靠模式打開市場的門

   一個企業要發展壯大，就必須不斷地面對競爭，去開拓市常市場開發的成功與否關系到企業的存亡。成功的企業善于發現、識別、提煉某個營銷團隊或某個業務人員行之有效的模式，并把這種模式加以完善，制定成標準化的步驟，在全國市場進行復制和推廣。成功模式的發現可能來自本企業，也可能來自標桿企業，運用了成功模式的企業往往能在很短的時間內崛起。另外有些企業在推廣新產品或開發新市場時，找不到可借鑒的模式，它必須進行創新，自己去發現和創造能打開市場的個性化模式。

　　我們在開拓市場時可以采用兩種模式：一種是流程式，一種是項目式。

　　流程式營銷模式

　　流程式營銷模式的最大優勢在于它能夠在不同的地區和市場進行復制擴張，由于復制的同一種營銷模式，學習速度快，復制的成本也很低，營銷業務人員能熟練和簡單地進行操作。流程式復制推廣的前提是找到一種業已存在的成功模式，成功的模式可以是企業自己創新的，也可以是借鑒外部企業的。

　　市場上不是缺少模式，而是缺少發現模式的機制。企業要善于發現企業內部的成功模式，它不是業務人員一個簡單的創意，而是在市場上得到驗證的模式，這種模式本身已經存在，它是某個業務人員或某個營銷團隊創造出來的，但是沒有被發現。企業要善于從企業外部尋找成功的營銷模式，拿來為我所用。成功模式不論是競爭對手創造的，還是來自其他行業的，都可以借鑒。

　　企業營銷決策層應該建立一種發現模式的機制，有效的營銷模式可能來自意外的成功，也可能來自新技術的應用。企業必須建立發現成功模式的雷達，不停的掃描外部環境，搜尋成功的模式，很多企業建立的企業競爭情報系統就能識別出成功的營銷模式。營銷管理層在考評業務人員業績時，發現某個人的銷量比其他的人的都要高，就應該總結出銷量高的原因是什么，識別出來其中的共性，然后把共性的知識在企業內部進行交流，制定成標準化的操作手冊，一個普通的業務人員只要按照標準化的手冊進行操作就能快速突破市場，創造很好的業績。

　　流程式的營銷模式強調業務流程的標準化。標準化的過程就是發現、識別和完善營銷模式的過程。標準化不可能是一步到位的，實現標準化的步驟是，固化優化標準化，發現了成功的模式，先把它的核心模式固定下來，然后到市場上去檢驗，進行優化，再到更大的市場上去檢驗，使之標準化。標準化的目的是讓普通的營銷人員，投入最小的精力創造最大的效益。標準化要有順序，什么時候應該宣傳，什么時候應該去鋪貨，什么時候應該協助終端促銷，什么時候去回貨，每一項活動都有它的先后順序，如果順序亂了，就無法操作。中國人喜歡定性的分析問題，很多事情不用定量的指標去衡量，標準化必須有一定的標準量，只有量化了的標準才是真正的標準，可口可樂的1.5倍庫存就是標準量，麥當勞在烤制漢堡時要精確到0.1毫米也是標準量。

　　流程式的營銷模式產生是自下而上，推廣需要自上而下。我們給出了流程式營銷模式的發現和復制推廣的具體步驟，按照每一個步驟嚴格的執行，企業就能快速的開拓廣大的市常

　　流程式營銷模式的形成

　　第一步：營銷模式的摸索、失敗到突破階段。

　　問題解決導向，經歷失敗并最終導致營銷模式突破。出現問題意味著機會來了，我們應該從機會入手來分析問題，總結失敗的經驗，分析成功的原因。這種突破可能來自企業內部的個別成功，也可能來自企業外部。把突破的模式總結成文，理出輪廓，固化下來。

　　第二步：營銷模式的識別、提煉和完善階段。

　　突破營銷模式被識別和認可，并在實踐中營銷模式不斷得到提煉和完善。此階段我們應把固化下來的營銷模式進行優化，完善業務流程。

　　第三步：營銷模式的經驗增加階段。

　　營銷模式相關的經驗不停地豐富和累積。此階段要進行營銷模式試驗，在一個小地區進行試點，不斷增加經驗，總結出好用有效的戰術，為下一步建立樣板市場做準備。

　　第四步：營銷模式的理論形成階段。

　　企業將相關經驗總結并升華到理論階段。將優化后的營銷模式進行再升華，使其流程標準化，整理成“標準化操作手冊”，做出樣板市場，為在大面積的推廣作理論上的指導。此時的營銷模式得到營銷主管的重視和一線營銷人員的支持，容易推廣。

　　第五步：營銷模式的推廣和被模仿階段。

　　企業在自身內部推廣營銷模式，并被競爭對手模仿。此階段營銷模式被全力推廣，發展迅速，表現性很強，容易被競爭對手學習和模仿。首創企業具有先行者優勢，模仿者需要一定的時間去學習，所以模仿者不一定成功。從地方市場到全國市場，營銷環境的不斷變化，我們需要完善營銷模式的操作流程，做適應性的調整，完善、充實“標準化操作手冊”。

　　第六步：營銷模式的成熟以及隨后的衰減階段的開始。

　　營銷模式都具備特定的生命周期，隨著環境的變化，其效力逐漸衰減，并最終被新的營銷模式所代替。當已有的營銷模式失去效力，企業就必須進行創新，開發一個嶄新的模式，適應現有的環境，成功地開拓市常

　　流程式營銷模式的復制和推廣

　　第一步：確定營銷模式推廣計劃。

　　計劃是企業行動的初步指南，計劃書內容包括：執行概要和目錄表，當前營銷狀況，機會和問題分析，詳細的營銷目標，行動方案，預計的損益表，監控計劃。

　　第二步：與高層管理人員溝通，取得高層支持。

　　營銷計劃要順利實施，必須取得企業高層的支持，高層能協調各個部門的關系，讓其它部門為實施營銷計劃開綠燈。高層只有支持營銷計劃，才會調度資源，給予人力、物力、財力的支持。

　　第三步：由專人負責，組建推廣團隊。

　　流程式營銷模式有標準化的作業方案，組建推廣團隊時，只需要普通技能的人員。這些員工只需要做好自己的崗位工作，就能實現整體的目標，因此在員工上崗之前，一定要做好崗前技能學習 ，標準化手冊是員工行動的綱領和指南。

　　第四步：實施推廣計劃，各地同時展開。

　　總部統一指揮，各個地區同時實施，要注重執行過程的管理。收集營銷人員的在一線執行的反饋意見，適時調整活動方案，使營銷模式與當地環境相適應。

　　第五步：設立量化的目標。控制、協調資源，在全國全力推廣。

　　有了大目標還不夠，必須把目標詳細的分解，具體到每個戰略事業單位，每個戰略事業單位都要實施MBO管理。此時營銷部門的任務就是協調、控制資源，確保在全國各地順利的推廣。

　　第六步：對營銷模式進行評估、修正。

　　對營銷模式進行評估，可以借鑒平衡計分卡，對財務指標的衡量包括：盈利能力、現金流、收入、資產利用率。對顧客的衡量包括：顧客的忠誠度、滿意度、市場的占有率。對業務流程的衡量包括：流程的標準化程度、系統的窩工期等。對員工學習和成長的衡量包括：學習 效果、員工成長計劃、員工崗位的適應能力等。當衡量的指標出現不平衡，或者不能達到目標時，企業必須對其營銷模式進行修正。

　　耐克公司之所以能傲視群雄，就是因為它制定了一個可反復套用的標準模式。耐克的模式如下：首先，耐克在目標市場確立運動鞋的領先地位。接下來，耐克在該市場推出由頂尖運動員代言的服裝系列。然后，耐克開始在目標市場上推出利潤較高的運動裝備。過去10年里，運用同一擴張模式，耐克打入一個又一個的體育用品市場，跨出美國市場，在全球分銷。

　　項目式營銷模式

　　企業在新品推廣和開拓新市場的過程中，用現有的流程式模式營銷屢戰屢敗，借鑒已有的營銷模式，無法打開市場時，就必須創新。創新是企業占領市場，搶占商機，能夠永續存在，不斷發展的唯一原動力。營銷環境在不斷的變化，新產品的出現，新技術的產生，新渠道的出現以及消費傾向的變化都會使已有的營銷模式失去效力，必須進行創新，使用個性化的方法和手段，把開拓某個市瞅推廣新品作為一個單獨的項目來運作。

　　項目式營銷模式強調目標市場的差異性和獨立性，強調創新。創新的價值不在于其本身內容的新奇，而在于市場中的成功。開發適合消費者的新產品，改變原有的通路模式，創新付款方式，整合營銷傳播等營銷創新，把嶄新的模式帶入市場，出其不意，攻其不備，搶占市場的統治權，贏得顧客滿意。

　　項目式通常的做法是集中企業的優勢資源，成立跨部門的營銷創新團隊和相關項目的執行團隊，不斷開發新的營銷模式，強調營銷的靈活性。成立跨部門的營銷創新團隊，要整和企業的內外部資源，需要協調產品研發部門，技術部門，營銷部門和生產部門的成員共同參與，還需要參考外部營銷專家、學者的意見。

　　創新需要簡單，如果復雜了，部門之間協調的難度會更大，自上而下貫徹的難度會更大。創新需要差異化，創造與眾不同的價值曲線，突破傳統血腥競爭所形成的“紅海”，拓展新的非競爭性的市場空間。創造新的市場空間需要一種不同的戰略思考模式，管理者不應只在已經被市場接受的如何競爭的范圍內尋找機會，而是應該有系統地突破這個范圍。

　　項目式營銷模式的創新是一種知識工作，很難被控制和衡量，但是必須強調和加強，要求創新團隊成員經常的進行頭腦風暴式的討論，建立知識共享的平臺，加強成員之間的交流，建立一個有很強創新意愿和創新能力的學習型團隊，逐步形成創新文化。

　　項目式營銷模式在進行創新時要突破一系列的障礙，如對創新缺乏足夠的緊迫感；缺乏規劃；沒有建立管理信息系統，缺乏信息和知識的支持；公司實行集權式控制；缺乏執行力；過早的承認失敗或者過早宣布大功告成。面對障礙，我們必須改善公司的組織架構，建立創新的制度和文化，讓各個部門為創新開綠燈，領導者一定要實施走動式管理，親自感受市場的脈搏，去發現創新的機會。娃哈哈的老總宗親后一年200多天在市場上跑，創造了很多有效的營銷模式，使娃哈哈成功地開拓了廣大的農村市常

　　兩種模式的關系

　　項目式是流程式的基礎，流程式是項目式的完善和延續。項目式創造新的營銷模式，流程式以項目式創造的營銷模式為基礎，進行不斷的提煉、優化和完善，并將其流程標準化，在一個地區試點，然后建立樣板市場，利用樣板市場的標準化模式在全國市場進行復制和推廣。

　　項目式能彌補流程式無法開發的個別市場，由于市場競爭者、經濟因素、人口結構，消費者行為習慣等環境因素的差別太大，流程式無法打開所有的市常剩下的空白市場，只有采用項目式的營銷模式，使用創新、靈活的手段方能打開市常

　　當流程式的營銷模式不斷的被其他企業所模仿，或者流程式的生命周期進入衰退期，或者不適應某個特定市撤境時，企業需要采用項目式的模式開拓市常

　　當項目式的營銷模式剛剛被開發出來，具有先行者優勢，企業需要開拓廣大市場，搶占市場份額時，可以試點驗證，如果有效，建立樣板市場，制定標準化流程，進行大面積的復制推廣。

　　項目式開拓市場，適用的范圍小，往往是單一的，獨特的市常開發市場的速度慢，沒有可借鑒的經驗或方法，需要自己進行摸索，失敗率比較高。項目式是個性很強的模式，在特定的范圍、特定的地域和時間內適用。

　　流程式開拓市場，適用的范圍廣，往往是全國市場，甚至全球市場，復制和擴張的速度非常快，有可以參考的標準化作業方案，在各個地區并行運營，企業只要配置足夠人力、物力和財力資源，有效執行，就能獲得成功。流程式有很強的共性，能在大范圍、大時間域內復制和推廣。