靠模式打開市場的門

   一個企業(yè)要發(fā)展壯大，就必須不斷地面對競爭，去開拓市常市場開發(fā)的成功與否關(guān)系到企業(yè)的存亡。成功的企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)、識別、提煉某個營銷團(tuán)隊(duì)或某個業(yè)務(wù)人員行之有效的模式，并把這種模式加以完善，制定成標(biāo)準(zhǔn)化的步驟，在全國市場進(jìn)行復(fù)制和推廣。成功模式的發(fā)現(xiàn)可能來自本企業(yè)，也可能來自標(biāo)桿企業(yè)，運(yùn)用了成功模式的企業(yè)往往能在很短的時間內(nèi)崛起。另外有些企業(yè)在推廣新產(chǎn)品或開發(fā)新市場時，找不到可借鑒的模式，它必須進(jìn)行創(chuàng)新，自己去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造能打開市場的個性化模式。

　　我們在開拓市場時可以采用兩種模式：一種是流程式，一種是項(xiàng)目式。

　　流程式營銷模式

　　流程式營銷模式的最大優(yōu)勢在于它能夠在不同的地區(qū)和市場進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張，由于復(fù)制的同一種營銷模式，學(xué)習(xí)速度快，復(fù)制的成本也很低，營銷業(yè)務(wù)人員能熟練和簡單地進(jìn)行操作。流程式復(fù)制推廣的前提是找到一種業(yè)已存在的成功模式，成功的模式可以是企業(yè)自己創(chuàng)新的，也可以是借鑒外部企業(yè)的。

　　市場上不是缺少模式，而是缺少發(fā)現(xiàn)模式的機(jī)制。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的成功模式，它不是業(yè)務(wù)人員一個簡單的創(chuàng)意，而是在市場上得到驗(yàn)證的模式，這種模式本身已經(jīng)存在，它是某個業(yè)務(wù)人員或某個營銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出來的，但是沒有被發(fā)現(xiàn)。企業(yè)要善于從企業(yè)外部尋找成功的營銷模式，拿來為我所用。成功模式不論是競爭對手創(chuàng)造的，還是來自其他行業(yè)的，都可以借鑒。

　　企業(yè)營銷決策層應(yīng)該建立一種發(fā)現(xiàn)模式的機(jī)制，有效的營銷模式可能來自意外的成功，也可能來自新技術(shù)的應(yīng)用。企業(yè)必須建立發(fā)現(xiàn)成功模式的雷達(dá)，不停的掃描外部環(huán)境，搜尋成功的模式，很多企業(yè)建立的企業(yè)競爭情報系統(tǒng)就能識別出成功的營銷模式。營銷管理層在考評業(yè)務(wù)人員業(yè)績時，發(fā)現(xiàn)某個人的銷量比其他的人的都要高，就應(yīng)該總結(jié)出銷量高的原因是什么，識別出來其中的共性，然后把共性的知識在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行交流，制定成標(biāo)準(zhǔn)化的操作手冊，一個普通的業(yè)務(wù)人員只要按照標(biāo)準(zhǔn)化的手冊進(jìn)行操作就能快速突破市場，創(chuàng)造很好的業(yè)績。

　　流程式的營銷模式強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化的過程就是發(fā)現(xiàn)、識別和完善營銷模式的過程。標(biāo)準(zhǔn)化不可能是一步到位的，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的步驟是，固化優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)化，發(fā)現(xiàn)了成功的模式，先把它的核心模式固定下來，然后到市場上去檢驗(yàn)，進(jìn)行優(yōu)化，再到更大的市場上去檢驗(yàn)，使之標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化的目的是讓普通的營銷人員，投入最小的精力創(chuàng)造最大的效益。標(biāo)準(zhǔn)化要有順序，什么時候應(yīng)該宣傳，什么時候應(yīng)該去鋪貨，什么時候應(yīng)該協(xié)助終端促銷，什么時候去回貨，每一項(xiàng)活動都有它的先后順序，如果順序亂了，就無法操作。中國人喜歡定性的分析問題，很多事情不用定量的指標(biāo)去衡量，標(biāo)準(zhǔn)化必須有一定的標(biāo)準(zhǔn)量，只有量化了的標(biāo)準(zhǔn)才是真正的標(biāo)準(zhǔn)，可口可樂的1.5倍庫存就是標(biāo)準(zhǔn)量，麥當(dāng)勞在烤制漢堡時要精確到0.1毫米也是標(biāo)準(zhǔn)量。

　　流程式的營銷模式產(chǎn)生是自下而上，推廣需要自上而下。我們給出了流程式營銷模式的發(fā)現(xiàn)和復(fù)制推廣的具體步驟，按照每一個步驟嚴(yán)格的執(zhí)行，企業(yè)就能快速的開拓廣大的市常

　　流程式營銷模式的形成

　　第一步：營銷模式的摸索、失敗到突破階段。

　　問題解決導(dǎo)向，經(jīng)歷失敗并最終導(dǎo)致營銷模式突破。出現(xiàn)問題意味著機(jī)會來了，我們應(yīng)該從機(jī)會入手來分析問題，總結(jié)失敗的經(jīng)驗(yàn)，分析成功的原因。這種突破可能來自企業(yè)內(nèi)部的個別成功，也可能來自企業(yè)外部。把突破的模式總結(jié)成文，理出輪廓，固化下來。

　　第二步：營銷模式的識別、提煉和完善階段。

　　突破營銷模式被識別和認(rèn)可，并在實(shí)踐中營銷模式不斷得到提煉和完善。此階段我們應(yīng)把固化下來的營銷模式進(jìn)行優(yōu)化，完善業(yè)務(wù)流程。

　　第三步：營銷模式的經(jīng)驗(yàn)增加階段。

　　營銷模式相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)不停地豐富和累積。此階段要進(jìn)行營銷模式試驗(yàn)，在一個小地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，不斷增加經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出好用有效的戰(zhàn)術(shù)，為下一步建立樣板市場做準(zhǔn)備。

　　第四步：營銷模式的理論形成階段。

　　企業(yè)將相關(guān)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)并升華到理論階段。將優(yōu)化后的營銷模式進(jìn)行再升華，使其流程標(biāo)準(zhǔn)化，整理成“標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊”，做出樣板市場，為在大面積的推廣作理論上的指導(dǎo)。此時的營銷模式得到營銷主管的重視和一線營銷人員的支持，容易推廣。

　　第五步：營銷模式的推廣和被模仿階段。

　　企業(yè)在自身內(nèi)部推廣營銷模式，并被競爭對手模仿。此階段營銷模式被全力推廣，發(fā)展迅速，表現(xiàn)性很強(qiáng)，容易被競爭對手學(xué)習(xí)和模仿。首創(chuàng)企業(yè)具有先行者優(yōu)勢，模仿者需要一定的時間去學(xué)習(xí)，所以模仿者不一定成功。從地方市場到全國市場，營銷環(huán)境的不斷變化，我們需要完善營銷模式的操作流程，做適應(yīng)性的調(diào)整，完善、充實(shí)“標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊”。

　　第六步：營銷模式的成熟以及隨后的衰減階段的開始。

　　營銷模式都具備特定的生命周期，隨著環(huán)境的變化，其效力逐漸衰減，并最終被新的營銷模式所代替。當(dāng)已有的營銷模式失去效力，企業(yè)就必須進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)一個嶄新的模式，適應(yīng)現(xiàn)有的環(huán)境，成功地開拓市常

　　流程式營銷模式的復(fù)制和推廣

　　第一步：確定營銷模式推廣計劃。

　　計劃是企業(yè)行動的初步指南，計劃書內(nèi)容包括：執(zhí)行概要和目錄表，當(dāng)前營銷狀況，機(jī)會和問題分析，詳細(xì)的營銷目標(biāo)，行動方案，預(yù)計的損益表，監(jiān)控計劃。

　　第二步：與高層管理人員溝通，取得高層支持。

　　營銷計劃要順利實(shí)施，必須取得企業(yè)高層的支持，高層能協(xié)調(diào)各個部門的關(guān)系，讓其它部門為實(shí)施營銷計劃開綠燈。高層只有支持營銷計劃，才會調(diào)度資源，給予人力、物力、財力的支持。

　　第三步：由專人負(fù)責(zé)，組建推廣團(tuán)隊(duì)。

　　流程式營銷模式有標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)方案，組建推廣團(tuán)隊(duì)時，只需要普通技能的人員。這些員工只需要做好自己的崗位工作，就能實(shí)現(xiàn)整體的目標(biāo)，因此在員工上崗之前，一定要做好崗前技能學(xué)習(xí) ，標(biāo)準(zhǔn)化手冊是員工行動的綱領(lǐng)和指南。

　　第四步：實(shí)施推廣計劃，各地同時展開。

　　總部統(tǒng)一指揮，各個地區(qū)同時實(shí)施，要注重執(zhí)行過程的管理。收集營銷人員的在一線執(zhí)行的反饋意見，適時調(diào)整活動方案，使?fàn)I銷模式與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相適應(yīng)。

　　第五步：設(shè)立量化的目標(biāo)。控制、協(xié)調(diào)資源，在全國全力推廣。

　　有了大目標(biāo)還不夠，必須把目標(biāo)詳細(xì)的分解，具體到每個戰(zhàn)略事業(yè)單位，每個戰(zhàn)略事業(yè)單位都要實(shí)施MBO管理。此時營銷部門的任務(wù)就是協(xié)調(diào)、控制資源，確保在全國各地順利的推廣。

　　第六步：對營銷模式進(jìn)行評估、修正。

　　對營銷模式進(jìn)行評估，可以借鑒平衡計分卡，對財務(wù)指標(biāo)的衡量包括：盈利能力、現(xiàn)金流、收入、資產(chǎn)利用率。對顧客的衡量包括：顧客的忠誠度、滿意度、市場的占有率。對業(yè)務(wù)流程的衡量包括：流程的標(biāo)準(zhǔn)化程度、系統(tǒng)的窩工期等。對員工學(xué)習(xí)和成長的衡量包括：學(xué)習(xí) 效果、員工成長計劃、員工崗位的適應(yīng)能力等。當(dāng)衡量的指標(biāo)出現(xiàn)不平衡，或者不能達(dá)到目標(biāo)時，企業(yè)必須對其營銷模式進(jìn)行修正。

　　耐克公司之所以能傲視群雄，就是因?yàn)樗贫艘粋€可反復(fù)套用的標(biāo)準(zhǔn)模式。耐克的模式如下：首先，耐克在目標(biāo)市場確立運(yùn)動鞋的領(lǐng)先地位。接下來，耐克在該市場推出由頂尖運(yùn)動員代言的服裝系列。然后，耐克開始在目標(biāo)市場上推出利潤較高的運(yùn)動裝備。過去10年里，運(yùn)用同一擴(kuò)張模式，耐克打入一個又一個的體育用品市場，跨出美國市場，在全球分銷。

　　項(xiàng)目式營銷模式

　　企業(yè)在新品推廣和開拓新市場的過程中，用現(xiàn)有的流程式模式營銷屢戰(zhàn)屢敗，借鑒已有的營銷模式，無法打開市場時，就必須創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)占領(lǐng)市場，搶占商機(jī)，能夠永續(xù)存在，不斷發(fā)展的唯一原動力。營銷環(huán)境在不斷的變化，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，新技術(shù)的產(chǎn)生，新渠道的出現(xiàn)以及消費(fèi)傾向的變化都會使已有的營銷模式失去效力，必須進(jìn)行創(chuàng)新，使用個性化的方法和手段，把開拓某個市瞅推廣新品作為一個單獨(dú)的項(xiàng)目來運(yùn)作。

　　項(xiàng)目式營銷模式強(qiáng)調(diào)目標(biāo)市場的差異性和獨(dú)立性，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。創(chuàng)新的價值不在于其本身內(nèi)容的新奇，而在于市場中的成功。開發(fā)適合消費(fèi)者的新產(chǎn)品，改變原有的通路模式，創(chuàng)新付款方式，整合營銷傳播等營銷創(chuàng)新，把嶄新的模式帶入市場，出其不意，攻其不備，搶占市場的統(tǒng)治權(quán)，贏得顧客滿意。

　　項(xiàng)目式通常的做法是集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，成立跨部門的營銷創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)和相關(guān)項(xiàng)目的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，不斷開發(fā)新的營銷模式，強(qiáng)調(diào)營銷的靈活性。成立跨部門的營銷創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，要整和企業(yè)的內(nèi)外部資源，需要協(xié)調(diào)產(chǎn)品研發(fā)部門，技術(shù)部門，營銷部門和生產(chǎn)部門的成員共同參與，還需要參考外部營銷專家、學(xué)者的意見。

　　創(chuàng)新需要簡單，如果復(fù)雜了，部門之間協(xié)調(diào)的難度會更大，自上而下貫徹的難度會更大。創(chuàng)新需要差異化，創(chuàng)造與眾不同的價值曲線，突破傳統(tǒng)血腥競爭所形成的“紅海”，拓展新的非競爭性的市場空間。創(chuàng)造新的市場空間需要一種不同的戰(zhàn)略思考模式，管理者不應(yīng)只在已經(jīng)被市場接受的如何競爭的范圍內(nèi)尋找機(jī)會，而是應(yīng)該有系統(tǒng)地突破這個范圍。

　　項(xiàng)目式營銷模式的創(chuàng)新是一種知識工作，很難被控制和衡量，但是必須強(qiáng)調(diào)和加強(qiáng)，要求創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)常的進(jìn)行頭腦風(fēng)暴式的討論，建立知識共享的平臺，加強(qiáng)成員之間的交流，建立一個有很強(qiáng)創(chuàng)新意愿和創(chuàng)新能力的學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，逐步形成創(chuàng)新文化。

　　項(xiàng)目式營銷模式在進(jìn)行創(chuàng)新時要突破一系列的障礙，如對創(chuàng)新缺乏足夠的緊迫感；缺乏規(guī)劃；沒有建立管理信息系統(tǒng)，缺乏信息和知識的支持；公司實(shí)行集權(quán)式控制；缺乏執(zhí)行力；過早的承認(rèn)失敗或者過早宣布大功告成。面對障礙，我們必須改善公司的組織架構(gòu)，建立創(chuàng)新的制度和文化，讓各個部門為創(chuàng)新開綠燈，領(lǐng)導(dǎo)者一定要實(shí)施走動式管理，親自感受市場的脈搏，去發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的機(jī)會。娃哈哈的老總宗親后一年200多天在市場上跑，創(chuàng)造了很多有效的營銷模式，使娃哈哈成功地開拓了廣大的農(nóng)村市常

　　兩種模式的關(guān)系

　　項(xiàng)目式是流程式的基礎(chǔ)，流程式是項(xiàng)目式的完善和延續(xù)。項(xiàng)目式創(chuàng)造新的營銷模式，流程式以項(xiàng)目式創(chuàng)造的營銷模式為基礎(chǔ)，進(jìn)行不斷的提煉、優(yōu)化和完善，并將其流程標(biāo)準(zhǔn)化，在一個地區(qū)試點(diǎn)，然后建立樣板市場，利用樣板市場的標(biāo)準(zhǔn)化模式在全國市場進(jìn)行復(fù)制和推廣。

　　項(xiàng)目式能彌補(bǔ)流程式無法開發(fā)的個別市場，由于市場競爭者、經(jīng)濟(jì)因素、人口結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者行為習(xí)慣等環(huán)境因素的差別太大，流程式無法打開所有的市常剩下的空白市場，只有采用項(xiàng)目式的營銷模式，使用創(chuàng)新、靈活的手段方能打開市常

　　當(dāng)流程式的營銷模式不斷的被其他企業(yè)所模仿，或者流程式的生命周期進(jìn)入衰退期，或者不適應(yīng)某個特定市撤境時，企業(yè)需要采用項(xiàng)目式的模式開拓市常

　　當(dāng)項(xiàng)目式的營銷模式剛剛被開發(fā)出來，具有先行者優(yōu)勢，企業(yè)需要開拓廣大市場，搶占市場份額時，可以試點(diǎn)驗(yàn)證，如果有效，建立樣板市場，制定標(biāo)準(zhǔn)化流程，進(jìn)行大面積的復(fù)制推廣。

　　項(xiàng)目式開拓市場，適用的范圍小，往往是單一的，獨(dú)特的市常開發(fā)市場的速度慢，沒有可借鑒的經(jīng)驗(yàn)或方法，需要自己進(jìn)行摸索，失敗率比較高。項(xiàng)目式是個性很強(qiáng)的模式，在特定的范圍、特定的地域和時間內(nèi)適用。

　　流程式開拓市場，適用的范圍廣，往往是全國市場，甚至全球市場，復(fù)制和擴(kuò)張的速度非常快，有可以參考的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)方案，在各個地區(qū)并行運(yùn)營，企業(yè)只要配置足夠人力、物力和財力資源，有效執(zhí)行，就能獲得成功。流程式有很強(qiáng)的共性，能在大范圍、大時間域內(nèi)復(fù)制和推廣。