綠城式銷售革命

　　以往，這種找二手房中介分銷新盤的方式，被很多開發商視為難登大雅之堂，多半選擇暗箱操作，而今，這種方式已被主流房企所采用，并有可能形成一套完整的銷售體系。

　　2月初，綠城掌門人宋衛平就宣布綠城將于3月15日啟動全新銷售模式：由被動轉為主動尋找客源，無論是企業銷售人員，簽約經紀人，還是非專業銷售人員，只要幫綠城賣出房子，都可獲得不菲的傭金。

　　這即是綠城的“全民賣房”新模式。業界人士解讀，綠城發起的這場“銷售革命”，反映了房企在調控階段的壓力，各種戰略與策略在樓市平靜的表面下暗涌。2012年，或許是很多房企營銷最為糾結和艱難的一年。

　　正如中國房地產研究會副會長顧云昌所說，真正考驗開發商實力的時候到了。

　　銷售變革

　　“2011年我們活下來了，2012年我們會繼續活下去。”宋衛平對媒體說。

　　為了更好地活下去，宋衛平決定對原來被動等待客戶上門為主的銷售模式做一次革命性的調整，轉向為全開放的經紀人模式。

　　在綠城新的銷售體系下，一方面，將自己原先的銷售人員趕出案場，到社會上去找尋客戶；另一方面，借用原先的二手中介經紀人，從中面試、挑選出200-300人的優秀人選，成為綠城的簽約經紀人，幫綠城賣房子。另外，綠城還會向全社會成員完全開放房源，任何人帶來客戶，都可以拿到傭金。

　　為了鼓勵大家賣房，綠城還打算大幅提高銷售提成。坊間傳聞，綠城的銷售提成將提高兩到三倍。不過，淘汰制度也很苛刻，銷售不佳者會是裁員的首選目標。

　　“目前，綠城新的銷售體系正在構建當中，具體方案正在制定。”2月15日， 綠城中國 行政總裁壽柏年對記者表示。

　　據了解，最近，綠城營銷部門已經針對經紀人學習 理念、方案評審等開了很多次會，接下來就會面向社會進行招聘。

　　按照宋衛平的設想，更改銷售模式后，綠城的客戶群或將增加一到兩倍，場外達成的銷售有可能達到整個銷售額的三分之二，甚至四分之三。

　　宋甚至決定“披掛上陣”，給自己也下達了銷售任務，要求包括自己在內的董事長辦公室的3個人完成3個億的銷售額。

　　“綠城營銷模式的轉變，一定程度上是宋衛平為了扭轉其資金面的壓力而做出的無奈之舉，這次銷售變革 能否給綠城帶來新的局面尚不得而知，但應看到積極的一面，房地產的營銷和銷售模式或將會有突破性或者革命性的改變。”一位業內人士對記者表示。

　　北京萬澤置業副董事長陳云峰亦認為，雖然目前整體房地產市場不會有大的起色，但是宋衛平所作出的營銷改變還是很積極的，起碼宋親自率領全體員工參與銷售，讓產品更加貼近市場。

　　不過，在更多的人士看來，綠城的舉措雖然砍掉了大量的營銷成本，但實施起來難度較大。

　　我愛我家集團副總裁胡景暉即認為，綠城新模式與潘石屹的 SOHO中國 營銷模式如出一轍，這種營銷手段可能會改善綠城當前項目滯銷的困境，但是無法解決根本問題，綠城做中高端住宅，而中高端客戶本來就少，所以即便更改銷售策略也并非關鍵。

　　賣房進行時

　　目前，綠城新方案的細則尚未出爐，而關于宋衛平的此次銷售革命，業界褒貶不一。但從業者一致認定的是，2012年，房企的營銷策略調整勢在必行。不管是主動還是被動，房企均要回歸商業的根本：銷售。

　　相比綠城高傭金吸引全員賣房，不少房企進行了高層架構調整，尋求策略變化。近日，佳兆業任命原聯席總裁、36歲的金志剛為執行董事兼集團總裁。2008年金融風暴嚴重影響房地產業，時任佳兆業深圳公司總經理的金志剛逆勢創造了36億元的銷售業績，超過當年全集團60億元銷售金額的半壁江山。

　　無獨有偶，2012年以來，不斷有消息稱， 世茂房地產 進行了一輪人事大換血，新增了90%的新鮮血液，來自于華潤、萬科、中海等多家名企的營銷類人才加盟世茂。分析人士指出，世茂的此番多方“挖角”，也是希望能突破以往的銷售模式，拉動其銷售業績。還有部分房企計劃在今年調整產品線，做“剛需地產”。

　　對于形勢變化下的企業戰術調整，復地集團、 金地集團 等企業均表示，今年將針對市場需要，提高剛性需求住房的比重，土地拓展方面將更加注重符合首次置業、首次改善項目特點的地塊。

　　“今年無論綠城還是萬科，開發商的最重要工作，第一是銷售，第二是銷售，第三還是銷售。”一家營銷機構負責人說。

　　然而，除上述舉措外，被視為拉動銷售最為有效的方式還是降價。

　　“像綠城這樣的企業完全可以用其他方式來解決銷售問題，那就是降價，把給經紀人的傭金直接返還給消費者。因為現在并不缺直接跟消費者面對的平臺，只要價格真的降下來，其實完全不用搞那么多營銷噱頭。”一位地產評論人士直言。

　　同策咨詢研究總監張宏偉認為，當前一些銷售比較好的項目，除了通過中介進行分銷外，多數在價格上都做出了讓步和調整。