凡客微博的“凡客”本色

　　作為新浪微博的第一批用戶(hù)，凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷(xiāo)堅(jiān)持自己的“凡客”本色，不像中糧、諾基亞或是華為那樣傾向于利用聲勢(shì)浩大的爆發(fā)性事件讓所有人都關(guān)注，而是以平易近人的形象建立起與粉絲長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。

　　凡客微博原則：長(zhǎng)期互動(dòng)

　　Web2.0時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式正在從單向傳播轉(zhuǎn)向互動(dòng)溝通，微博因其溝通便利、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、成本低廉，以及用戶(hù)年輕化等特性，逐漸成為企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)溝通的主流平臺(tái)。

　　凡客非常重視客戶(hù)體驗(yàn)，由于是網(wǎng)購(gòu)企業(yè)，無(wú)法在實(shí)體店與客戶(hù)面對(duì)面互動(dòng)，也不能直接通過(guò)百度搜到客戶(hù)的想法和意見(jiàn)，雖然開(kāi)設(shè)了博客、官網(wǎng)、論壇，但仍然缺少一個(gè)與客戶(hù)直接交流溝通的平臺(tái)。為彌補(bǔ)這一不足，凡客于2009年率先開(kāi)通企業(yè)微博。

　　一開(kāi)始，凡客微博就有意識(shí)地保持輕松活躍的氛圍，淡化官方微博的嚴(yán)肅性，而只把它看成是一個(gè)和粉絲共享互動(dòng)的地方。凡客認(rèn)為，微博平臺(tái)是一個(gè)傳遞企業(yè)思想生活動(dòng)態(tài)的空間，重在加強(qiáng)人際溝通，使銷(xiāo)售服務(wù)更人性化，促進(jìn)企業(yè)、客戶(hù)和員工之間的分享和參與。因而，絕不能把微博簡(jiǎn)化成一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。在微博平臺(tái)上，凡客堅(jiān)持細(xì)水長(zhǎng)流，通過(guò)平日對(duì)品牌理解的輸出，建立起與粉絲之間的長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系。即使沒(méi)有爆發(fā)性事件，也能保證與粉絲的良性溝通。而且，凡客認(rèn)為，微博營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵之處就是堅(jiān)持，營(yíng)銷(xiāo)效果是在堅(jiān)持中慢慢體現(xiàn)出來(lái)的，企業(yè)一定要明白做這件事的意義——微博平臺(tái)不是直接做生意，而是為了和消費(fèi)者建立情感互動(dòng)。

　　凡客微博結(jié)構(gòu)：多層次放養(yǎng)

　　微博是企業(yè)在公眾面前展示形象、溝通交流的陣地。要與成千上萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)粉絲溝通，僅靠一兩個(gè)管理員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。凡客推動(dòng)從上至下各層次員工在微博上扮演起“形象大使”的角色，與眾多粉絲們做平等的交流，提供更多有趣的更具個(gè)人視角的圖文信息。

　　凡客微博從一開(kāi)始就采取全員參與策略，企業(yè)在開(kāi)通官方微博“@VANCL粉絲團(tuán)”的同時(shí)，還動(dòng)員員工在一個(gè)下午注冊(cè)了100多個(gè)人微博賬戶(hù)。公司認(rèn)為，太多規(guī)矩會(huì)掃大家的興，鼓勵(lì)員工按照自己的理念經(jīng)營(yíng)自己的微博，其內(nèi)容可以超出公司范圍。比如可以表明凡客員工身份，也可以不表明。眾多“或明或暗”的凡客員工微博七嘴八舌聊凡客，既有服裝設(shè)計(jì)師講述設(shè)計(jì)背后的故事，也有剛?cè)肼毴齻€(gè)月的小員工暢談職場(chǎng)感受，從整體上讓凡客的企業(yè)形象生動(dòng)鮮活起來(lái)。

　　凡客微博還走高層營(yíng)銷(xiāo)路線，老板陳年也親自披掛上陣扮演超級(jí)服務(wù)員，在其個(gè)人微博中解答網(wǎng)友的各種投訴。比如2010年5月陳年在新浪微博發(fā)的第一條博文就是談服務(wù)問(wèn)題：“大家好，我是陳年。由于近日訂單激增、倉(cāng)庫(kù)搬家而導(dǎo)致的部分客戶(hù)訂單投遞延誤事故，給消費(fèi)者造成了不便和失望，作為凡客CEO我內(nèi)心非常不安，也能真切感受到那撲面而來(lái)的批評(píng)背后對(duì)凡客的期待，我代表公司向大家鄭重道歉。同時(shí)，請(qǐng)?jiān)徫也荒芙o所有投訴的用戶(hù)一一回信，但請(qǐng)相信我們糾錯(cuò)的能力和決心。”不僅如此，陳年還用微博轉(zhuǎn)發(fā)并回應(yīng)網(wǎng)友們對(duì)凡客誠(chéng)品質(zhì)量的批評(píng)和質(zhì)疑，并以誠(chéng)懇坦率的態(tài)度與網(wǎng)友們交流凡客未來(lái)的發(fā)展。

　　凡客有一名專(zhuān)職微博管理員，負(fù)責(zé)官方微博的發(fā)布和更新，其主要工作就是加粉絲、做評(píng)論、策劃選題、找樂(lè)子。管理員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)收集與凡客相關(guān)的資料，包括公司內(nèi)部狀況、社會(huì)動(dòng)態(tài)等不涉及商業(yè)秘密的部分在微博中發(fā)布。考核微博管理員工作的指標(biāo)包括官方微博的影響力、活躍程度、每日 的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)能力，但沒(méi)有明確的量化標(biāo)準(zhǔn)，而是對(duì)其工作效果有個(gè)直觀的感受。

　　凡客微博形象：名人效應(yīng)

　　在無(wú)盡的微博海洋中，名人總是最吸引網(wǎng)民的元素。利用名人效應(yīng)是企業(yè)微博推廣的重要途徑，對(duì)于提高微博人氣、吸引粉絲都有著很大的幫助。

　　企業(yè)可以借助于擁有眾多粉絲的名人微博進(jìn)行推廣。凡客在與新浪合作之初，開(kāi)創(chuàng)性地把微博稱(chēng)為“圍脖”，并與新浪達(dá)成協(xié)議：新浪在首頁(yè)為凡客做企業(yè)重點(diǎn)推薦，凡客為新浪提供圍脖產(chǎn)品，打上新浪LOGO，如果明星注冊(cè)微博就贈(zèng)送圍脖。這次活動(dòng)讓眾多名人收到了凡客的圍脖，他們?cè)谖⒉┥习l(fā)表相關(guān)議論，曬照片，讓眾多粉絲們都關(guān)注到凡客的產(chǎn)品及品牌。

　　企業(yè)還可以利用社會(huì)名人進(jìn)行代言。為傳達(dá)“平民時(shí)尚”的品牌理念，凡客選擇了個(gè)性率真、頗具公民精神，同時(shí)也富有爭(zhēng)議性的名人韓寒、王珞丹擔(dān)任代言人。凡客認(rèn)為，韓寒、王珞丹都屬于“80后”靠自我?jiàn)^斗、努力獲得成功的代表，他們的個(gè)性既符合現(xiàn)代年輕人的成長(zhǎng)心態(tài)，也能和VANCL品牌進(jìn)行很好的融合。利用韓寒主編的雜志《獨(dú)唱團(tuán)》第一期上市之機(jī)，凡客在新浪微博上獨(dú)家發(fā)起“秒殺韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》”活動(dòng)，凡客微博粉絲均可參賽，“秒殺”成功者可免費(fèi)獲得《獨(dú)唱團(tuán)》。活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，信息轉(zhuǎn)發(fā)量近4000次，新增粉絲超2000人，一舉躍入微博熱門(mén)評(píng)論榜。借助于韓寒的名氣，凡客微博的人氣也大幅度上升。

　凡客微博文化：凡客體

　　為彰顯凡客的個(gè)性品牌形象，凡客為兩位代言人定制了凡客體——這種能表達(dá)自我且極富個(gè)性化的廣告語(yǔ)言，真實(shí)、自然、不說(shuō)教，采用“80后”的口吻調(diào)侃社會(huì)，戲謔主流文化，契合自由民主和娛樂(lè)至上的網(wǎng)絡(luò)文化。

　　凡客體用平實(shí)直白的生活化描述，讓網(wǎng)友們產(chǎn)生很強(qiáng)的共鳴，競(jìng)相上傳和轉(zhuǎn)發(fā)以“愛(ài)……不愛(ài)……是……不是……我是……”為基本敘述方式的凡客PS作品，PS對(duì)象包括各類(lèi)社會(huì)公眾人物，也包括網(wǎng)絡(luò)游戲人物、QQ、央視大樓等虛擬形象。PS作品語(yǔ)言風(fēng)格迥異，或冷嘲熱諷、或幽默風(fēng)趣，或溫馨感人。新浪微博是凡客體作品創(chuàng)作和傳播的重要平臺(tái)。凡客官方微博一方面發(fā)起了轉(zhuǎn)發(fā)凡客PS作品送《獨(dú)唱團(tuán)》的活動(dòng)，為凡客體的流行起到了推波助瀾的作用;另一方面設(shè)計(jì)新的綠色模板，引導(dǎo)網(wǎng)民分享和參與，減少惡搞的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于凡客體，凡客并未試圖控制事件走向，而是對(duì)網(wǎng)民PS作品的創(chuàng)造力和真實(shí)的自我表達(dá)保持尊重并滿(mǎn)懷敬意。

　　當(dāng)前，在新浪微博上搜索“凡客體”這個(gè)關(guān)鍵詞，已有將近15萬(wàn)條相關(guān)微博。凡客體作品浩大的聲勢(shì)，使凡客知名度如日中天，眾多原本對(duì)凡客并不熟悉了解的其他目標(biāo)受眾群，包括喜歡網(wǎng)絡(luò)新鮮事物的上班族、上學(xué)族，也因此開(kāi)始關(guān)注凡客品牌。

　　凡客微博風(fēng)格：輕松有趣

　　凡客認(rèn)為，微博字?jǐn)?shù)有限，比較零碎，適合于談些“小事”或細(xì)節(jié)。只有杜絕官腔和軟文體，談?wù)撘恍┯脩?hù)們真正關(guān)心的事情，用真情實(shí)感打動(dòng)用戶(hù)，才能贏得粉絲的主動(dòng)追隨。所以凡客不在官方微博上做新聞發(fā)布，不用官腔去回應(yīng)粉絲，說(shuō)的是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，口語(yǔ)化的“啊、呀、耶”之類(lèi)的詞，讓粉絲覺(jué)得親切，而不是在念新聞稿。

　　凡客發(fā)現(xiàn)，如果微博的內(nèi)容只限于企業(yè)自身范圍，話題不多，比較難吸引粉絲的關(guān)注。為了拉近品牌與粉絲之間的心理距離，凡客微博不會(huì)充斥著產(chǎn)品介紹或是硬廣告的內(nèi)容，只有配送、退換貨服務(wù)、回答客戶(hù)問(wèn)題以及一些美女、名人、新聞等八卦話題，比如凡客有高管在自己的微博里發(fā)了張凡客面試校花的圖片，吸引了不少轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

　　凡客微博推廣：活動(dòng)和話題

　　企業(yè)微博并非是企業(yè)唱獨(dú)角戲，粉絲們不僅是信息接收者，而且還可以是內(nèi)容制造者、信息傳播者和活動(dòng)參與者。經(jīng)常性地在微博上開(kāi)展活動(dòng)和設(shè)計(jì)話題可以滿(mǎn)足粉絲們的創(chuàng)造精神和分享意愿，調(diào)動(dòng)粉絲們對(duì)于企業(yè)微博的熱情。

　　凡客經(jīng)常在微博上實(shí)施一些與業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密而且用戶(hù)感興趣的活動(dòng)。比如1元秒殺原價(jià)888元的服裝、搶樓送周年慶T恤、在“鉛筆換校舍”公益活動(dòng)中提供產(chǎn)品拍賣(mài)、秒殺《獨(dú)唱團(tuán)》雜志，在推出品牌代言人韓寒和王珞丹戶(hù)外廣告后開(kāi)展“集齊站牌送現(xiàn)金”活動(dòng)。

　　新穎具體的話題是吸引微博用戶(hù)參與交流討論的主要原因。根據(jù)DCCI公布數(shù)據(jù)，38.13％的用戶(hù)使用微博來(lái)討論共同興趣話題。當(dāng)凡客微博粉絲僅有4000時(shí)，曾向關(guān)注度第一的姚晨粉絲群發(fā)送過(guò)一條微博：“打算給姚晨的21萬(wàn)粉絲們一點(diǎn)兒福利，但愿姚晨粉絲們出來(lái)說(shuō)句話，怎樣操作得好?”這個(gè)話題立刻讓兩大粉絲群展開(kāi)熱烈討論，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)也是熱鬧非凡。

　　凡客微博服務(wù)：關(guān)注與反饋

　　凡客從粉絲的心理出發(fā)來(lái)建設(shè)微博，強(qiáng)調(diào)微博的交互性，注重運(yùn)用微博做好客戶(hù)服務(wù)。因此，凡客微博一直在跟蹤用戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)的反饋意見(jiàn)，每日 在微博平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“凡客”，把所有關(guān)于凡客的對(duì)話交流都搜索出來(lái)。

　　為了更好地采集信息，與大多數(shù)企業(yè)微博的低關(guān)注甚至零關(guān)注不同，凡客大量添加關(guān)注，最多時(shí)添加了近2000人的關(guān)注，幾乎達(dá)到了新浪微博的上限，這些人涵蓋范圍很廣，有名人、商界、IT界、媒體以及客戶(hù)。通過(guò)添加關(guān)注，可以及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并對(duì)相關(guān)問(wèn)題在第一時(shí)間加以回復(fù)，而且更像是朋友間的溝通，而不是公式化的顧客與商家的對(duì)話。凡客認(rèn)為，微博用戶(hù)是質(zhì)量比較高的用戶(hù)群體，他們經(jīng)常以“不怕事小，就怕沒(méi)說(shuō)到”的精神在微博上發(fā)表自己對(duì)凡客的看法和建議，關(guān)注他們就是關(guān)注凡客自己，把他們提出的建議拿去和不同部門(mén)的同事交流，確有問(wèn)題的就馬上改進(jìn)。

　　凡客的退換貨原來(lái)要走三四道流程，要把產(chǎn)品寄回來(lái)，由凡客進(jìn)行質(zhì)檢，然后再發(fā)新貨。有顧客在微博上向凡客提出這個(gè)流程比較長(zhǎng)，希望縮短流程，凡客一收到退貨，馬上發(fā)新貨。凡客認(rèn)真聽(tīng)取并采納了這個(gè)建議，把流程調(diào)整為直接退換貨，只需一通電話即可完成。這種虛心態(tài)度贏得了顧客的好感和稱(chēng)贊。

　　凡客就是堅(jiān)持了這種本色的微博營(yíng)銷(xiāo)路線，使凡客微博日益成為企業(yè)品牌推廣的重要一環(huán)。(作者單位：廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)