家電下鄉(xiāng)的尷尬困境

　隨著2008年末由美國次貸引發(fā)的全球金融危機，我國經(jīng)濟亦受到嚴重的波及，在新形勢下，我國政府快速反應(yīng)，積極出臺各種相關(guān)政策來應(yīng)對，這其中由一條政策便是家電產(chǎn)品的“家電下鄉(xiāng)，政府財政補貼13%”。

　　政府出臺該政策的意圖非常明顯，筆者認為主要是基于以下目的：　

　　一是拉動農(nóng)村消費。擴大農(nóng)村需求是擴大國內(nèi)需求的重點，把農(nóng)村潛在的巨大消費需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力，則能為我國日益形成的強大生產(chǎn)力提供有力支撐，為國民經(jīng)濟提供持久拉動力。

　　 二是有利于促進行業(yè)發(fā)展。由于受國際市場影響，出口受阻，行業(yè)發(fā)展遇到較大困難。推廣“家電下鄉(xiāng)”，能夠促進家電生產(chǎn)、流通和農(nóng)民需求的有機對接，有利于消化家電產(chǎn)品過剩產(chǎn)能，推進企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促進行業(yè)健康發(fā)展。

　　三是有利于改善民生。推廣家電下鄉(xiāng)，能夠讓更多的農(nóng)民用上性價比高、服務(wù)有保障的名牌、品牌家電產(chǎn)品，盡早享受到經(jīng)濟**發(fā)展的成果。

　　 四是有利于落實節(jié)能減排。按照中央建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型**，增強可持續(xù)發(fā)展能力的要求，家電下鄉(xiāng)在產(chǎn)品標準中特別強調(diào)了節(jié)能，使家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品成為家電節(jié)能減排的先導(dǎo)和示范。　　

　　五是有利于完善農(nóng)村生產(chǎn)和流通服務(wù)體系。推廣家電下鄉(xiāng)政策不僅僅是給一些財政支持，一“補”了之。而是通過發(fā)揮財政資金的杠桿作用，引導(dǎo)更多的企業(yè)關(guān)注農(nóng)村市場，不斷建立和完善面向農(nóng)村的生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，改變長期形成的以單一供給結(jié)構(gòu)面向差別很大的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的狀況，實現(xiàn)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

　　對于“家電下鄉(xiāng)”政策頒布實施，我想不論對于政策出臺部門、中小企業(yè)、家電行業(yè)、消費者等各相關(guān)利益方來講都給各方帶來了不同程度的影響，但各方對“家電下鄉(xiāng)”確褒貶不一。

　　自“家電下鄉(xiāng)”政策出臺以來，這條路走的并不輕松，反而讓某些相關(guān)部門顯得有些尷尬。事實上，“家電下鄉(xiāng)”的頒布與實施，相關(guān)部門也是“摸著時候過河”，以前沒有嘗試過，所以在政策實施后所表現(xiàn)出的一些問題缺乏即時性方案予以解決，倉促應(yīng)對或者束手無策，使國家相關(guān)部門出臺該政策的目的不能有效達成，反而甚至還造成一些負面影響。

　　一、“家電下鄉(xiāng)”尷尬的走在路上

　　1.不能有效調(diào)動農(nóng)民消費

　　“家電下鄉(xiāng)”的目的之一是價位高高在上的家用電器走下神壇，走進農(nóng)村的千家萬戶，以“下鄉(xiāng)補貼”的方式刺激老百姓進行家電產(chǎn)品消費，調(diào)動老百姓的消費積極性，把暫時不準備用來買家電產(chǎn)品的錢拿過來變現(xiàn)成現(xiàn)實購買力以實現(xiàn)內(nèi)需的擴大。但是，事實上即使“家電下鄉(xiāng)”政策也不能有效調(diào)動農(nóng)民朋友的消費積極性。

　　這是為什么呢？

　　筆者認為這是由于相關(guān)部門在政策制定前沒有做好農(nóng)村市場的前期調(diào)研，導(dǎo)致政策出臺后，消費者的消費對這項政策的敏感性并不強，其實之所以出現(xiàn)這種情況筆者認為是由于農(nóng)村市場中最根本問題沒有解決。簡單舉例可有以下理由：農(nóng)村居民的“相對消費能力”并未改變多少，政策出臺時機正是收入相對減少的時候(不能外出打工或提前返鄉(xiāng)，農(nóng)作物需求減少，價格下滑等)；消費者的消費行為習(xí)慣暫時不會因為這項政策的出臺而改變多年延續(xù)下來的消費結(jié)構(gòu)（把經(jīng)濟收入主要以存款和教育兩大塊進行支出）；居民對下鄉(xiāng)產(chǎn)品質(zhì)量表示擔心，甚至很多農(nóng)民認為下鄉(xiāng)其實是企業(yè)借此政策把“垃圾貨”或者“殘次品”等投放到了農(nóng)村市場這個“垃圾桶”（很多不負責(zé)任的企業(yè)確實這么干，不斷有媒體進行類似消息紕漏）；財政補貼流程過于繁瑣，弄得商家（經(jīng)銷商）消費者“筋疲力盡”（經(jīng)銷商和消費者跑東跑西，“問爺爺，問奶奶”不知費了多少勁才能把這一流程走下來），補貼不及時，加上部分地方財政部門的不負責(zé)任（筆者曾接觸一地方財政部門“下鄉(xiāng)”辦理一個半月停辦，去了之后相關(guān)人員和“大爺”似地，一副高姿態(tài)）；某些產(chǎn)品（像冰箱）下鄉(xiāng)意義不大，了解農(nóng)村生活的人都知道冰箱對全國大部分農(nóng)民來講實用意義不大；某些產(chǎn)品下鄉(xiāng)補貼后的價格還高于“網(wǎng)購價”。。。。。

　　綜上，筆者認為相關(guān)部門或相關(guān)行業(yè)、企業(yè)若想開發(fā)農(nóng)村市場，首先必須考慮和解決的兩大問題一是農(nóng)村居民的增收問題，而是農(nóng)村居民的消費行為傾向的引導(dǎo)和培育，然后才是其它方面。

　　2.不能有效促進行業(yè)發(fā)展，成了“豪門”的狂歡

　　在家電行業(yè)，各企業(yè)、各產(chǎn)品在全國各省（各區(qū)域）的中標的情況不一樣，很多企業(yè)很多產(chǎn)品基本上是區(qū)域性中標，并且中標的企業(yè)基本上是國內(nèi)家電行業(yè)內(nèi)比較領(lǐng)先的品牌性企業(yè)。說實話，大型企業(yè)、品牌性企業(yè)按國家要求進行投標能夠中標倒無可厚非，關(guān)鍵是這樣投標的結(jié)果是政府過大的宏觀調(diào)控嚴重敢于了市場經(jīng)濟體制下的自由競爭機制和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，不能有效的促進行業(yè)成熟、整合和發(fā)展。

　　我們可以簡單分析一下：

　　1）相比中小企業(yè)來講大企業(yè)本來就財大氣粗，各方面資源充足，在一定程度上抗“冬”能力較強。在這種情況下，相關(guān)部門再出臺該政策，顯然對中小企業(yè)不太公平，一方面品牌性企業(yè)（中標企業(yè)）的市場本身的定位就不是在農(nóng)村市場，該政策硬是將其拉下“神壇”，走進農(nóng)村市場，嚴重擠兌了將市場定位為鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等次級市場的某些“非中標”企業(yè)，這讓本身就處于若是的“非中標”企業(yè)處境更加艱難。

　　在“家電下鄉(xiāng)”的政策保護下，作為中標企業(yè)——所謂的豪門，在“保護傘”的的保護下，不但將銷售渠道在短期內(nèi)進行渠道下稱，使之觸及到農(nóng)村市場。隨著政策的真正實施，農(nóng)村市場短期內(nèi)表現(xiàn)不俗，根據(jù)商務(wù)部的數(shù)字， 今年前三季度全國“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品共銷售2082萬臺,金額達388億元，不但在一定程度上調(diào)動了農(nóng)村市場，“中標”企業(yè)得到了不菲利潤，籌到了過冬的糧食，相關(guān)部門也得到了應(yīng)得的稅收，整個家電下鄉(xiāng)儼然成了家電“豪門”的狂歡。而相對的“非中標”企業(yè)呢？不講自明！

　　2）對部分企業(yè)部分產(chǎn)品（中標企業(yè)中標產(chǎn)品）進行補貼這項政策本身不妥，老百姓本身的實惠很難達到。品牌性產(chǎn)品質(zhì)量可能是好些，但是“中標”企業(yè)品牌、產(chǎn)品溢價較大，很多補貼之后還高于“未中標企業(yè)”高出一大截，再加上某些企業(yè)借著“中標”的“保護傘”對“下鄉(xiāng)產(chǎn)品”進行產(chǎn)品質(zhì)量“降級”等惡劣現(xiàn)象（農(nóng)村下鄉(xiāng)產(chǎn)品因質(zhì)量問題曝光甚多），加上相關(guān)部門對中標企業(yè)中標后的后期管理、跟蹤和管控不嚴，導(dǎo)致很多意外事情發(fā)生。

3）中標企業(yè)中標產(chǎn)品“下鄉(xiāng)補貼”變一種消費刺激方式或者會更好。相關(guān)部門對農(nóng)村居民的刺激不以“家電下鄉(xiāng)”的方式推出，而以不指定品牌、不指定產(chǎn)品（但必須是質(zhì)量達標的產(chǎn)品）對農(nóng)民進行發(fā)放“政府補貼購物券”（有一定的消費期限）的方式進行消費刺激，這樣政府不但不干預(yù)了市場競爭機制和產(chǎn)業(yè)成長規(guī)律，使企業(yè)行業(yè)實現(xiàn)自然的優(yōu)勝劣汰，而且老百姓得了實惠，政府得了“民心”，并能在一定程度上刺激農(nóng)村居民的消費。

3.補貼資金不能“按需按時”分發(fā)

筆者根據(jù)相關(guān)部門了解，家電下鄉(xiāng)的補貼資金是各區(qū)域平均分配，這其實是很不合理的。每個區(qū)域的情況不一樣，按相同的補貼資金來進行調(diào)撥，對于下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷量疲軟的市場還可以，能夠及時的將補貼款發(fā)放到位，但是對于銷售的補貼資金大于區(qū)域相關(guān)部門調(diào)撥的補貼資金來講就會造成麻煩，不能按時進行補貼到位，搞的老百姓“左等右盼”，對這項政策的具體執(zhí)行性表示懷疑，嚴重的打擊消費者的對下鄉(xiāng)產(chǎn)品的消費積極性。

　　 二、“家電下鄉(xiāng)”已經(jīng)走上了“不歸路

　　“家電下鄉(xiāng)”已經(jīng)走了快一年的路程，在整個家電市場來講，“蜜月期”基本已過去，據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，2009年第三季度下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷量已經(jīng)呈現(xiàn)“大幅回落”。為此，相關(guān)部門不斷出臺對“家電下鄉(xiāng)”進行輔助性的工作以求“家電下鄉(xiāng)”能夠繼續(xù)維持下去。

　　1.頻繁出臺新的“刺激政策”挽救

　　據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，2009年9月當月全國家電下鄉(xiāng)總銷售額為61.78億元，總銷量316萬臺，較8月分別下滑了18.66%和16.58%， 9月銷售額較7月更是下降30%。其中冰箱銷售為120多萬臺，比重為38%以上，緊隨其后的是彩電，銷售了77萬臺，比重為22%左右。其他的依次是洗衣機、空調(diào)、計算機、熱水器等。前三季度的下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售額盡管已經(jīng)達到338億元，但是離國家拉動1500億元的農(nóng)村消費目標差距不止一點點。

　　于是呢？相關(guān)部門在進行下鄉(xiāng)補貼“流程簡化”試點（據(jù)相關(guān)報道兩天到賬，現(xiàn)在仍未實施），同時又開始了新的政策推出來進行補救，繼續(xù)刺激消費。

　　1）以舊換新。

　　2009年7月相關(guān)部門出臺《家電以舊換新實施辦法》，并進行部分城市試點。政策上規(guī)定，已享受“家電下鄉(xiāng)”補貼政策的新家電不得重復(fù)享受以舊換新補貼，表面上看“以舊換新”政策和“家電下鄉(xiāng)”是平行或者說是互補的，但是由于“以舊換新”補貼金額不太具誘惑力加上流程和“家電下鄉(xiāng)”一樣麻煩，很多廠家?guī)啄昵伴_始每年都在自己做該類促銷活動（企業(yè)自己搞“以舊換新”本身是產(chǎn)品變相降價），效果不佳，相關(guān)部門出臺效用更不大還沒有企業(yè)自己“以舊換新”來的直接。

　　事實上，很多企業(yè)、商家在實行“家電下鄉(xiāng)”的時候并不是按家電下鄉(xiāng)中標價來進行銷售的，而是低于家電下鄉(xiāng)的價格來進行銷售的，然后開中標價的發(fā)票讓消費者來進行補貼，或者搞一大堆贈品以拉動銷售。更有甚者會怎么樣操作呢？有的商家為了銷售達成，竟然采用“家電下鄉(xiāng)”+贈品+“以舊換新”的模式，或者采用“廠家（商家）直補（家電下鄉(xiāng)）”+贈品+“以舊換新”等各種打著“家電下鄉(xiāng)”和“依舊換新”的名義在農(nóng)村進行廝殺，而相關(guān)部門似乎對這些現(xiàn)象也是“睜一只眼閉一只眼”。

　　2）取消最高限價。

　　據(jù)相關(guān)報道，雖然“家電下鄉(xiāng)”政策的刺激、相關(guān)企業(yè)的自身調(diào)整以及整體產(chǎn)業(yè)狀況的回升起到了一定的作用。但是，2009年9份下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售量起較前幾月份一開始嚴重下滑，在此環(huán)境下，政府的消費刺激政策或?qū)⒗^續(xù)加碼，有關(guān)取消家電下鄉(xiāng)招標最高限價的方案目前已經(jīng)上報國務(wù)院，正待最終批準。

　　取消最高限價雖然能使部分大規(guī)格、高價位的產(chǎn)品流通到農(nóng)村市場，但是筆者認為其意義不會太大，本身農(nóng)民的消費水平、消費習(xí)慣和消費結(jié)構(gòu)就在那里，沒取消最高價限制前市場已經(jīng)表現(xiàn)出疲軟和回落。現(xiàn)在，取消最高限價，將更高價位的產(chǎn)品推進農(nóng)村，其效果不難想象。

　　盡管相關(guān)部門不斷出臺各種“政策”進行挽救，但是每一策都顯得那么無力，猶如“一拳頭打在棉花里”。筆者認為相關(guān)部門在家電下鄉(xiāng)的日子里還會繼續(xù)調(diào)整政策，使日漸失去活力的農(nóng)村市場一次次被激活，以借助農(nóng)村市場來拉動我國內(nèi)需。

　　2.“家電下鄉(xiāng)”何時是頭？

　　其實，“家電下鄉(xiāng)”工作并非2008年經(jīng)濟危機之后開始的，自2007年12月起已經(jīng)在山東、河南、四川、青島三省一市進行了家電下鄉(xiāng)試點，對彩電、冰箱（含冰柜）、手機三大類產(chǎn)品給予產(chǎn)品銷售價格13%的財政資金直補。試點取得了顯著成效，農(nóng)民得實惠、企業(yè)得市場、政府得民心。在總結(jié)試點經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，財政部、商務(wù)部研究認為，有必要加快推進家電下鄉(xiāng)，以進一步發(fā)揮財政補貼家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品在擴大內(nèi)需、改善民生，促進**主義新農(nóng)村建設(shè)方面的政策效用。經(jīng)國務(wù)院批準，在試點的三省一市繼續(xù)實施的同時，將家電銷售及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)相對完善、地方積極性較高的內(nèi)蒙古、遼寧等地納入推廣地區(qū)范圍。為保持政策公平，家電下鄉(xiāng)在各地區(qū)實施的時間（含三省一市的試點時間）統(tǒng)一暫定為4年。

　　但是，“家電下鄉(xiāng)”何時是頭？

　　在終端的很多商家有時候內(nèi)心還隱藏著一點小小的不安，什么時候“家電下鄉(xiāng)”會停止，我賣了產(chǎn)品后突然停止了怎么辦。這倒無礙，很好解決，相關(guān)部門在停止之前停發(fā)下鄉(xiāng)補貼卡就是了。家電下鄉(xiāng)自試點至今已經(jīng)接近兩年的時間了，在經(jīng)濟危機后曾在今年的前三季度表現(xiàn)還可以，接下來的種種數(shù)據(jù)卻表明“蜜月期”已過。現(xiàn)在我想相關(guān)部門現(xiàn)在考慮家電下鄉(xiāng)的問題之一是面對家電下鄉(xiāng)對農(nóng)村市場刺激性越來越小，慢慢淡化，在不斷調(diào)整政策刺激的同時何時適可而至呢？

　　何時會止？沒有確定期限規(guī)定！再說了，這個事情除了相關(guān)部門誰會關(guān)心呢？消費者？企業(yè)？。。。。。。“家電下鄉(xiāng)”截至目前仍在不溫不火的進行中，至于這項政策的執(zhí)行停止時間是遙遙無期，還是在未來幾個月內(nèi)停止，最后的決定權(quán)在相關(guān)部門手中，一切都在未知中。

　　但是現(xiàn)在市場情況是很多的廠家和商家，甚至某些消費者很擔心家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷出去了，但是一旦政策停止，補貼出不來就成了一個大麻煩，相關(guān)各方對消費者不好交代。

　　筆者個人殷切期待相關(guān)部門能作出一個定性的家電下鄉(xiāng)政策適用期限，讓所有相關(guān)方都打消顧慮，切實能調(diào)動各方的積極行，使家電下鄉(xiāng)的效果實現(xiàn)最大化、最優(yōu)化。

　　3.關(guān)于“家電下鄉(xiāng)”結(jié)束后時期的思考

　　家電下鄉(xiāng)政策不再執(zhí)行之后，經(jīng)濟好轉(zhuǎn)了嗎，居民經(jīng)濟收入提高了嗎？誰知道呢？

　　但是有一點必須面對的是：在家電下鄉(xiāng)政策存在的時候，消費者花較少的錢便能買到以前相同數(shù)額的錢買不到的商品，但是家電下鄉(xiāng)政策一旦終止，消費者又得花較多的錢來買同種規(guī)格型號的產(chǎn)品，消費者會很不情愿，銷售方又不肯按下鄉(xiāng)時的價格來進行銷售。很簡單的一個道理，任何一種產(chǎn)品降價容易，但是降價后再提價并且能調(diào)動消費者的積極性，那就難上加難了，企業(yè)或相關(guān)銷售方很多時候會很無奈的按降價后的價格執(zhí)行。

　　另外，家電下鄉(xiāng)造成了農(nóng)村市場“未來消費”的過度開發(fā)，不光是政策實施結(jié)束之后，現(xiàn)在的家電下鄉(xiāng)市場已經(jīng)嚴重下滑，和下鄉(xiāng)政策開始實施時相比已經(jīng)表現(xiàn)的相當疲軟。

　　筆者認為家電下鄉(xiāng)政策實施所帶來的市場“提前開發(fā)”“未來銷售”肯定會留下家電下鄉(xiāng)“市場遺留癥”，政策停止后市場會繼續(xù)疲軟，到時候的結(jié)果想必對現(xiàn)在的家電行業(yè)、企業(yè)會帶來不小的影響。

　　三、在路上的“家電下鄉(xiāng)”如何繼續(xù)走下去并少些尷尬？

　　坦誠的講，自家電下鄉(xiāng)實施以來，在政策的實施過程中已經(jīng)表現(xiàn)出了一些“病態(tài)”甚至造成了某些部門的“尷尬”，造成了消費者以及銷售方的極其不滿，并且各種刺激政策實施一段時間之后消費者就會失去消費的敏感性，消費不再積極。

　　那么如何才能使在路上的“家電下鄉(xiāng)”如何繼續(xù)走下去并少些尷尬呢？

　　筆者建議如下：

　　1.相關(guān)部門加強對下鄉(xiāng)行業(yè)、企業(yè)整個政策實施過程中的嚴格監(jiān)管，杜絕一些下鄉(xiāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題等嚴重影響下鄉(xiāng)各方形象造成負面影響和對消費者在進行下鄉(xiāng)消費的起反作用的現(xiàn)象發(fā)生。

　　2.下鄉(xiāng)補貼流程急需簡化，資金能根據(jù)區(qū)域做好提前預(yù)算，使消費者能在短時間內(nèi)便捷的領(lǐng)到補貼款，消費者能真正得到實惠，以求能達成消費者對該項政策的認可并調(diào)動后期的消費。

　　3.政策根據(jù)市場反應(yīng)及時進行調(diào)整。現(xiàn)在實施的是“中標”機制下的家電下鄉(xiāng)，并且政府根據(jù)市場反應(yīng)也進行了適當調(diào)整，但是筆者認為若下鄉(xiāng)政策采用發(fā)放“購物券”，并且不指定廠家不指定品牌不指定消費場所的“下鄉(xiāng)”政策可能會更好些。一方面，居民的選擇性擴大了很多，另一方面沒有造成最市場經(jīng)濟自由競爭以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的影響，不但照顧了各類企業(yè)，而且能真正的起到市場經(jīng)濟體制下企業(yè)“自由競爭，優(yōu)勝劣汰”的效果。

　　4.對已經(jīng)中標的企業(yè)但是不銷售下鄉(xiāng)產(chǎn)品的企業(yè)進行及時淘汰，再進行新一輪的投標，以求能著實調(diào)動行業(yè)、企業(yè)對下鄉(xiāng)的積極性，推動行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展。

　　綜上，筆者認為家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)“尷尬’的走上了“不歸路”，至于家電下鄉(xiāng)能不能走上成熟的道路，并且在前進的路上少些尷尬或者沒有尷尬，這就需要我們的相關(guān)部門、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)企業(yè)做各自應(yīng)該做的努力，齊心協(xié)力把家電下鄉(xiāng)這項政策實施好，達到各利益方的目的，實現(xiàn)“多贏”！

　　最后，愿我們的家電下鄉(xiāng)政策越走越順，越走越成熟！