2010年度聰明創意榜

　　01 淘寶商城光棍節促銷

　　不論何種營銷招式，都要遵循創造市場或者口碑這一根本。淘寶商城光棍節全場半價促銷活動再次用最直接的方法詮釋這一理念。

　　11月11日，剛剛啟用獨立域名急需擴大知名度的淘寶商城啟動了全場半價促銷活動。超過150家淘寶商城商戶加入此次活動，包括歐時力、杰克·瓊斯、百麗、NINE WEST、ONLY、阿迪達斯、波司登、九牧王、迪士尼、諾基亞、博洋家紡、喜夢寶家具等品牌。iPad和iPhone半價秒殺以及全場半價引逗起巨大的購買欲，共有2100萬用戶參與了瘋狂搶購。活動開始不到15分鐘，第一個“100萬元店”產生；1個小時內，博洋家紡官方旗艦店成為第一個“500萬元店”。淘寶商城總計誕生了181家百萬級店鋪、11家千萬級店鋪，其中杰克·瓊斯、博洋家紡交易額均超過2000萬元，而支付寶系統也創造出每分鐘1萬筆成功交易的記錄。

　　豐厚的促銷數據使主辦方不必為營銷創意上的平庸尷尬，但可別以為促銷是多么簡單的事。早在數月前，淘寶就開始與這150家參加活動的品牌商逐一溝通，通報注意事項，并提出監控商家備貨和運營情況的要求；在增加15%的服務器的基礎上，支付寶還做了系統動態調整的預案；去年成立的“阿里云計算”公司，為淘寶的這一搶購活動提供了數據存儲和計算支持，并優化了淘寶的后臺交易系統—如果沒有這些硬實力在背后支持，這場促銷也可能變成一場災難。

　　02 寶馬3D投影展示

　　5月份，寶馬在新加坡地標建筑新達城上投放了亞洲首個互動3D廣告。不同一般汽車廣告，這則廣告采用了卡通風格，長達10分鐘的時間里還穿插了對圍觀市民的采訪。這則廣告由荷蘭的Nuformer數字媒體公司制作，這家公司同時還承擔了三星和索尼的3D廣告制作，他們的作品還在法蘭克福城市廣場等標志性建筑上播放。

　　寶馬亞洲市場總監Lito German說：“我們希望將寶馬品牌的核心價值悅傳遞出去。同時，我們嘗試從不同角度了解快樂以及它是如何激勵平凡的人們獲取成功的。”

　　BMW可不希望這次頗具創意和科技實力的廣告只是靈光一現，甚至在廣告制作過程中，寶馬就通過Facebook等網絡渠道與市民互動，傳到YouTube之后在幾天之內獲得20萬點擊，更有數千博客和Twitter轉帖。考慮到不錯的營銷效果，BMW不排除將創意移植到亞洲其他城市播放的可能。

　　03 李寧瞄準90后

　　運動品牌最怕老，作為本土運動品牌老大的李寧率先感到威脅。改變幾乎是唯一的選擇。李寧先是將沿用多年的廣告語更改為“Make the change”，之后以“你不了解90后”為主題的廣告戰役轟轟烈烈打響了。

　　李寧開始贊助快樂大本營，將口號植入節目，請來林志玲和陶喆做嘉賓。除此之外，還和中戲合作創作話劇。一些概念店被創造出來，這種“90后李寧店”開始改頭換面，色調偏向明亮和酷的感覺，大面積使用明黃、熒光綠，此外，街頭、涂鴉等年輕人喜歡的元素充滿店面。

　　產品的革新也在進行，李寧開始更多將年輕人的喜好融入進來。市場調查顯示，運動和生活開始聯結得更緊密，年輕人工作一天后會更多抽時間出來運動，這些服裝需要滿足他們的需求，既能上班見人也能運動，褲子是彈性的，口袋足夠深，可以放電話、錢包，有拉鏈確保東西不會掉下來。

　　04 方正形象宣傳

　　“我是誰？你看不見我。我是方正醫療信息管理系統。”很耳熟？對，因為這則廣告不僅掛在國貿地鐵站，而且還在熱播的電視劇中間、娛樂和新聞節目的前夕滾動播出。這種獨特的修辭很快就成為很多網友開玩笑時用的新題材，當然，在開玩笑的同時，他們也記住了這家IT公司的醫療業務。

　　正如很少使用存折而習慣于銀行卡一樣，中國都市里的人接受醫療服務的模式也在悄然轉變。

　　但這種轉變只有我們在相隔一段時間去醫院時才能感受到一點，至于這些變化是誰帶來的，之前還從來沒有一家做醫療信息化的公司在媒體上像方正這樣大規模地投放過廣告。

　　“提到方正大家就自然想到IT，并聯系到電腦業務，這是一種認識的偏差。事實上，從2009年開始方正就已經整合成為多元投資控股集團，我們希望打造以方正為主的集團品牌體系。”方正集團品牌管理部總經理魏亞歐告訴《第一財經周刊》。而在這以前方正從來沒有進行過如此大規模的品牌推廣。

　　05 雪佛蘭11度青春視頻

　　當你噙著眼淚看完兩個身材變形的“老男孩”的青春故事，會不會對發起這場活動的雪佛蘭也心生好感？

　　植入的方式可以在潛移默化中影響目標消費群，雪佛蘭深得此道。“我們不要廣告片，要的是引起大家共鳴的小電影。”上海通用市場營銷部執行副總監任劍瓊說。·

　　2009年底，雪佛蘭營銷團隊準備根據一些社會熱點問題做創意，比如是留在大城市里奮斗，還是回到小城市過更安逸的生活。他們還針對科魯茲的用戶做了調查，發現車主大都是80后，而且近50%是在互聯網上對車做過比對后做出了購買決定，這讓其有了把這個創意和視頻網站合作的想法。

　　11度青春的系列營銷策劃由此產生，雪佛蘭的要求相當寬泛：講有關青春的故事時，如果有用到車的場景，別忘了科魯茲，至于這款車在片中的曝光程度，不作規定。

　　上海通用同時還通過官網征集“我的奮斗故事”，他們還找到了豆瓣電影，因為豆瓣上有很多意見領袖樂于對電影做評論。（詳見本期雜志創意欄目《雪佛蘭沸點11度》）

　　06 中國達人秀超高收視率

　　跟一般選秀節目“偶像型選秀”不同的是，達人秀節目的宗旨是“實現身懷絕技的普通人的夢想”。將焦點從偶像達人轉移到普通人身上，不對選手的外型做任何要求，不對選手才藝展示內容作任何限制。

　　金磊是該節目的總導演，參加這項節目運作的一共有170人左右，分成選手組、故事組、編導組和宣傳組。金磊推翻了Syco公司為達人秀系列設置的情節敘述方式，這意味所有影像剪輯的方法要被改變，整體的敘事重點也大不一樣。金磊說：“英國人的剪輯方式其實像美劇，非常成熟，節奏很快，但他們不會符合中國人的期待。中國人要看的是情感。”節節升高的收視率證明，這個選擇是對的。

　　做電視節目已經不僅僅是單純的內容制作，與收視率息息相關的是營銷價值。《中國達人秀》制作成本在1000萬元左右，廣告收入達2300萬元以上。2010年3月節目籌備時，即獲得了寶潔集團的贊助合作。而達人秀播出數期后，廣告價格連續上漲，達到了原時段廣告價格的五倍。不過，這也使得全國觀眾戲稱之為“在廣告中插節目”。

　　07 新浪微博迅速崛起

　　以傳統網絡廣告為核心盈利模式的新浪之前總免不了被人拿來與日漸萎縮的雅虎相比，而微博的出現使新浪一躍成為Web2.0舞臺上的明星。

　　從2009年7月開始，新浪桌面事業部、無線部門和總編輯陳彤領導的運營部全部被調動起來，開始投入新浪微博搭建的工作，具體分工是：桌面部負責協調研發，無線部負責手機端，運營部負責產品運營。整個新浪可謂精銳盡出，據說這種大動作已經很多年沒有在新浪看到了。推廣方面也幾乎傾盡全力，首先確定了從明星開始的方案，每個記者和編輯都被分配到“拉人”任務，出示專門的考核指標，對于注冊的名人都派出專人維護，甚至專門多次策劃對微博平臺本身的營銷。在11月2日微博公測后的66天，新浪微博注冊人數已超百萬規模。

　　據官方數據，到2010年10月底，新浪微博的用戶數達到了5000萬，平均每日 產生超過2500萬條微博內容。“微博營銷”也隨之出現。不僅如此，“微博直播”幾乎也成為各類活動的標配。

　　08 優衣庫全方位創意

　　“Uniqlo Luck Line”是優衣庫為了在中國臺灣發布新款產品而舉行的線上排號有獎活動，用戶通過Twitter和Facebook均可以報名參加。

　　優衣庫為此次活動專門建設了一個虛擬社區式的互動網站，每一個報名參加活動的人都可以在網站中看到自己的形象在商店門口排起了長隊，目前吸引了超過40多萬人來排隊，而以粉絲愛排隊著稱的蘋果新產品發布時排隊人數也只有幾千名。關鍵詞“Uniqlo Luck Line”在活動發布后數小時便成為Twitter全球10大熱門話題之一。

　　在產品上，優衣庫也不會放過任何一個正在流行的元素，比如打底褲，條紋海洋風和細碎印花。每季推出T恤產品就有五百種，迪士尼的新電影《愛麗絲漫游仙境》剛剛全球同步上映，UT馬上掛出了愛麗絲限量系列。為了方便顧客購買，優衣庫發明了“UT搜尋”的檢索機臺，讓顧客能從色彩、圖形、主題、關鍵詞等各個角度搜尋自己喜愛的T恤。全新的T恤選購法讓UT一推出就在日本成為話題，店內連續數天都擠滿大量顧客。

　　09 招商銀行iPhone應用程序

　　與iPad和iPhone沾邊的營銷正變得時髦起來。招商銀行和中國聯通發布的iPhone手機銀行客戶端系統“掌上生活”，不僅能在手機上實現銀行賬戶查詢、轉賬匯款、信用卡還款等常規金融應用，還可以用來買電影票、訂座位、查找優惠等功能，甚至還有網店和ATM機定位功能。這款應用推出不到一個月，已有15萬用戶下載。

　　2009年招行和聯通合作推出分期購iPhone，今年年初《阿凡達》上映，招行又想出了用手機訂電影座位，這兩個活動都反應不錯，于是招行想到把這兩件事情結合起來推出一個“掌上生活”手機客戶端。

　　招商銀行的合作伙伴是中國聯通。2010年4月，招商銀行行長馬蔚華和中國聯通總經理陸益民各自帶領團隊在北京的一個普洱茶茶館碰頭，雙方正式開始合作研發“掌上生活”手機客戶端。

　　目前的掌上生活提供的服務功能還只是個起步，招行希望以后在公用事業費繳納等領域有所拓展。