1912年在美國(guó)問(wèn)世的奧利奧，至今已有近百年歷史，一直是美國(guó)人民最心愛(ài)的餅干。不僅成為消費(fèi)的寵兒，更是成了某種文化因子。截至2009年，全世界銷售奧利奧餅干將近5000億塊，摞起來(lái)的高度足以從地球到月球來(lái)回折返8趟。全球每年銷售額更是超過(guò)10億美元。奧利奧1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在長(zhǎng)達(dá)10余年的時(shí)間里，奧利奧蟬聯(lián)中國(guó)餅干產(chǎn)品銷售冠軍。
到底是什么使得奧利奧成為全世界人們的經(jīng)典摯愛(ài)?很多人都會(huì)想到奧利奧的廣告運(yùn)動(dòng)。是的，與品牌理念相得益彰的廣告讓奧利奧在全球范圍內(nèi)遐邇聞名，成就了今天的餅干超級(jí)大品牌。
給力的廣告口號(hào)
眾所周知，口號(hào)是一條簡(jiǎn)潔而令人印象深刻的宣傳語(yǔ)。當(dāng)人們被問(wèn)到奧利奧的廣告口號(hào)時(shí)，他們會(huì)給出好幾個(gè)答案，“只有奧利奧”、“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、“牛奶最心愛(ài)的餅干”，這些廣告語(yǔ)，很多人都耳熟能詳，脫口而出。
很多奧利奧的廣告，都以“只有奧利奧”結(jié)束，一個(gè)連接詞，加上品牌名稱構(gòu)成的廣告結(jié)束語(yǔ)，將奧利奧在情感以及功能方面能給顧客帶來(lái)的好處和利益表現(xiàn)無(wú)遺。而且，這沒(méi)有觸及產(chǎn)品具體特征，甚至沒(méi)有品牌形象描述的廣告語(yǔ)，為奧利奧的一次次創(chuàng)新植下了最富延展性的品牌傘。
與眾多餅干品牌相比，奧利奧最為絕妙的核心差異是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，以動(dòng)作作為獨(dú)特的品牌識(shí)別，既加強(qiáng)了產(chǎn)品與人的互動(dòng)性，增加了品牌的趣味性、娛樂(lè)性，又提高了品牌的記憶度。這三個(gè)動(dòng)作，不僅是奧利奧品牌情趣化的價(jià)值主張，經(jīng)由奧利奧多年的傳播，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”已經(jīng)超越了廣告口號(hào)的簡(jiǎn)單存在，內(nèi)化為奧利奧的品牌精粹，是人們識(shí)別奧利奧的重要元素。更重要的是，這三個(gè)一氣呵成的動(dòng)作，成為人們的餅干消費(fèi)儀式。
牛奶，是含鈣最豐富的天然食品，被譽(yù)為人類最理想的食品，奧利奧餅干的品牌戰(zhàn)略中，非常睿智地將牛奶和奧利奧聯(lián)盟，如此伴生營(yíng)銷，既能增加奧利奧餅干消費(fèi)過(guò)程的趣味性，讓人們覺(jué)得奧利奧餅干很酷，也讓很多人放心大吃?shī)W利奧，因?yàn)椋瑠W利奧和最有營(yíng)養(yǎng)的牛奶是最佳搭檔。
所以，“牛奶最心愛(ài)的餅干”也是很多奧利奧廣告的標(biāo)語(yǔ)，紐約DraftFCB曾為奧利奧制作了一則堪稱雷人的廣告，廣告元素很簡(jiǎn)單，一頭奶牛飽含奶水的奶很不安分地甩向一側(cè)，貌似欲掙脫奶牛而去，原來(lái)是一個(gè)淘氣小男孩在用奧利奧挑逗奶牛，廣告文案就是“奧利奧，牛奶最心愛(ài)的餅干”。
奧利奧廣告的鴛鴦鍋底：溫情+逗趣
奧利奧的廣告遵循的主要是情感路線。以溫情和逗趣裝點(diǎn)的奧利奧廣告，讓奧利奧不僅僅是美味的零食，也是連接人與人情感的溫馨紐帶。
奧利奧餅干成立近百年來(lái)，一直代表卓越的品質(zhì)以及愉悅溫馨的家庭回憶。它用簡(jiǎn)單有力的方式連接著人們，把日常生活中的尋常片段，透過(guò)扭、舔、泡的有趣吃法，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患胰斯蚕淼挠H近時(shí)刻，讓生活充滿了童真的愉悅，呈現(xiàn)甜美溫馨的家庭樂(lè)趣。
這個(gè)賣小餅干的奧利奧在嬉笑的同時(shí)也善于提煉人間的“大愛(ài)”作為其廣告的主線。它訴諸人間的真情喚起消費(fèi)者的共鳴，讓人們覺(jué)得，享用奧利奧，人間真情就在。
有一則奧利奧的經(jīng)典廣告，是很多廣告人難以忘記的，那就是曾經(jīng)獲得1998年戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)的《兄弟篇》，沒(méi)有煽情的對(duì)話，沒(méi)有淚水橫流的鏡頭，只是兄弟倆(其中一個(gè)智力不正常)面對(duì)面吃著奧利奧，一幅幅記錄他們相伴成長(zhǎng)的發(fā)黃的回憶畫面，穿插著哥哥對(duì)弟弟的關(guān)愛(ài)，未加渲染的簡(jiǎn)單手足情誼在90秒的時(shí)間里，讓很多人潸然淚下，也讓奧利奧走進(jìn)了很多人的心里。
會(huì)煽情的奧利奧，也善于制造氛圍，一貫的堅(jiān)持，使奧利奧歡快、趣味的廣告風(fēng)格自成一派。雖然絕大多數(shù)奧利奧的電視廣告都在教導(dǎo)人們?cè)趺闯詩(shī)W利奧，一遍又一遍地重復(fù)著其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，但人們樂(lè)在其中，并不厭其煩地模仿著。究其原因，就在于奧利奧圍繞其核心訴求，堅(jiān)持用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的逗趣廣告創(chuàng)意，讓人們?cè)谟鋹傊薪邮軍W利奧的嘮叨。有一則奧利奧廣告取景于火車站臺(tái)，一個(gè)西方小姑娘和母親出門，在座位上享用奧利奧之時(shí)，發(fā)現(xiàn)對(duì)面并排的火車上有一個(gè)東方女孩正在做著和她一樣的動(dòng)作，像一面鏡子一樣妙趣橫生。簡(jiǎn)單的劇情，巧妙的創(chuàng)意，短短的時(shí)間里，奧利奧品牌就給人留下了揮之不去的印象。
少年兒童是奧利奧的主要目標(biāo)市場(chǎng)，兒童本身就是趣味元素，在廣告中使用兒童，是很討巧的溝通方式，觀眾在輕松愉快欣賞兒童表演的同時(shí)，也認(rèn)可了品牌。
其實(shí)奧利奧那些無(wú)兒童角色的電視廣告，主體氛圍也是逗趣。2009和2010年，奧利奧為推廣其“雙層夾心競(jìng)速聯(lián)盟”活動(dòng)而開(kāi)展了一系列傳播，美國(guó)的地產(chǎn)大亨唐納德·特朗普、曼寧兄弟、網(wǎng)壇威家姐妹等出現(xiàn)在電視廣告中，吸引人們參與其舔夾心大賽。雖然其中沒(méi)有出現(xiàn)兒童，但是，巨大的雙層夾心奧利奧卡通模型，搞笑的情節(jié)，煽情的對(duì)話等，美妙新奇的視覺(jué)呈現(xiàn)，一樣讓這些廣告趣味十足。
奧利奧品牌的魔力球
奧利奧的廣告一直是熒屏的亮點(diǎn)，但奧利奧能成為餅干品牌的至尊，不是因?yàn)槠鋸V告投放數(shù)量最多，而是因?yàn)閵W利奧的廣告總是讓人們對(duì)奧利奧品牌印象深刻，從而對(duì)奧利奧青睞有加。奧利奧廣告最大的魔力，就是所有的廣告都像是從一個(gè)有共同圓心的魔力球里發(fā)射出來(lái)的一樣，消費(fèi)者能一眼識(shí)別出這些廣告的圓心，那就是奧利奧的品牌內(nèi)核：它是最暢銷的餅干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心愛(ài)的餅干。
為品牌內(nèi)核服務(wù)的奧利奧廣告，已經(jīng)跳脫“信息傳播”的初級(jí)階段，發(fā)展到基于顧客的“體驗(yàn)互動(dòng)”階段。近百歲的奧利奧在人們眼中依然活力無(wú)限，年復(fù)一年成為年輕一代最鐘愛(ài)的零食，就是因?yàn)閵W利奧一直關(guān)注新生代消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，并通過(guò)廣告、促銷活動(dòng)等為產(chǎn)品布陣，提升品牌的知曉度和好感度，多管齊下。
奧利奧的互動(dòng)傳播堪稱業(yè)界典范。以中國(guó)市場(chǎng)為例，2010年，奧利奧啟動(dòng)“看誰(shuí)能泡到”整合營(yíng)銷傳播，邀請(qǐng)姚明為其形象大使，姚明擔(dān)綱的電視廣告在中國(guó)大陸和香港熱播，推廣奧利奧的經(jīng)典吃法“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。消費(fèi)者還可以參與網(wǎng)上的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，與姚明比一比“看誰(shuí)能泡到”。在“看誰(shuí)能泡到”的活動(dòng)網(wǎng)站上，奧利奧將品牌的理念融入互動(dòng)的過(guò)程中，消費(fèi)者可以在卡通化姚明的指導(dǎo)下完成一些小游戲。奧利奧還舉行了“看誰(shuí)能泡到”全國(guó)巡回活動(dòng)作為配套的線下活動(dòng)。為進(jìn)一步提升活動(dòng)的影響力，卡夫公司還在淘寶首頁(yè)進(jìn)行了該活動(dòng)的推廣，與淘寶合作準(zhǔn)備了2萬(wàn)份淘寶網(wǎng)10元抵用券，聚集了不少喜歡網(wǎng)購(gòu)的奧利奧粉絲。電視廣告、戶外廣告、店內(nèi)廣告以及線上互動(dòng)活動(dòng)的相互配合，讓奧利奧更加風(fēng)行。奧利奧在美國(guó)本土市場(chǎng)力推的“雙層夾心競(jìng)速聯(lián)盟”，就是為了配合金色雙層夾心奧利奧上市的營(yíng)銷活動(dòng)，主要項(xiàng)目是比誰(shuí)能更快“扭一扭、舔一舔、泡一泡”奧利奧餅干的競(jìng)賽。奧利奧投年輕人所好，將資源聚焦于Facebook和Twitter，用戶可在Facebook頁(yè)面上找到食譜、影片、粉絲享受餅干的照片，參與游戲，并有機(jī)會(huì)與奧利奧“雙層夾心競(jìng)速聯(lián)盟(DSRL)”體育明星見(jiàn)面，在Twitter分享體驗(yàn)，YouTube上也放了DSRL相關(guān)影片，內(nèi)容包括與體育明星的訪談、廣告及幕后花絮等，正如該活動(dòng)的系列廣告所強(qiáng)調(diào)的那樣，it''s awesome(棒極了)。
奧利奧成長(zhǎng)的煩惱
被譽(yù)為餅干之王的奧利奧已經(jīng)像籃球和可樂(lè)一樣，融入美國(guó)文化的血液中，成為美國(guó)文化的一部分，連流行前線的音樂(lè)人都將“奧利奧”植入作品。作為一種零食品牌，奧利奧的成功讓人艷羨不已。然而，和許多知名品牌一樣，百年的奧利奧也有成長(zhǎng)的煩惱。
如果說(shuō)，發(fā)生在中國(guó)的“小月月”事件實(shí)屬無(wú)聊，完全不用去理會(huì)的話。那么，媽媽們對(duì)于奧利奧餅干的些許擔(dān)憂，卻是奧利奧應(yīng)該要傾聽(tīng)的。
要知道，媽媽們是最有可能對(duì)餅干類產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播做出回應(yīng)的受眾，對(duì)待孩子們使用的產(chǎn)品，她們的眼光格外挑剔。奧利奧電視廣告“狗狗篇”里，一小男孩在教狗狗怎么吃?shī)W利奧，可能在旁人為奧利奧廣告男孩可愛(ài)的表情大笑不止的時(shí)候，媽媽們則會(huì)擔(dān)心廣告里孩子與狗共杯喝牛奶的不良示范效應(yīng)。
另外一則兩兄弟的廣告，有中外兩個(gè)版本，廣告情節(jié)都是一樣的，一個(gè)年齡五六歲的男童和他兩三歲的弟弟在吃?shī)W利奧，哥哥將餅干浸入牛奶杯中享用，弟弟學(xué)樣，想在哥哥的杯里泡牛奶，卻被哥哥拒絕，小弟弟思考后，將吸嘴杯中的牛奶倒在奧利奧餅干上。大人們都被這小孩的聰明和他最后那“哈哈”聲逗笑了，但是，媽媽們又有擔(dān)憂：這不是倡導(dǎo)大孩子不幫助更小的孩子么?導(dǎo)向不好!
近年的奧利奧品牌定位有不斷擴(kuò)展的趨勢(shì)，它在穩(wěn)居兒童市場(chǎng)的情況下，不斷擴(kuò)大在年輕群體中的影響，不僅如此，為了提高消費(fèi)者對(duì)奧利奧品牌產(chǎn)品的需求，卡夫食品公司把奧利奧品牌的定位擴(kuò)大到了范圍更大的快餐服務(wù)。麥旋風(fēng)冰淇淋的電視廣告，是一對(duì)戀愛(ài)中青年的故事：
男青年：“這么關(guān)心我?”
女青年：“哪有，第二杯只要半價(jià)!”
男青年：“不會(huì)是喜歡我吧?”
女青年“想太多了吧，第二杯半價(jià)嘛!新產(chǎn)品啦!”
(旁白：全新奧利奧麥旋風(fēng)，再加三款冰飲，第二杯半價(jià)，給快樂(lè)留一點(diǎn)空間，見(jiàn)面吧!)
男青年：“給你!”
女青年：“這么關(guān)心我?”
男青年：“哪有?麥當(dāng)勞換的。”
廣告中的典型使用者是產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的信號(hào)，從二十妙齡的廣告代言人來(lái)看，麥旋風(fēng)最想命中的是青年一代。攜手快餐大佬麥當(dāng)勞，從促銷策略上來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是突圍年輕人群體的明智之舉。但是，當(dāng)家長(zhǎng)們?cè)诒本┛釀?dòng)畫衛(wèi)視頻道和中國(guó)教育三臺(tái)看到這個(gè)廣告時(shí)，心里多少會(huì)有點(diǎn)不舒服。就卡酷動(dòng)畫來(lái)說(shuō)，雖然它秉持“全齡動(dòng)畫”理念，但是，其核心收視人群是4～14歲的少兒，家長(zhǎng)們擔(dān)心孩子們模仿廣告而變得早熟。
也許有人會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在的孩子人小鬼大，他們見(jiàn)識(shí)過(guò)的東西千奇百怪，沒(méi)什么可擔(dān)心的，隨它去吧。但是至少，那些有幼齡童的家長(zhǎng)并不會(huì)認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。特別是在頻道和節(jié)目并未分級(jí)的國(guó)家，家長(zhǎng)的擔(dān)憂尤甚。
不知道奧利奧的創(chuàng)意者有沒(méi)有注意到散落在坊間的消費(fèi)者回應(yīng)，正如奧利奧廣告所強(qiáng)調(diào)的那樣：“每日 ，世界上越來(lái)越多的小朋友學(xué)會(huì)吃?shī)W利奧的方法。”既然小朋友們和奧利奧關(guān)系如此親密，那么，針對(duì)小朋友進(jìn)行訴求的奧利奧，兒童廣告的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，是其必須思考的問(wèn)題。
“扭一扭，舔一舔，再泡一泡，無(wú)論在世界上的任何地方，都會(huì)看到同樣的笑臉，只有奧利奧”，這是奧利奧和其忠實(shí)消費(fèi)者共同的品牌愿景。
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