點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp運(yùn)營及商業(yè)模式分析

北京時(shí)間3月2日上午，美國消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp確定IPO發(fā)行價(jià)為15美元，高于此前12-14美元的發(fā)行將區(qū)間。Yelp將于3月2日登陸紐交所，股票代碼為“YELP”,共發(fā)行715萬股普通股。按照15美元的發(fā)行價(jià)計(jì)算，Yelp融資額為1.07億美元，而市值將達(dá)到8.98億美元。高盛為此次IPO的主承銷商，花旗集團(tuán)和JefferiesGroup為副承銷商。

Yelp上市前夕，我們將從發(fā)展歷史，運(yùn)營及商業(yè)模式，財(cái)務(wù)狀況及市場質(zhì)疑等方面，對(duì)其做一梳理。

一、發(fā)展歷史

互聯(lián)網(wǎng)剛剛進(jìn)入2000年的幾年間，UGC模式開始興起。2001年成立的維基百科，帶動(dòng)了隨后一批2.0形態(tài)公司不斷誕生，以用戶提供的內(nèi)容為基礎(chǔ)，形成信息的重組和檢索。

2003年，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在上海誕生。2004年，Yelp在舊金山起步。而此時(shí),點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站在美國并不新鮮,成立十多年的CitySearch處于當(dāng)時(shí)美國的互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評(píng)市場的老大地位,同時(shí)還有一些新興的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站也正在探索之中。

但新生的Yelp開始迅速地在舊金山地區(qū)發(fā)展起來。相比傳統(tǒng)的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站,Yelp出現(xiàn)了一些變化:一、真實(shí)用戶發(fā)表評(píng)論,尤其注重把“一小撮”熱衷點(diǎn)評(píng)的用戶吸引過來。創(chuàng)建賬戶，填寫簡歷，添加朋友，寫評(píng)論，是Yelp用戶的基本動(dòng)作；二、通過各種形式展開用戶間的互動(dòng),并給予優(yōu)秀用戶“獎(jiǎng)勵(lì)”。這樣的模式很快使Yelp與看重專家評(píng)論,坐等匿名用戶評(píng)論的CitySearch區(qū)分開來。

Yelp在成立第一年里站穩(wěn)了舊金山市場,并且成為當(dāng)?shù)匦乱淮ヂ?lián)網(wǎng)工作者的娛樂指南,同時(shí),這第一批用戶也為Yelp在開始帶了了大量內(nèi)容。直到今天,舊金山灣區(qū)仍占了Yelp全部活動(dòng)的30%。隨后的幾大本地市場分別是洛杉磯,芝加哥及紐約。

2010年前,Yelp擴(kuò)張速度并不快,每年新增市場不超過十個(gè).2010年開始,Yelp加速擴(kuò)張.2010及2011年,分別新增22個(gè)本地市場.截至2011年底,Yelp總共有71個(gè)本地市場,其中25個(gè)位于美國本土之外地區(qū)，包括加拿大，英法德等歐洲國家及澳大利亞。

而參與點(diǎn)評(píng)的商家服務(wù)范疇看，Yelp已經(jīng)從單純的餐飲擴(kuò)展到生活服務(wù)類，包括牙醫(yī)、機(jī)械師、水管工等。

具體點(diǎn)評(píng)份額上，餐飲及購物占比最大，各占23%。其次，家庭服務(wù)，美容修身及文藝娛樂分別占10%，9%及8%。

二、運(yùn)營策略

可以說，Yelp自建立之初，就是一個(gè)社交特征明顯的互聯(lián)網(wǎng)公司。瀏覽Yelp主頁和商家頁面，最直觀的印象包括:1)點(diǎn)評(píng)的長度讓人印象深刻；2)主頁見不到任何團(tuán)購活動(dòng)入口，反而是線下活動(dòng)入口占據(jù)了重要部分；3)精英用戶十分搶眼，用戶間通過對(duì)點(diǎn)評(píng)本身和點(diǎn)評(píng)作者的“贊美”和“”互動(dòng)頻繁，

就像CEOStoppelman說的，“YELP講求的是點(diǎn)評(píng)本身的體驗(yàn)，它更像是一個(gè)帶了點(diǎn)固定結(jié)構(gòu)的博客”。

分析Yelp的運(yùn)營策略，最無法忽視的一點(diǎn)也正是其社交化的運(yùn)營手段：

首先看Yelp如何拓展一個(gè)新市場：在一個(gè)新市場正式上線前，Yelp首先根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，建立當(dāng)?shù)厣碳业膫€(gè)人主頁，提供其位置信息，點(diǎn)評(píng)，照片，歷史等。待到正式上線時(shí)，消費(fèi)者可以貢獻(xiàn)自己的點(diǎn)評(píng)，并添加還不完善的商家信息。

隨后的問題，就是如何吸引更多的消費(fèi)者和當(dāng)?shù)厣碳摇elp的策略是，在每一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌觯蛡蛞幻鐓^(qū)經(jīng)理（當(dāng)然，必須是本地人），由社區(qū)經(jīng)理主管提高Yelp的品牌認(rèn)知度，并培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐狞c(diǎn)評(píng)作者社區(qū)，由社區(qū)的發(fā)展推動(dòng)點(diǎn)評(píng)的增長，并不斷吸引新用戶進(jìn)來貢獻(xiàn)點(diǎn)評(píng)。

這個(gè)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的運(yùn)營和培養(yǎng)，也包括點(diǎn)評(píng)的風(fēng)格和寫法，Yelp看重點(diǎn)評(píng)的長度和對(duì)細(xì)節(jié)的描述，目前，Yelp所有點(diǎn)評(píng)的平均長度超過100個(gè)字。如果你是app用戶，那么你可以簽到，傳照片，可以發(fā)表簡單的quicktip,但是點(diǎn)評(píng)的發(fā)表不被允許，因?yàn)閅elp認(rèn)為，移動(dòng)終端是不適合寫出完整高質(zhì)量的點(diǎn)評(píng)的。

除了線上的運(yùn)營，點(diǎn)評(píng)者社區(qū)也是存在于線下的。

正如Yelp的口號(hào)，realpeoplerealreview，Yelp鼓勵(lì)用戶去創(chuàng)建自己的社交圖譜，類似于一般的社交網(wǎng)站，Yelp會(huì)向新用戶推薦其郵箱聯(lián)系人，并建議邀請(qǐng)其他好友加入Yelp.

這種對(duì)“realpeople”的推崇，也在用戶的搜索過程中展現(xiàn)，當(dāng)你搜索一個(gè)服務(wù)時(shí)，好友曾經(jīng)的點(diǎn)評(píng)會(huì)一并推薦給你。

用戶的個(gè)人主頁記錄著所有寫過的點(diǎn)評(píng)，Yelp好友，以及這些點(diǎn)評(píng)接受的投票結(jié)果（有用/有趣/Cool）和贊譽(yù)標(biāo)簽（感謝/好文筆/不一般/記號(hào)等等）。

通過積累的點(diǎn)評(píng)、投票和贊譽(yù)，Yelp的部分點(diǎn)評(píng)作者發(fā)展成為“精英用戶”：擁有更多的好友，投票和贊譽(yù)。

在這種“激勵(lì)”下，精英用戶對(duì)網(wǎng)站的貢獻(xiàn)更大，根據(jù)一份來自東北大學(xué)的調(diào)研，Yelp目前大約44%的點(diǎn)評(píng)都來自這部分精英用戶。為了維系用戶的興趣和忠誠度，社區(qū)經(jīng)理還會(huì)在線下定期組織活動(dòng)。

通過緊密的社交關(guān)系和社區(qū)維系，Yelp的用戶忠誠度遠(yuǎn)超于其他點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站：根據(jù)上述的調(diào)研報(bào)告，只有4.8%的citysearch用戶和11.1%的yahoolocal用戶貢獻(xiàn)過6條以上的數(shù)字，而Yelp的這一數(shù)字達(dá)到65.8%。