廣告與社會消費傾向

　“鉆石恒久遠，一顆永流傳”戴比爾斯這一句鉆石廣告語相信定為大家所熟悉。雖不能說是這句廣告語使得中國婚禮消費上多了一項鉆戒的支出，但至少它也使得每個女孩子在渴望愛情天長地久的同時，希望擁有一件與愛情同樣長久的信物。在中國，交換鉆戒的婚禮程序直到上個世紀90年代末才興起，從廣告營銷方面來看，這是一起成功的營銷改變觀念的案例。在這個營銷過程中，經典的鉆戒廣告成為沖擊人們思想觀念的有力武器，讓人們產生愛情需要恒久的鉆石見證的信念，使得中國傳統婚姻的三大件從自行車、縫紉機、手表變了車子、房子、鉆戒。甚至有流行的笑話來佐證鉆石在女人心中的重量——女人沒有答應求婚，是因為鉆石不夠大。　　這些事例或玩笑都從不同方面證明了廣告能夠影響甚至改變人們消費觀念的事實。當然，不是任何突發奇想的營銷廣告都能取得這樣得效果，在市場經濟得時代，人們不再只有單調的選擇，紛繁復雜的商品消費中，人們選擇是具有多種因素的，廣告只有在充分了解并把握目標群體的文化傳統和現實需求之后才有可能迎合進而引導人們的消費傾向。類似于“媽媽我要喝，娃哈哈果奶”這樣直接明了的廣告語，在兒童那里是可以取得良好效果，但是對于文化素養日漸提高，消費經驗也日趨成熟的成年主體消費群那里，廣告的目的不能過于明顯與直白，往往取代之一種場景的塑造，一種情感的流露和一種生活觀的傳達。譬如，早期雀巢速溶咖啡進入中國市場時正值中國市場經濟發展初見成效， 人們的生活水平有了提高，部分人開始對生活有新的要求，但是這種要求還不很確切，雀巢抓住這樣的消費苗頭，推出的廣告充滿舒適、自我、積極向上的生活理念，在中國掀起了速溶咖啡的熱潮。雕牌洗衣粉之所以能夠占據大部分的市場，不僅僅因為推出的皂粉新產品和用皂粉洗衣更干凈、更易漂洗的觀念，也因其推出的以動人親情為主題的系列商業廣告和公益廣告，主力進攻家庭中婦女消費者（也是洗衣粉的主要消費群體），形成溫馨、親情的品牌形象，符合傳統中國婦女的情感取向，是雕牌皂粉制勝的法寶。　　運用廣告來引導并產生新的消費傾向固然是取得市場的利器，但是利用迎合傳統文化的廣告來達到拉近消費者和品牌距離的手段，也是贏得市場的重要方法。近幾十年來，中國因為變革 開放敞開國門，各種西方文化與價值觀對中國人產生巨大的沖擊，牛仔褲、情人節、圣誕老人的成功并不能抗衡于中國幾千年的傳統文化。目前國內大行其道的歷史小說、百家講壇、漢服運動都說明現在的中國人仍然具有愛國、以傳統文化為傲的心理。許多國外的品牌在進入中國市場時，因其營銷廣告的失敗，在中國市場一敗涂地。究其原因，是沒有充分了解中國市場的特點，廣告不能針對中國消費者現實需求或者迎合中國消費者的價值觀，把西方4A廣告公司的廣告照搬也沒有效果。在這點上，可口可樂公司是非常注重的，他們的商標不僅在世界各個地區都有不同的形式，廣告也是根據不同風俗傳統制作的，在2004年新年時，可口可樂廣告以兩個中國傳統福娃為主體，配以紅色的主色調，既符合可口可樂的品牌色調又迎合了中國人喜慶的傳統。就連一向以廣告突出青春、自我為主題的百事可樂，也在2006年春節推出周渝民篇親情廣告，詮釋了表面矛盾、內心卻相互關心的父子關系，刻畫出中國傳統的父親不善表達卻父愛如山的形象。　　今天的中國人，會通背論語之人不多，但孔孟之道卻深入到了每個人舉手投足之間。聰明的廣告人，會審時度勢，不能準確判斷潛在消費傾向從而將其引發出來，至少，他們懂得迎合消費者的價值觀。在充分了解消費者的情況下不著痕跡的迎合是上品。諾基亞2600手機廣告是一個很好的例子：一位成功商業人士匆匆走出辦公樓，手機提示18點30分建國路，見VIP，旁邊同事提出送他一程。在擁擠的路上，他顯的很著急，提示同事走小巷快一點，同事快速抄近路來到建國路，看見前面一群商業人士模樣的人，就笑著問：“他們嗎？”他笑答：“他們才是。”前面人群中一個孩子大聲叫到：“爸爸！”旁邊一個女子微笑著。廣告語出：“生活也是大事業。”整個廣告傳達出一個信息，好男人重視事業更重視家庭。在東方社會特別是中國，家庭觀念根深蒂固。孔子之道——父子之情、夫妻之情、君臣之情、友人之情、兄弟之情，在儒家的道德觀念中占有舉足輕重的地位。即便是在所謂“小皇帝”的80年代生人逐漸成為社會主力的今天，個人主義的一代也只是名不副實或者說具有中國特色內涵的詞語。80年代生人雖然會離開家鄉四處打拼，但根基于心的父母之情、朋友之誼仍然重于西方國家。雕牌皂粉近期推出的電視廣告這樣演繹：時值中秋，在外工作的年輕女白領因工作不能回家，內心卻十分想念父母，中秋之夜獨自回到租住的小屋卻驚訝的發現父母在準備中秋團圓飯，父親有點不好意思地笑著說：“你媽非要來。”女孩熱淚盈眶。這樣的廣告會打動每一個離家在外的人，也充分詮釋出中國年輕一代內心的情感，相信創作者本身也是有感而發吧。　　如今，越來越多的經營者認識到廣告對于消費傾向的影響力，也有越來越多的廣告人高呼：廣告不是為廠商吆喝。廣告因其對產品文化內涵的塑造，對消費者消費欲望的喚起，而成為產品的一部分，是生產產品的最后一道工序，甚至是決定勝負的關鍵。酒香不怕巷子深的營銷觀念在市場經濟高度發達的今天已過時。廣告是一種文化，是一種可以產生經濟效益的文化力量，在廣告的拉票行為中，社會通過消費傾向給每一個產品投票，優勝劣汰，這是市場經濟發展的模式，也是經濟層面上的民主進程中最普及、最初始的形態。 參考資料： ①《智威湯遜的智》 唐銳濤 勞雙恩等著 機械工業出版社 2005年1月版 ②《消費社會的文學文本》 蔣榮昌著 四川大學出版社 2002年 ③《廣告文化學——廣告與社會互動的文化闡釋》宋玉書 王純菲主編 中南大學出版社 2004年5月版