞迪汽車新任銷售公司總經理侯雁的主要工作是，保持經銷商團隊的穩定，不再接受新的成員，并計劃用三年的時間優勝劣汰，建立一個健康的銷售網絡。而在產品布局上，王傳福的規劃是將比亞迪的傳統車型向四、五線城市下探；在“限購”政策日趨成風的一線城市，主推新能源車型，規避搖號政策，提前布局新藍海。

重回技術路線： 王傳福回歸“王傳福”

王傳福依然要推動洗牌

如今縮小了銷售隊伍的比亞迪，開始重新招聘技術人員。目前1.5萬名工程師正在日以繼夜地在實驗室干活。

“在IT業，行業洗牌是兩三年間便發生的事情，而汽車業已經有100年沒有改變現有格局。”在王傳福看來，洗牌背后是創新力的推動，而這正是目前中國自主車企所缺。

在自主品牌市場份額不斷下滑的今天，王傳福希望憑借技術優勢為比亞迪闖出一條路，因為他始終相信比亞迪獨有的垂直整合研發體系，可以在較少的外力幫助下，在最短的時間內實現關鍵技術的突破。

這一點，已經上市的比亞迪G6，成為王傳福口中最好的例證，它在自主車型中首次集合渦輪增壓、缸內直噴、雙離合器技術于一身，在同類車型中贏得了較好的市場表現。

為了證明比亞迪向技術領域轉型的決心，今年北京車展，王傳福將攜帶比亞迪自行研發的所謂“三大世界性技術”向喬布斯致敬。

“這三大技術分別是遙控駕駛技術、新一代雙模技術和交流充電技術。”根據王傳福的表述，遙控駕駛技術可以使用戶在車外以每小時兩公里的速度遙控車身行動、準確泊車；以“秦”字命名的新一代雙模技術，不僅使F3DM的百公里加速度從原來的9.9秒提高到6秒，而且其百公里綜合使用成本將降至15元，油耗不到兩升；而交流充電技術可以使電動車在充電時像使用洗衣機和空調一樣簡單，大大簡化電動車的充電標準。

“作為企業家，我們有義務把人類用不起的技術低成本化。”放緩企業發展腳步后，王傳福說他的技術理想依然沒有改變。