“我們的新服務測試結果好極了,在我們調查的消費者中，超過5%的人說會購買這項服務。”一家非營利組織的一位讀者在發給我的電子郵件中寫道，“我們推出了這項服務，可結果讓人大失所望。”
不要忘了，消費者是會撒謊的。雖然并非有意，可他們確實會撒謊。這位讀者學到了慘痛的教訓。對于下一個創意，他想進行交易導向型測試，可是，如何設計并實施這樣的測試又讓他頗為犯難。
要了解潛在交易情況，無需過于復雜。不妨考慮以下四種選擇：
一 讓潛在消費者簽訂某個協議。最近，我們為一家電子消費品公司開發了一個新穎的創意。這個創意實現完全商品化，需要大約18個月的時間，以及大筆投資。公司怎么才能知道這個創意是否值得去做呢？公司團隊制作了一個產品原型，然后展示給消費者。展示結束后，他們問消費者，他們是否愿意象征性地支付一筆費用，到產品推出時，可以參加“測試版的私下測試”。這是確定消費者的激動心情能否轉化為小額支出的極佳方式。
二 在員工中測試創意。大多數組織都有一項尚未得到開發利用的資產，他們每日 都在公司走廊里走來走去。在寶潔公司，你經常會看到項目團隊在公司餐廳外面宣傳新創意。如果連你的員工都不想買自己的產品，消費者怎么會買呢？
三 在一個范圍非常有限的市場推出簡化版產品。假設你想舉辦一個為期一周的研討會，主題是戰略創新和設計，會議將邀請世界一流的演講者以及全球各地的人士，并將匯聚各種獨特的工具。與會者將創建自己的企業，并從 風險投資 家那兒獲得建議，甚至是資金支持。聽起來是個絕妙的創意，可是，會有人來嗎？要想知道這一點，一個方法是在某個城市舉辦一個為期半天的研討會，邀請一位出色的演講者，并提供“足夠好”的工具。
四 舉辦一個“報名研討會”。幾年前，我們幫助某個新創企業開發了一個醫療旅游創意：不用急著治療的消費者可以飛到國外費用更低的地方接受治療。正如我的同事馬特.艾林（Matt Eyring）最近在《哈佛商業評論》上撰文所描述的，我們一絲不茍地研究了這個市場，預測結果看起來非常可靠。我們的一位同事建議，我們應該在目標消費者集中的地方舉辦研討會，看看人們有沒有興趣。結果，沒有一個人到場，我們這才意識到，人們表現出來的興趣不太可能轉化為實際的需求。
這些“低解析度”測試并不完美，但是，它們比只是問消費者“你想買這個嗎？”更有效。請記住，消費者的話不可全信，關鍵還要看他們的行動。
翻譯：魯剛偉
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