創(chuàng)意怎么來：要經(jīng)常體驗生活

　　創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神與生命的活動。”從事廣告行業(yè)的人不知是否還認同這句老話。

　　在我們采訪過的許多廣告人和營銷人那里，時常聽到的一句話就是“關(guān)鍵是有好的創(chuàng)意”，無論當(dāng)時采訪對象所指的是廣告、還是營銷活動、還是病毒視頻、還是其他。

　　可是往往令大家頭疼的地方也在于此，有時候好的創(chuàng)意好比空中樓閣，可遇而不可求。有時你想破頭也未必能想出一個好創(chuàng)意來，可是一回頭、抽根煙、聊個天，創(chuàng)意突然就產(chǎn)生了！而實際上，創(chuàng)意的來源遠不止一根煙的功夫那么簡單。更多時候，創(chuàng)意來自于我們對生活的理解和洞察，還有對任何新鮮事物的體驗以及集體的智慧。(注：以下嘉賓均為第六屆4A金印獎評委，按采訪時間順序排列。)

　　徐克瑄

　　北京電通廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

　　一位在創(chuàng)意世界游走了20年的創(chuàng)意人。

　　創(chuàng)意標(biāo)簽

　　如何理解創(chuàng)意：在廣告圈做創(chuàng)意，不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。首先，創(chuàng)意源自生活，受生活啟發(fā)的創(chuàng)意就容易產(chǎn)生亮點。其次，創(chuàng)意要有想象力。這是創(chuàng)意最重要的兩個元素。

　　如何理解“山寨”創(chuàng)意：判斷一個創(chuàng)意是不是抄襲，主要是看這個創(chuàng)意的源頭，是不是用了和別人一樣的元素，用的是不是恰當(dāng)。同一個元素，用在不同品類的產(chǎn)品身上，或者換一種方式表達，就不叫抄襲。

　　創(chuàng)意趨勢

　　廣告創(chuàng)意跟電影一樣，電影里哪些元素比較好，也可以套用在廣告上面。目前看到的好的創(chuàng)意趨勢有三點：

　　一是說故事的方法比較特別，有自己的觀點，這樣會容易引起更多人關(guān)注。

　　二是創(chuàng)意的呈現(xiàn)形式要有整體感。除了畫面要有吸引力之外，文字還要有張力，兩者結(jié)合才會被大家欣賞。

　　三是強調(diào)做創(chuàng)意不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，要搞明白為什么做這個創(chuàng)意，做創(chuàng)意是為了解決什么問題。比如賣電腦，過去消費者覺得速度不夠快，現(xiàn)在通過廣告告訴他們電腦的速度很快，這就是解決問題。

　　舉一個最近在臺灣推出的一種營養(yǎng)米的廣告。在臺灣，為提倡健康生活，提倡把糙米和普通大米放在一起煮。在過去，家庭主婦很為之頭疼，因為兩者煮在一起不好吃，但是想要健康就要忍受它的不好吃。于是，這種營養(yǎng)米就找到了有趣的方式去講故事：家庭主婦過去想讓家人健康，就把兩種米煮在一起，但是不好吃，得不到老公和孩子的肯定，于是哀嘆“自己的命運怎么這么悲苦”。直到有一天，她發(fā)現(xiàn)了這種營養(yǎng)米，既入口又有營養(yǎng)，于是命運終于改變了。整個故事用一種幽默的方式來表達，并讓消費者了解到，這個產(chǎn)品可以幫助消費者或者有問題的這群人解決一個問題，就是在健康和美味之間找到平衡點。

　　要經(jīng)常體驗生活

　　創(chuàng)意人不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，所以要經(jīng)常去體驗生活，去做自己沒有體驗過的事情，要去嘗試。比如，我除了喜歡音樂，還喜歡看有魔幻色彩的書籍，以及歷史書籍。

　　創(chuàng)意人要培養(yǎng)自己的好習(xí)慣，比如當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己對一些事情有興趣的時候，要主動挖掘這個事情的創(chuàng)意的源頭在哪里，這樣當(dāng)需要創(chuàng)意的時候，就容易觸類旁通。比如，如果你是一位資淺的文案，需要做一個奔馳或者寶馬車的創(chuàng)意，但是你沒有坐過最高檔的奔馳或者寶馬，也沒有開過，怎么辦呢？也許你不懂車，但你喜歡喝高檔紅酒，那你就可以去揣摩這些要求好品味的人們心里的想法是什么，觸類旁通。

　　再比如，去餐廳吃到美味的食品，每個人都會有自己的感覺。那么當(dāng)你做餐廳的廣告或者食品的廣告時，就可以回想當(dāng)初最好吃的東西那一瞬間的感覺，無論是視覺還是文字都會產(chǎn)生聯(lián)想，創(chuàng)意就產(chǎn)生了。

　　林小琪

　　麥肯光明上海董事總經(jīng)理兼首席創(chuàng)意官

　　一個稱自己的管理風(fēng)格就是“沒風(fēng)格”的創(chuàng)意人兼管理人。

　　創(chuàng)意標(biāo)簽

　　如何理解創(chuàng)意：創(chuàng)意用簡單的方法來講，就是用新的組合使舊的元素給人驚喜。

　　心中的好創(chuàng)意：創(chuàng)意有很多標(biāo)準(zhǔn)，原創(chuàng)、達到客戶目標(biāo)、是否能解決問題，以及在類別中有沒有突破性顛覆性的想法，但說到底最基本的就是要不同。不同說起來簡單但做到卻很難，不同是所有其他標(biāo)準(zhǔn)的前提，不是想到應(yīng)該是怎么樣就可以，創(chuàng)意應(yīng)該是讓人意想不到的。

　　創(chuàng)意從何而來：創(chuàng)意并不是可遇而不可求的，專業(yè)人員要勤奮、要有好的心態(tài)、精益求精的態(tài)度，有向最好的創(chuàng)意進行自我挑戰(zhàn)的追求。當(dāng)然在這之前需要有策略、有方向。

　　心胸要打開

　　做創(chuàng)意的人一定要有一顆包容的心。在廣告公司，參與創(chuàng)意的人往往有很多，比如媒介、策略、甚至廣告主，都會參與創(chuàng)意的討論。所以要虛心聽別人的意見，并且要懂得消化別人的意見，然后去豐富自己的創(chuàng)意。即便這個創(chuàng)意最初不是自己的，也要盡自己最大的力量把它做好。要牢記創(chuàng)意畢竟是一個團隊的工作。當(dāng)一個作品誕生后，功勞不會只屬于一個文案或一個美術(shù)設(shè)計，而是屬于大家。

　　新媒體的加入對創(chuàng)意的影響

　　其實新媒體的加入不是今天才開始的，一直都在發(fā)生。從只有平面到廣播和電視出現(xiàn)，新媒體加入之后，創(chuàng)意手法和內(nèi)容一定會有所改動，并在一定程度上影響到創(chuàng)意的思維，比如我們會考慮到觀眾觀看媒體時的注意力集中時間等，并從技術(shù)層面進行調(diào)整，但是對創(chuàng)意的根本性變化卻很少，因為創(chuàng)意的本質(zhì)是內(nèi)容，而內(nèi)容受媒介的影響并不那么直接和明顯。

　　創(chuàng)意有趨勢嗎

　　所謂趨勢并不是說最近流行的無厘頭之類，這是潮流，而非趨勢，潮流沒有指標(biāo)性，而趨勢有，因為趨勢是前瞻性的，有洞察的。

　　創(chuàng)意的趨勢和社會的趨勢是結(jié)合在一起的，這個趨勢和社會上人的消費習(xí)慣有著不可分割的聯(lián)系。比如社會趨向人口老齡化之后，人的行為會發(fā)生變化。趨勢很難簡單地總結(jié)出來，根據(jù)我今年擔(dān)任中國4A金印獎評委，以及過去擔(dān)任評委的經(jīng)驗，我認為有關(guān)人性創(chuàng)意訴求是永遠受人們喜愛的，也就是回歸人性。

　　不同階段不同充電方法

　　可以說，不同時期有不同的充電方法。充電這個概念，在我年輕的時候確實存在，當(dāng)時很有激情，特別想知道前輩們有沒有好的方法(去做創(chuàng)意)，甚至聽說一個很牛的前輩一直選擇走路上班，因為走路能看到最多的風(fēng)景，我也開始走路上班。同時，我會看很多專業(yè)類的“充電”書籍和電影，對個人來說確實有用。有時候原本不喜歡的電影或書籍，看過之后發(fā)現(xiàn)很喜歡。因此，年輕的時候，不要輕率地說“不喜歡、不合適我”，要像一個海綿。

　　現(xiàn)在我不會再強迫自己看不喜歡的東西，一般意義上的“充電”對我來說可能不存在了，因為沒有再刻意讓自己吸收什么知識，而是更多地跟隨自己的興趣。比如說我一直都對文字著迷，近來很喜歡看二、三十年代的書籍，最近看了一本林語堂的書，因為他中、英文都非常棒，我會把他的中、英文版本對比著看每個單詞的使用。也曾經(jīng)很喜歡電影《Before Sunrise/Before Sunset》，在大街上碰到它的劇本，也會買下來看——現(xiàn)在更為隨意，依自己的愛好而行。

　　張映晨

　　DDB China Group創(chuàng)意群總監(jiān)

　　雖然年輕，但是在數(shù)字營銷、互動創(chuàng)意領(lǐng)域顯然已經(jīng)是個“老人”。

　　創(chuàng)意標(biāo)簽

　　如何理解創(chuàng)意：創(chuàng)意就是創(chuàng)意，沒法解釋。

　　心中的好創(chuàng)意：好創(chuàng)意的特質(zhì)之一就是能像周杰倫的歌一樣，能夠影響很多人，能讓很多人不停地傳唱，而且還能幫周董賺進很多錢。

　　喜歡的創(chuàng)意環(huán)境：自由自在、尊重自己、尊重專業(yè)的環(huán)境。

　　推薦書目：最近正好有一本要推出中文版的書，我在幫他們想中文名稱，英文原名叫做“How To Do Better Creative Work”，不管你是傳統(tǒng)還是互動，資淺還是資深，都適合參考。作者深入淺出地從各個角度看廣告創(chuàng)意，并簡單精準(zhǔn)地點到我們常碰到的問題。

　　做得多不如做得巧

　　我們在今年參選作品看到，創(chuàng)意越來越多元化。越來越多的客戶開始注重數(shù)字行銷。我們也看到很多好作品，但也看到一些作品，就在數(shù)字行銷上什么都做——微博、社交網(wǎng)站、電子商城等等什么都具備，但是沒有一個特別出色，因為很難看到這個營銷方案與品牌有什么切身關(guān)系，換個牌子，準(zhǔn)備一樣的錢，大家都能做一樣的事。

　　千萬不要變成數(shù)字包圍行銷

　　就像幾年前的整合行銷一樣，花很多錢，把一個相同的執(zhí)行放在不同頻道上，試圖去包圍消費者，用錢砸消費者。現(xiàn)在這種情況在數(shù)字行銷領(lǐng)域重蹈覆轍，有些案例只是換了一個數(shù)字的環(huán)境砸錢包圍消費者。好創(chuàng)意不是什么都做，不是用數(shù)量轟炸客戶，要很顛覆，很清楚，很直接，才能在眾多廣告中出彩。

　　創(chuàng)意就像慢跑

　　跑過3000米、5000米的人都理解，那是一種煎熬。開心的就是當(dāng)你跑完全程后，全身精神被釋放出來的那種感覺。

　　做廣告創(chuàng)意就是一個溝通與說服的過程，這個過程就像跑慢跑，有些煎熬，有時辛苦，有時無趣，并不是大家想像中的靈光一現(xiàn)就有了創(chuàng)意。因為廣告創(chuàng)意是為了商業(yè)設(shè)計的創(chuàng)意，目的是為了促銷、營利或者宣揚品牌，其背后有很強大的目的性。做創(chuàng)意前需要先了解產(chǎn)品怎么樣，面臨什么困境，需要怎么定位，期間有很長一段路要走。當(dāng)然最開心的就是創(chuàng)意出街后收到消費者很大的回響。

　　其實廣告創(chuàng)意和品牌的關(guān)系有點像經(jīng)紀(jì)人和藝人的關(guān)系，讓他更有名，讓他更有價值，讓他變得更牛。藝人有時候也會有情緒，也會不講道理，但經(jīng)紀(jì)人就要懂得協(xié)助他、提醒他。

　　吳凡 

　　上海盛世長城國際廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

　　從小就喜歡美術(shù)并立志做廣告，對身邊事物永遠保有一顆好奇心的資深創(chuàng)意人。

　　創(chuàng)意標(biāo)簽

　　如何理解創(chuàng)意：創(chuàng)意就是一個新的方法，是去做別人沒有做過的東西，永遠要跟別人不同。

　　喜歡的創(chuàng)意環(huán)境：好的創(chuàng)意是開心聊出來的，心情氛圍會影響創(chuàng)意產(chǎn)出，人跟人的氣氛才是關(guān)鍵。

　　推薦書目：《讀者》、青年文摘，里面有很多很好的故事。當(dāng)然也要看很多設(shè)計類雜志。在當(dāng)前信仰缺失的大環(huán)境下，還需要修身養(yǎng)性，從好的方面去影響別人。

　　如何賣創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意和純藝術(shù)最大的不同，就是要有一個基準(zhǔn)，就像建筑物要打好根基才能一層一層往上建。如果創(chuàng)意跟這個品牌的市場方向很吻合，賣得就比較容易，這是做創(chuàng)意之初就要搞清楚的原點。

　　好創(chuàng)意要具備三點特質(zhì)

　　第一要有懸念，讓別人有興趣想搞清楚它是什么東西。

　　第二要有內(nèi)容，也要有內(nèi)涵，讓別人看完這個創(chuàng)意，會去消化、去思考、去琢磨。

　　第三要有傳染性，讓人希望能跟別人分享并傳播出去。有話題性的創(chuàng)意就會帶來免費的公關(guān)。無論是傳統(tǒng)的創(chuàng)意還是網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意，都應(yīng)該有這個特質(zhì)。

　　這次4A金印獎平面類廣告的遺憾之處就是沒有很大的突破性，只有一兩件比較突出。比如新秀麗旅行箱的“天堂與地獄”，從創(chuàng)意到執(zhí)行，都非常棒。因為從來沒有一個賣皮箱的廣告是這樣思考的：人在享受，箱子在下面卻在受各種虐待。而且里面用了擬人的手法，很有趣。

　　還有一個驚喜就是臺灣的某個營養(yǎng)米品牌的廣告，講了一個很生活的故事，從執(zhí)行、音樂、講故事的節(jié)奏感、夸張手法的運用都很到位，真正做到了深入洞察消費者并使之產(chǎn)生共鳴。

　　創(chuàng)意就是開心地滾雪球

　　我常常希望做一些開心的廣告，因為對于消費者來講，開心的廣告能夠改變他們的情緒。比如今年為碧浪做的一個戶外“去漬樂趣”的廣告。在戶外搭建了一個五層樓高的巨大T恤，把游戲手柄改裝成調(diào)料瓶和碧浪洗衣液。于是去漬體驗就變成一場戶外游戲，有人潑灑污漬，有人用碧浪去漬，人們都享受到碧浪去漬帶來的快樂。

　　其實，一個好的創(chuàng)意出現(xiàn)可能會有一剎那找到解決方案的時候，但是其實之前已經(jīng)有很多鋪墊。就像滾雪球一樣，從有一點雪開始去滾它，才會變成一個大雪球。很多創(chuàng)意，是建立在許多觀察和對消費者了解的基礎(chǔ)上的。最后都是看創(chuàng)意人對消費者的洞察有多深。

　　想不出創(chuàng)意怎么辦？

　　太緊張或者不開心的時候是想不到好創(chuàng)意的。所以想不出創(chuàng)意的時候要轉(zhuǎn)移注意力，換換姿勢、換換環(huán)境、跟家人聊聊天等等。

　　許多年輕的創(chuàng)意人喜歡拖延時間，越往后拖壓力越大，就更想不到好創(chuàng)意了。有時候他們沒有想清楚，想深入，只停留在表面，做出來的創(chuàng)意就很重復(fù)。有些創(chuàng)意人在需要做創(chuàng)意的時候才去翻閱一些作品集，卻沒有搞清楚創(chuàng)意的源頭在哪里，思考的中心點在哪里，結(jié)果就變成抄襲。所以做創(chuàng)意的時候，一定要懂得跟消費群怎么溝通，看他們怎么生活。

　　好的創(chuàng)意人一定對每一件事情都保有好奇心，或者是一個很會講故事的人，兩者兼顧就更好。

　　賴致宇

　　BBDO天聯(lián)廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

　　身在廣告世家(家族中有十一位成員是廣告公司的人，父親是臺灣第一代廣告人)、英文專業(yè)畢業(yè)、卻自愿踏進廣告行業(yè)的另類創(chuàng)意人。

　　創(chuàng)意標(biāo)簽

　　如何理解創(chuàng)意：以前沒有的東西才叫創(chuàng)意。并不是指元素一定要創(chuàng)新，因為重新創(chuàng)造出一個東西是很少的，兩種老的元素或者事物的重新結(jié)合，也可以叫做創(chuàng)意，而且大部分創(chuàng)意都是這樣。

　　心中的好創(chuàng)意：第一是新的，別人沒有看過。第二比較有趣。有趣的方式有很多種，并不一定讓別人笑，而是要讓消費者有感覺。

　　創(chuàng)意來源：只有一種方式，就是認真坐下來，用心去動腦筋，創(chuàng)意就會流出來。曾經(jīng)白天想多了，晚上一直做夢，第二天醒來記得兩個夢境，挺好的創(chuàng)意就出來了(挺爽！)。

　　推薦書目：有本廣告人寫的小說，英文版名字叫《99歐元》，臺灣版叫《臺幣250》。講述的是一位痛恨廣告行業(yè)的廣告人，為了讓老板炒自己魷魚好拿到一筆可觀的遣散費，就亂寫創(chuàng)意，結(jié)果卻得到客戶和老板的認可。雖然很好笑，但也發(fā)人深省。

　　寬松的環(huán)境更容易出好創(chuàng)意

　　我看到很多來自臺灣的很清新的作品。看得出來，畢竟臺灣客戶的負擔(dān)比較少，不用承擔(dān)很多任務(wù)，所以在寬松的環(huán)境下能做出很多好的創(chuàng)意。在大陸這邊，整個大環(huán)境有一定的約束，因為客戶比較喜歡做測試，使得很多很好的創(chuàng)意不能發(fā)揮出來。

　　做測試的結(jié)果就是，雖然消費者對這個廣告有印象，但是并不一定喜歡它。所以看到很多大陸的廣告都是很類似的，一定是上班族，或者一定是很開心之類，一點怪一點的元素都不能有。希望在大陸能看到有創(chuàng)意的作品，而不是能夠通過測試的作品。

　　創(chuàng)意人是幸福的

　　與其他很多工作相比，創(chuàng)意會有趣很多。而在廣告創(chuàng)意這個行業(yè)，圈里的人都比較輕松快樂，也很好玩。創(chuàng)意的魅力就在于，一旦創(chuàng)意誕生了，它就會存在，并且會引發(fā)穿越時空的心電感應(yīng)，讓更多人接收到這個創(chuàng)意，或者刺激到他們的腦部神經(jīng)。創(chuàng)意產(chǎn)生的能量能通過一種方式去影響到一些人，這種感覺很好。

　　創(chuàng)意人總比別人敏感一些，我認為對生活、對細節(jié)比較敏感的人會比別人幸福，因為他們會空出自己的心去感受很多東西。比如吃一塊蛋糕，吃進去會比別人感覺到雙倍的好吃，不是很幸福嗎？！