“生活方式”營銷技巧

    生活方式營銷在西方國家運(yùn)用比較早，SRI International調(diào)查公司曾基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設(shè)計出稱為VALS(values&lifestyles)的模型，開始應(yīng)用于商業(yè)并被國外200多家公司和廣告代理商運(yùn)用于營銷實踐中。1989年，SRI對VALS進(jìn)行了較大修改，并更名為VALS2。VALS2以自我取向與資源為基礎(chǔ)，將美國成年人劃分為8個消費(fèi)群體并在西方國家得到了廣泛應(yīng)用。

    但是，日本作為東方國家沒有直接地應(yīng)用VALS2，而是使用的SRI公司與NTTdata結(jié)合日本國情聯(lián)合開發(fā)的Japan-Vals量表來衡量日本消費(fèi)者的生活方式。同西方國家比較而言，社會經(jīng)濟(jì)水平同樣高度發(fā)達(dá)的日本沒有照搬VALS量表，因為東西方文化底蘊(yùn)及價值觀的明顯差異。

    中國也是如此，需要探索中國消費(fèi)的生活方式。國內(nèi)關(guān)于生活方式的研究相對西方起步較晚，研究成果也較少。

    從2000年開始，E-ICP的研究者們就從我國臺灣省消費(fèi)者營銷數(shù)據(jù)庫中抽取1200位20到64歲消費(fèi)者，作為樣本，歸納出他們的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣。最終整理出2000年臺灣成年人的六種生活方式群體。2001年重新取樣后再次進(jìn)行研究，結(jié)果變化不大。

    中國消費(fèi)者分群范式(China-Vals)與應(yīng)用研究》，以對中國消費(fèi)者的生活方式的研究為中心，借鑒西方研究成果，就消費(fèi)者的分群、價值觀、生活方式及社會分層等市場細(xì)分理論及應(yīng)用進(jìn)行了探討，建立了具有一定的實用價值CHINA-Vals模型。

    吳垠博士的CHINA-Vals模型具有較強(qiáng)的參考價值，他將中國消費(fèi)者大致分為經(jīng)濟(jì)頭腦族、求實穩(wěn)健族、傳統(tǒng)生活族、個性表現(xiàn)族、平穩(wěn)小康族、工作成就族、理智事業(yè)族、隨社會流族、消費(fèi)節(jié)省族、工作堅實族、平穩(wěn)求進(jìn)族、經(jīng)濟(jì)時尚族、現(xiàn)實生活族、勤儉生活族，這14大族群就是14大類生活方式。吳垠博士的CHINA-Vals模型有助于企業(yè)大致了解目標(biāo)顧客的生活方式。企業(yè)可以根據(jù)吳垠博士的CHINA-Vals模型，將目標(biāo)顧客大致歸類。但是企業(yè)也要明白吳垠博士的CHINA-Vals模型并不夠具體，它不能完全作為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的依據(jù)。

    企業(yè)要了解具體和準(zhǔn)確地了解目標(biāo)顧客的生活方式，則需要通過詳細(xì)地調(diào)查和分析。

    一般而言，生活方式受外部因素和內(nèi)部因素共同影響，外部因素主要包括文化、亞文化、社會階層、家庭和人口統(tǒng)計等;內(nèi)部因素主要包括價值觀、心理、情緒、年齡、動機(jī)、經(jīng)濟(jì)狀況等。企業(yè)首先可以根據(jù)外部因素和內(nèi)部因素相結(jié)合，同時結(jié)合之前我們講到的中國消費(fèi)者價值觀戰(zhàn)略模型，定性分析顧客的生活方式。如，18-28歲的城市消費(fèi)者，受外部因素和內(nèi)部因素的影響，他們生活在文化相對多元化、思想相對開放、社會階層較高、家庭條件較優(yōu)越的環(huán)境中，他們的價值觀和心理方面與父輩不一樣，一般不會形成勤儉、傳統(tǒng)、求實、經(jīng)濟(jì)頭腦、消費(fèi)節(jié)省的生活方式，形成經(jīng)濟(jì)時尚、現(xiàn)實生活等生活方式的可能性大。

    要更準(zhǔn)確了解顧客生活方式，企業(yè)可以直接調(diào)查顧客的生活習(xí)慣和特征，從中發(fā)現(xiàn)顧客的生活方式。一般而言，生活方式由活動、興趣、態(tài)度、消費(fèi)、期望和情感構(gòu)成。而顧客的生活方式影響著顧客的消費(fèi)行為。企業(yè)就可以根據(jù)生活方式對消費(fèi)行為的影響，做出相應(yīng)的營銷策略，見圖10-4。這就是生活方式營銷的邏輯和價值。

    生活方式一般由活動、興趣、態(tài)度、消費(fèi)、期望、情感構(gòu)成。消費(fèi)行為由認(rèn)知問題、搜索信息、評估方案、購買決策、購后評價五個行為組成。營銷策略由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)、關(guān)系“六質(zhì)”組合而成。