筆者曾在外資的英博雪津啤酒有限公司，在我負(fù)責(zé)的市場之前，公司的產(chǎn)品在市場上中高檔啤酒市場份額占50%以上。其余部分華潤、青島、燕京三巨頭各分秋色。但一直以來，市場份額每年都是停步不前，當(dāng)然能與國內(nèi)三巨頭維持這么久，前面的開路人也是功不可沒。不過雪津是幸運(yùn)的，記得當(dāng)年燕京、惠泉主導(dǎo)市場時(shí)，根本沒人喝雪津。那時(shí)雪津那個(gè)促銷力度才叫作大，喝一箱雪津啤酒，送你一箱多。搞到后來竟有發(fā)現(xiàn)下邊的批發(fā)商直接把雪津啤酒開掉往水溝倒，開的蓋子就能賺錢了。2000年過后，雪津起來了?？赡苁怯羞^惠泉的前車之簽吧，雪津小心翼翼的操作市場，雖說酒已經(jīng)能夠走動(dòng)了，也占有了市場主導(dǎo)地位了，但每年的促銷季節(jié)，還是投入很大的促銷力度。在我接到這個(gè)市場后，市場走訪一遍，雖然市場占有率還算挺高，但我覺得這個(gè)市場還是芨芨可危：渠道商的利潤薄，批發(fā)商的單價(jià)利潤只在0.5元/件，有的甚至不賺錢在賣。終端零售的利潤1元/件，其實(shí)這些批發(fā)商跟終端沒有一個(gè)是甘心情愿賣公司的產(chǎn)品，純屬品牌效應(yīng)在支撐整個(gè)市場，消費(fèi)者需要這個(gè)產(chǎn)品，他們沒辦法，不得不賣。一旦他們有好的品牌就全部造反，作為他們這類人是有奶便是娘，而且有的批發(fā)商已經(jīng)在暗渡陳倉開始經(jīng)營別的啤酒了，而且銷量在逐月上升。還有其它三大巨頭緊跟其后，這時(shí)他們?cè)谄疵龃黉N，掀動(dòng)批發(fā)商跟他們合作?，F(xiàn)在我們是處在浪尖的水花，市場馬上變革 整合。下午就與經(jīng)銷商溝通，我初步的看法是終端直供買店特約經(jīng)營，所謂終端直供就是由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商把產(chǎn)品送到終端店鋪，然后由批發(fā)商去結(jié)款，減少流通環(huán)節(jié)，剛一提出，經(jīng)銷商就極力反對(duì)，因?yàn)檫@樣做無疑是增加經(jīng)銷商的運(yùn)營成本。全市的終端網(wǎng)絡(luò)將近3000家，首先是增加車輛與人力。然后我跟經(jīng)銷商算一筆帳，比如說，從倉庫送一件貨到批發(fā)商倉庫一件的成本是0.5元，然后批發(fā)商送一件酒到終端店鋪成是又是0.5元，總共一件酒到市場的費(fèi)用就是1塊錢，現(xiàn)在是直接送到終端一件算你的成本是0.7元，我們就在市場上省了0.3元。又跟經(jīng)銷商講一大通道理，如何終端致勝，掌握你終端就等于有市場，市場有了又何愁市場利潤，你現(xiàn)在所投入的，以后完全可以從市場上要回來的。聽完我的話，經(jīng)銷商無語了，就按你說的執(zhí)行吧。
第二天就召開所有業(yè)務(wù)員會(huì)議，要求他們對(duì)他們負(fù)責(zé)的批發(fā)商要求專賣，不得經(jīng)營其它啤酒，然后按他們的月銷量交納一定的保證金，簽一份VIP協(xié)議，年底每件返利2塊錢，不愿意簽的取消經(jīng)營權(quán)，在執(zhí)行的過程中只有硬了，所謂“狹路相逢勇者勝”，我們先找跟我們關(guān)系好有感情基礎(chǔ)的批發(fā)商開始，很快一個(gè)禮拜下來，以前跟我們合作的批發(fā)商全部成了我們的特約戶，倉庫有競品的全部清空，回收到經(jīng)銷商倉庫，這樣一下來對(duì)競品是一個(gè)致命的打擊。接下來就是對(duì)批發(fā)商下面的網(wǎng)絡(luò)實(shí)行特約專賣，剛開始他們都不愿意把網(wǎng)絡(luò)交出來讓經(jīng)銷商直供，怕我們把他們的網(wǎng)絡(luò)收走，過河撤橋，當(dāng)然這種擔(dān)心是可以理解的的。作為廠家肯定是不會(huì)這樣做的，如果踢他們就是給自己增加競爭對(duì)手，后面他們也明白其中道理，還是有幾個(gè)批發(fā)商想留一部網(wǎng)絡(luò)不交出來，以便經(jīng)營其它品牌啤酒做網(wǎng)絡(luò)，我讓業(yè)務(wù)員放出話去，你網(wǎng)絡(luò)不報(bào)齊，到時(shí)時(shí)候被別人報(bào)了，那就是別人的網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)就等于你們的一個(gè)銀行戶頭，而且這個(gè)戶頭，只要雪津啤酒存在，你就永遠(yuǎn)擁有這個(gè)戶頭。第二天這些批發(fā)商就打電話給業(yè)務(wù)員把余下的網(wǎng)絡(luò)報(bào)齊，網(wǎng)絡(luò)齊了之后，我讓所有業(yè)務(wù)員對(duì)批發(fā)商上報(bào)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一次地毯式排查，把所有的網(wǎng)絡(luò)一一對(duì)應(yīng)，對(duì)交叉戶我們用三個(gè)原則，1：就近原則，2：遵重歷史，3：終端客戶意愿。離成功只差最后一步，讓終端店鋪也跟我們簽特約專賣，在批發(fā)商的帶領(lǐng)下，一個(gè)月下來，全市的終端店鋪90%被我們簽了特約專賣，每件給終端的費(fèi)用在1.5元/件，剩下的都是一些一個(gè)月銷量不足10件的店鋪。然后我們對(duì)所有的批發(fā)商制定一系列的考核辦法，按月考核得分乘以返利系數(shù)，就是每月賺的錢，一個(gè)月下來后，批發(fā)商拿到一個(gè)月的返利，沒有一個(gè)有怨言了，有的甚至說，以前一年賺的錢還沒有現(xiàn)在的多。在半年的時(shí)間里，在市場渠道成員的設(shè)計(jì)，終端直供，做到目標(biāo)市場精耕細(xì)作，終端市場深度分銷，實(shí)現(xiàn)運(yùn)銷流程再造，渠道扁平化。有效控制二批惡性競爭殺價(jià)、砸貨、跨地區(qū)串貨等問題，建立新的價(jià)格體系，從而使業(yè)績穩(wěn)步增長。
經(jīng)過半年的運(yùn)營我們基本穩(wěn)定了，市場份額達(dá)到90%以上，競品只能加大促銷力度，做免費(fèi)試飲。對(duì)于我們這樣的市場模式他們也是無能無力。然后我們進(jìn)行一次提價(jià)，每件提價(jià)3塊錢。等于市場費(fèi)用取之于市場用之于市場，從而達(dá)到雙贏的效果。
最后總結(jié)一句話：不要向渠道要利潤，向市場要利潤。
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