好麗友：“傳統+現代”渠道互補法

　　好麗友始終堅持“大通路銷售”，進行廣泛的渠道覆蓋，以多渠道銷售提升產品的市場覆蓋率，進而提升產品銷量。好麗友將具體的銷售渠道分為現代通路 MT（Modern Trade）和傳統通路 TT（Traditional Trade）兩種，其中現代通路又分為hyper（大賣場）、super（超市）以及CVS（便利店）。而傳統通路主要指批發市場、夫妻店以及雜貨店。“這部分的銷售占比現在僅有10％，而在大賣場中，比如好麗友食品在家樂福、沃爾瑪系統銷售占比加起來超過10％，屬于KA（KeyAccount，意為重要客戶）級別。”好麗友公共事務部經理張曉艷稱。“如何處理和KA之間的關系很重要，對于進店費用動輒幾百上千萬元，還有定期的擺貨堆頭費用，我們成立了專門的談判小組來應對。”負責國際賣場的客戶群經理陳力浩告訴《中國經營報》記者：“一個單品在某國際賣場需要繳納約1000元促銷服務費用，另外還有特殊陳列費用，促銷員管理費用等。因為現在還處于賣方市場，在談判中最大的問題是合同外的費用，這部分費用沒有明確標準，談判過程常常很艱苦。”

　　自己管理市場，經銷商負責配送

　　在渠道把控方面，好麗友采用經銷商制，由經銷商負責取貨和配送，相當于在零供之間建立物流媒介，一般可做到先款后貨，即經銷商先把貨款打入好麗友賬戶，然后統一由倉庫出貨，配送產品。這樣做能夠降低由于拖欠賬款而導致資金鏈條緊張的風險，從而保證公司的現金流。另外，還有利于科學分析市場容量進行正確的產能決策計劃 。但在發展初期，這種模式很難被經銷商所接受，因為在行業內的慣例是先貨后款，也就是經銷商訂貨后2～3個月回款，“但是這樣容易造成因貨品積壓而導致的貨款無法及時到賬，也就是說經銷商將風險轉移，對生產商不利。”張經理表示。但是正因為好麗友在一開始就堅持這樣的策略，雖不利于迅速打開市場，但穩健的策略將產品的銷售節奏牢牢掌控住。“機器只有運轉起來才能賺錢，根據經銷商出貨量增加生產線才能保證產能始終處于飽和狀態。”

　　經銷商只負責配送，好麗友則自己管理市場，包括進店談判，訂單處理以及商超陳列等。“這樣既能保證比較高的滲透率，好麗友在三到四個月內鋪貨率可達70%。又能在賣場做到規范陳列，保證質量。”張經理稱。另一方面，好麗友不承擔丟貨損失風險，這部分由渠道自己承擔，極少量殘次品例外。“這與產品本身有關，箭牌公司主要是口香糖等小體積物品，平均丟貨率在3％，箭牌的處理方式是提前補給一部分資金，久而久之這部分將成為固定的點數，我們則盡可能避免這部分開銷。”

　　對于商超內貨物的管理，好麗友也有其獨到之處。大型商超均有好麗友的專職理貨員，為了保證貨品新鮮，好麗友采用新鮮度管理“3R原則”即 Rotation、Re-Location和Roll。 Rotation是針對日常理貨，堅持先進先出原則。生產后4-6個月的貨品即叫中期貨，Re-Location表示對這部分商品的位置當店調整，比如由主貨架調至端架等流轉較快的位置。到期3個月前貨品叫做臨期貨，Roll則表示臨期貨統一收集，集中在小店采用促銷方式處理。

　　傳統通路可以提供很好的現金流

　　根據最新AC尼爾森統計數據顯示，整個快消品行業有650億元市場容量，而其中現代通路和傳統通路各約占300億元，特殊通路約占50億元，其中去年現代通路增長7％，而傳統通路增長達9％，另外全國約有300萬個傳統通路類店鋪，而現代通路類店鋪則僅有11萬多個。“渠道開發一直是我們研究的重點，因為頂極的FMCG（快消品）公司現代通路和傳統通路的鋪貨比是5：5，而好麗友則是2：8。傳統通路的潛力巨大，向傳統通路進軍的TT團隊已經建立。”好麗友營業支援副經理丁致偉告訴記者。

　　在管理TT傳統通路時，好麗友采用RS模式——線路制，具體線路由專業銷售人員負責，具體把控。據了解，每個銷售人員平均每日 負責與25～30家店進行產品訂單、分銷、陳列和促銷等4個品類的業務溝通。“現在有一種介于雜貨店和商超中間的零售個體，我們稱之為食雜店，它是由夫妻店轉型，位于小區附近或小區內底商，這部分有巨大的市場潛力。”丁副經理稱，“另外好麗友品牌對于傳統通路處于強勢地位，而TT通路資金周轉快，能保證對經銷商及時回款，合作性價比高。”隨著快消品銷售渠道逐漸下沉到二三線城市，傳統通路的探索和掌控是對現代通路的有力補充。“現代通路一定要堅持，尤其是KA。一方面管理更具整體性，隨著KA向二三線城市發展，渠道自然下沉；另一方面大賣場的宣傳效果不可比擬。”陳力浩經理補充道。

　　另外，好麗友對批發市場堅持“管理一批，控制二批，疏通三批”的原則，建立和研發有效的運營管理機制。未來還會繼續發展特殊通路，如醫院機關以及網絡B2C平臺。公司統計數據表明：好麗友現代通路中，經銷商毛利潤在10％，而零售商毛利潤在10％～15％；對于傳統通路來說，零售商毛利在8％～10％。“行業內很多供應商將經銷商和零售商的利潤攤薄（平均5％～8％），我們愿意給渠道更多利潤，因為作為一家高成長性的企業，我們一方面將自己做大做強，另一方面堅持開拓新通路，未來的渠道必定是多元化的，買方市場終會到來。”丁致偉稱。