網絡革命下的分銷體系設計

　易經云：“世界上，唯一不變的真理，就是變。”對于企業來說，也是同樣的道理，隨著網絡革命的到來，企業的分銷體系已不錮限于原有的經銷商、代理商、加盟體系，而是隨著網絡日新月異及消費者購買習慣的日益更新，而變得更加簡單化、透明化、多樣化。因此，在網絡革命下，我們廠家如何設計自己與時俱進的分銷體系呢？

　　首先，我們來分析一下，企業原有的分銷體系設計模式狀況，并對其相關模塊進行總結、對比。原有的分銷體系主要有以下四種模式：

　　第一類，直銷模式。即：企業不通過中間商，直接通過廠家自己的物流配送機制，直接把產品銷售給終端消費者。如圖所示：

　　如目前很多筆記本電腦公司及手機制造商，現在就是通過很多地方電視臺或網絡手段，通過電視直接手段，直接把產品銷售給終端消費者。另外，就是很多保健品企業，也很多是通過電視手段，直接把產品銷售給終端消費者。這些企業在網絡革命下，是跟“網絡銷售”走得最近的企業群體。

　　優勢：減少運營成本；較大幅度地讓利給消費者；有利于企業的品牌管理；有利于直接或間接地了解終端消費走向與需求；有利于調整營銷策略與方向；建立產品及用戶忠誠度等。

　　劣勢：不利于大面積對廣大的市場進行產品覆蓋；媒體的選擇如有偏差直接影響到產品銷量；廠家物流體系稍有誤差，都會影響到產品的銷售；團隊建設需要有協同作戰的成熟團隊。

　　第二類，一層分銷模式。即：廠家在終端消費者和廠家之間，只選擇一層分銷體系，在與消費者中間，只與零售商合作，由零銷商直接把產品銷售給消費者。如圖所示：

　　目前，很多服裝企業，如溫州的報喜鳥、美特斯邦威就是在終端一線或二線、三線城市，直接通過招收加盟商的形式，然后把產品直接銷售終端消費者，另外國際上的許多大牌企業，如百事可樂、可口可樂等也采取了很多在二、三線城市直接配送給零售商的體制。

　　優勢：由于是一層分銷，因此對零售商比較好控制；可加強品牌建設；可讓利于消費者。

　　劣勢：零售商由于都是小店、夫妻店，受思維、店面場地的制約，普遍做不大，在某種程度上，影響其開拓疆土的積極性，即小富既安思維嚴重。

　　第三類，二層分銷模式。即：廠家依據市場的規模，在某一個省或市甚至縣設立一個總代理（總批發商），然后由這個總代理（總批發商）對市場進行開疆拓土，這些總代理，對其區域市場獨立經營，自負責盈虧，廠家進行協助性市場指導工作。如圖所示：

　　這種模式是目前中國制造型企業采用最為廣泛，市場銷售額目前也是最大，也是制造型企業銷售量最為核心的渠道。中國大部分農資產品，如江蘇的好收成農資、陜西賽豐生物公司、浙江博龍液態有機地膜；浙江杭州的傳化洗衣粉，浙江溫州的報喜鳥、莊吉服飾、喬夫服飾，福建利郎、柒牌、七匹狼男裝等，無一不是采取這種模式。如圖所示：

　　優勢：有利于快速進行終端市場鋪貨；有利于廠家資金周轉；有利于節約廠家直接投入資金進行終端建設的成本。

　　劣勢：不利于市場管理；不利于市場品牌忠誠度建設；不利于建立快速反應的市場機制。

　　第四類，多層分銷模式。即：廠家除在省/市設立一級分銷商外，還允許一級分銷商在其轄區內設立二級，甚至三級分銷商，然后通過零售商，產品才進行到消費者手中。如圖所示：

　　目前，許多廠家已經看到了，多層分銷模式的弊端，因此，目前很多企業都普遍撤銷了二級或三級分銷商，只保留了一級分銷商。但是，在90年代以來，這種設立多層分銷模式，在電器、服裝、鞋業、農業行業，發揮著巨大的推動作用，為廠家的“打江山”立下了汗馬功勞。但是，隨著這群體的“做大做強”在2007年前后，很多企業都進行了網絡渠道變革 ，對這些“封疆大吏”進行了權利的收回，進行了“杯酒釋兵權”的軟革命。因此，現在不少企業，一般只設計一級批發，很少出現二級甚至多級批發的分銷模式。

　　優勢：可幫助廠家快速鋪貨及占領市場；減少廠家終端運營成本；有利于廠家資金周轉。

　　劣勢：不利于市場管理；終端信息反饋緩慢；不利于品牌忠誠度建設。
　　綜上所述的這四種分銷模式，是目前我國營銷渠道建設最為重要，最為關鍵的模式，也為廠家創造了大量的是財富與利潤。同時，這四大模式，也為國家創造了大量的就業機會，并且為無數的人創造了“財富夢想”。

　　接下來，我們就要分析一下，既然我國目前有這四種分銷模式，但對于一個企業來說，我們該選擇哪一種營銷渠道呢？哪一種渠道，更適合你自己的企業呢？

　　知行力營銷策略機構只有一句話來概括，那就是：“天下好事沒有最好的，只有合適的；同理，對于一個企業來說，分銷渠道也沒有最好的，只有合適的。”只有合適企業自身的實際狀況，如標準指數有：自己的財務實力、營銷團隊多寡強弱、物流建設強弱等，都影響著企業選擇分銷渠道的模式。但我們認為，至少有三種方案可以提供參考：

　　第一，單一模式。即：在四種模式中，只采取直銷、一層分銷、二層分銷或多層分銷模式中的一種，進行產品的銷售。如現在不少筆記本電腦，在終端商場從來看不到，也沒有自己的代理商、加盟商，只是在做電視直銷廣告，進行產品的銷售。

　　第二，混合模式。即：在四種模式中，采取其中的兩種或兩種以上的模式，進行產品的銷售。目前，我國大部分企業都是通過這種混合模式，進行產品銷售的。而這種混合模式，在各個區域進行運作時，又可以進行靈活地應用。如在一個區域，可以進行直營的模式，也可進行加盟的模式；既可進行批發模式，也可以進行直營或零銷模式。在操作當中，關鍵是進行產品的細分，做到各方利益的平衡。

　　對于企業的分銷模式，在上面，我們已經進行了較為系統的梳理，并對各種模式、采取的策略進行了總結，分析與對比，最后，我再來談一下，在網絡革命下，企業除了重視傳統的分銷模式，企業還應該重視哪些新銷售手段呢。

　　下面我來講一個真實的例子。溫州一家只有20個工人的、只為別人廠家做OTC的貼牌小作坊，創業資金大約只有幾十萬元。對于這家廠家老板來說，在鞋服市場已經是血流成河的“紅海市場”中，再創建自己的品牌，或者說是建立自己的終端分銷網絡，可謂是“難上加難，難于上青天”了。但是，這家企業的老總馬上想到了網絡銷售，就是把自己的產品通過在淘寶網等網站上，進行銷售。但效果出其的好，雖然沒有牌子，但僅其中的一款鞋，就在一個季度的時間，賣到了近7000雙。按一雙150元計算，僅這雙鞋子的銷售額就達到了105萬元，相到于一個B級鞋服店20平方米一個一年的銷售額。

　　而這就是網絡革命的作用。對于這個小作坊老板來說，其根本不懂什么叫“紅海市場”“紅海戰略”，但在傳統的分銷模式的“紅海戰略”之上，其另辟分銷渠道，采取分銷模式轉變的“藍海戰略”策略，因此，達以了自己避免與各大鞋服霸頭交鋒的境界，可謂是一個劍走偏鋒的好招。

　　因此，在網絡革命背景下，一個企業必然要做到與時俱進，與消費者習慣“俱進”，這樣才能跳出“紅海戰略”的困局，走上分銷渠道變革的“藍海戰略”。

　　因此，知行力營銷策略機構高級顧問鐘騰海認為，在網絡革命背景下，一個企業至少應做到以下三點，以適應網絡發展的趨勢：

　　第一，重視網絡建設。網絡建設包括很多方面，如大型企業可以考慮上適合實際的ERP系統，特別是物流配送系統；小企業至少要有自己的物流配送系統。另外，針對產品的特征，至少應該有自己在網絡上展示、銷售的平臺。如可選擇性地建設自己的門戶網站；如果是外貿型產品，可根據自身產品的實際在阿里巴巴設立銷售平臺；如是內銷、針對終端消費者的產品，至少應該在淘寶網或其他重要BTC網絡平臺，建立自己的旗艦店。

　　第二，重視網絡推廣。網絡推廣是個長期的過程，要根據自己的企業實力，有選擇性地進行產品的推廣，加強與消費者網民的互動。目前，大部分客戶、消費者，都是在網絡中得到自己的需求信心，很多也是在網絡上達成合作的意向，甚至購買行為。

　　第三，重視網店、網站的裝修與更新、維護。網店或網站的裝修、更新與維護，直接影響到客戶的訪問度與回訪忠誠度。尤其是在類似于淘寶網這樣的BTC網絡平臺，網絡的裝修、產品的圖片質量與效果、產品的更新、模特的拍攝好壞，都影響到交易的購買行為。

　　世界上，任何事，都是會變化的。憑著自己的經驗，以前的分銷模式也許可以創造很大的價值，但隨著時代的變遷，任何事情都是會變化的。正如很多企業正在越來越熱衷的“網店”建設，其銷售量已經不低于傳統路邊的終端店鋪一年的銷售量，甚至，其“網店”的銷售量，很多企業已經超過了十家路邊旗艦店的一年銷售總額。——而這就是網絡革命下，分銷渠道的一場巨大革命！

　　孫子兵法說：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察。”隨著網絡革命的到來，網絡銷售已經成為每家企業的必爭陣地，而那些還在傳統的分銷模式的“紅海戰略”里掙扎的企業，是否可以換一種思路，來到網絡渠道的“藍海戰略”中來游蕩一下。而在這里，我特別要說明一下就是，網絡時代同時也是個快魚吃慢魚的時代，因為一不留眼，你不跟上來，那時候“藍海戰略”的空間就沒有了，那時，“藍海戰略”又已變成“紅海戰略”的競爭了，因此，對于企業來說，關系到企業是否占領制高點，關系到企業的“死生之地，存亡之道”，因此“不可不察”。

　　作者系知行力營銷策略機構高級顧問 鐘騰海