綠城式銷售革命

　　以往，這種找二手房中介分銷新盤的方式，被很多開發(fā)商視為難登大雅之堂，多半選擇暗箱操作，而今，這種方式已被主流房企所采用，并有可能形成一套完整的銷售體系。

　　2月初，綠城掌門人宋衛(wèi)平就宣布綠城將于3月15日啟動全新銷售模式：由被動轉(zhuǎn)為主動尋找客源，無論是企業(yè)銷售人員，簽約經(jīng)紀人，還是非專業(yè)銷售人員，只要幫綠城賣出房子，都可獲得不菲的傭金。

　　這即是綠城的“全民賣房”新模式。業(yè)界人士解讀，綠城發(fā)起的這場“銷售革命”，反映了房企在調(diào)控階段的壓力，各種戰(zhàn)略與策略在樓市平靜的表面下暗涌。2012年，或許是很多房企營銷最為糾結(jié)和艱難的一年。

　　正如中國房地產(chǎn)研究會副會長顧云昌所說，真正考驗開發(fā)商實力的時候到了。

　　銷售變革

　　“2011年我們活下來了，2012年我們會繼續(xù)活下去。”宋衛(wèi)平對媒體說。

　　為了更好地活下去，宋衛(wèi)平?jīng)Q定對原來被動等待客戶上門為主的銷售模式做一次革命性的調(diào)整，轉(zhuǎn)向為全開放的經(jīng)紀人模式。

　　在綠城新的銷售體系下，一方面，將自己原先的銷售人員趕出案場，到社會上去找尋客戶；另一方面，借用原先的二手中介經(jīng)紀人，從中面試、挑選出200-300人的優(yōu)秀人選，成為綠城的簽約經(jīng)紀人，幫綠城賣房子。另外，綠城還會向全社會成員完全開放房源，任何人帶來客戶，都可以拿到傭金。

　　為了鼓勵大家賣房，綠城還打算大幅提高銷售提成。坊間傳聞，綠城的銷售提成將提高兩到三倍。不過，淘汰制度也很苛刻，銷售不佳者會是裁員的首選目標。

　　“目前，綠城新的銷售體系正在構(gòu)建當中，具體方案正在制定。”2月15日， 綠城中國 行政總裁壽柏年對記者表示。

　　據(jù)了解，最近，綠城營銷部門已經(jīng)針對經(jīng)紀人學習 理念、方案評審等開了很多次會，接下來就會面向社會進行招聘。

　　按照宋衛(wèi)平的設(shè)想，更改銷售模式后，綠城的客戶群或?qū)⒃黾右坏絻杀叮瑘鐾膺_成的銷售有可能達到整個銷售額的三分之二，甚至四分之三。

　　宋甚至決定“披掛上陣”，給自己也下達了銷售任務，要求包括自己在內(nèi)的董事長辦公室的3個人完成3個億的銷售額。

　　“綠城營銷模式的轉(zhuǎn)變，一定程度上是宋衛(wèi)平為了扭轉(zhuǎn)其資金面的壓力而做出的無奈之舉，這次銷售變革 能否給綠城帶來新的局面尚不得而知，但應看到積極的一面，房地產(chǎn)的營銷和銷售模式或?qū)型黄菩曰蛘吒锩缘母淖儭?rdquo;一位業(yè)內(nèi)人士對記者表示。

　　北京萬澤置業(yè)副董事長陳云峰亦認為，雖然目前整體房地產(chǎn)市場不會有大的起色，但是宋衛(wèi)平所作出的營銷改變還是很積極的，起碼宋親自率領(lǐng)全體員工參與銷售，讓產(chǎn)品更加貼近市場。

　　不過，在更多的人士看來，綠城的舉措雖然砍掉了大量的營銷成本，但實施起來難度較大。

　　我愛我家集團副總裁胡景暉即認為，綠城新模式與潘石屹的 SOHO中國 營銷模式如出一轍，這種營銷手段可能會改善綠城當前項目滯銷的困境，但是無法解決根本問題，綠城做中高端住宅，而中高端客戶本來就少，所以即便更改銷售策略也并非關(guān)鍵。

　　賣房進行時

　　目前，綠城新方案的細則尚未出爐，而關(guān)于宋衛(wèi)平的此次銷售革命，業(yè)界褒貶不一。但從業(yè)者一致認定的是，2012年，房企的營銷策略調(diào)整勢在必行。不管是主動還是被動，房企均要回歸商業(yè)的根本：銷售。

　　相比綠城高傭金吸引全員賣房，不少房企進行了高層架構(gòu)調(diào)整，尋求策略變化。近日，佳兆業(yè)任命原聯(lián)席總裁、36歲的金志剛為執(zhí)行董事兼集團總裁。2008年金融風暴嚴重影響房地產(chǎn)業(yè)，時任佳兆業(yè)深圳公司總經(jīng)理的金志剛逆勢創(chuàng)造了36億元的銷售業(yè)績，超過當年全集團60億元銷售金額的半壁江山。

　　無獨有偶，2012年以來，不斷有消息稱， 世茂房地產(chǎn) 進行了一輪人事大換血，新增了90%的新鮮血液，來自于華潤、萬科、中海等多家名企的營銷類人才加盟世茂。分析人士指出，世茂的此番多方“挖角”，也是希望能突破以往的銷售模式，拉動其銷售業(yè)績。還有部分房企計劃在今年調(diào)整產(chǎn)品線，做“剛需地產(chǎn)”。

　　對于形勢變化下的企業(yè)戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，復地集團、 金地集團 等企業(yè)均表示，今年將針對市場需要，提高剛性需求住房的比重，土地拓展方面將更加注重符合首次置業(yè)、首次改善項目特點的地塊。

　　“今年無論綠城還是萬科，開發(fā)商的最重要工作，第一是銷售，第二是銷售，第三還是銷售。”一家營銷機構(gòu)負責人說。

　　然而，除上述舉措外，被視為拉動銷售最為有效的方式還是降價。

　　“像綠城這樣的企業(yè)完全可以用其他方式來解決銷售問題，那就是降價，把給經(jīng)紀人的傭金直接返還給消費者。因為現(xiàn)在并不缺直接跟消費者面對的平臺，只要價格真的降下來，其實完全不用搞那么多營銷噱頭。”一位地產(chǎn)評論人士直言。

　　同策咨詢研究總監(jiān)張宏偉認為，當前一些銷售比較好的項目，除了通過中介進行分銷外，多數(shù)在價格上都做出了讓步和調(diào)整。