瞄準消費HIGH點

如果我們認真研究消費者的態度和行為，就會發現：消費者接觸一個品牌主要是通過兩個緯度來接觸的：一，物質層面還是精神層面；二，直接接觸還是間接接觸。如果我們把這兩個緯度交叉起來，就可以得到四大象限的不同體驗：認知體驗、購買體驗、使用體驗和價值體驗。

其中：購買體驗，是消費者通過認知體驗后產生購買動機而去銷售終端尋找你產品的行為過程。因此，這也是你的品牌與消費者的“第一次約會”。在此體驗中，如果你產品的包裝、價格、陳列、POP等能夠征服消費者，他們就會掏腰包買你的產品。

然而，在這一環節的體驗，我們需要認真研究消費者的購買心理與行為，并為之量身定做相關活動。否則，我們的終端重塑就會成為空話。

那么，在購買體驗上，消費者到底呈現出什么樣的心態呢？筆者按照消費者接觸信息的順序將其大致分為以下4種：

1．了解情況前的避險心態。

在初次購買體驗中，消費者首先產生的心態就是對新鮮事物的質疑。因為，在自己沒有充分了解情況之前，人們總是有一種避險心態，不會輕易接受新東西。即便少數消費者屬于“領先型消費”，愿意嘗試新鮮事物，但還是會受到這種心理的影響。

我們在很多超市或綜合商場外圍，經常看到一些新品牌或新產品的促銷活動。他們邀請酒吧歌手在臺上唱來唱去，身穿接近于比基尼服裝的美女在臺上跳來跳去，還搞現場免費贈送以及有獎問答等活動。看似這種促銷活動做得很熱鬧，而且很辛苦。但是，從消費者心態上看，一個新品牌或新產品這么做推廣是大錯特錯，這種活動不會有什么實質性收獲。因為，你越是玩命地推銷你的“新東西”，消費者就越會質疑你，越怕上當受騙。

2．想參與進來的娛樂心態。

在消費者的購買體驗中，當消費者已經確認新品牌或新產品的好處以及安全性之后，避險心態會很快消退，取而代之的是想參與和好奇心。

如果我們在終端所開展的活動能夠“安全”地滿足他們的這種好奇心，能夠讓他們擁有一個“快樂”的體驗，他們就更容易接受你的產品。

這里強調的是“安全”和“快樂”。也就是說，你在銷售終端所開展的任何活動，不要赤裸裸地推銷，更不要虎視眈眈地盯著消費者的腰包，而應該給消費者一種安全感，甚至還設置消費者參與進來的門檻，勾起消費者的娛樂心態，給他們以快樂的購買體驗。

從購買體驗上來講，消費者的娛樂心態是一種預兆，是消費者真正實現購買的預兆。所以，利用好這種心態是終端建設的關鍵環節。

3．受現場氛圍帶動的羊群心態。

大家不難發現，在我們周圍有很多人都在用蘋果的“iPhone”手機。不少人買iPhone的最大理由就是“其他人都在買，所以我也買”。這就是羊群心態。

在消費者的購買體驗中，這種心態是普遍存在的。因為，消費者不是專家，他們對專業技術不可能全部了解；而且，他們的大腦常常疲于思考，喜歡用簡單的方法解決問題。所以，在他們的腦子里一直有這樣的假設：“只要多數人都在買，應該沒問題。”所以，我們在商場、超市里常常能看到，當一個被人們熟知的大品牌做促銷活動的時候，很快被消費者“圍攻”，現場掀起一股搶購熱潮。

不過，羊群心態只是在購買風險相對低的產品上起作用，而不是適用于所有產品。當產品的單價超出消費者“認知闕限”的時候，羊群心態就不會起作用。比如，當一瓶礦泉水的價格高到100元一瓶的時候，即便其他人在買，多數消費者也不會輕易跟進，因為對一瓶水而言，這個價格遠遠超出了他們的認知闕限。

4．參與進來后的獲利心態。

如果說滿足消費者娛樂心態是吸引購買的好辦法，那么滿足消費者獲利心態就是促成購買的好手段。

當消費者放下內心深處的“質疑”和“排斥”之后，參與到你促銷活動中的最大心態就是“占點兒便宜”。因為，多年來的促銷活動，已經教育消費者“活動＝優惠”的邏輯，當你開展任何一項促銷活動，都不可能繞過這種心態。

尤其，對主流市場的消費者而言，“占便宜”思想尤為突出，甚至不少消費者，寧可平時少買，也要等到促銷期多買。