深度分析工業企業的品牌戰略

    一提起品牌傳播，很多人就會想到可口可樂、飄柔、康師傅等消費品牌，因為絕大多數消費品公司都非常重視品牌，把它當成公司強大而持久的資產。而在企業對企業的工業品領域，品牌似乎是毫不相關的事情，很多管理者認為工業品營銷的核心在于品質、價格和技術等硬指標，而且由于客戶采購是理性的，不需要感性的誘導力量。

    品牌化真的與工業品企業無關嗎？徐工、三一重工、英特爾、思科、華為等中外知名品牌，卻明明白白地告訴我們：工業品品牌也可以成為世界上最強有力的品牌。因為工業品領域已經不是靜水一潭了，技術革新、成本上升、產品雷同、死拼關系等巨大競爭壓力，迫使工業品企業必須走上差異化競爭之路。

    而品牌，則是最能幫助客戶識別產品、服務和企業，并與競爭對手區別開來。品牌是傳播產品和服務所能夠提供利益的最為有效且最吸引人的手段。品牌又是質量、血統和性能的保證，能夠增加客戶的感知價值，減少購買決策所涉及的風險和復雜性，這些對以大宗或高價值購買的工業品來說，是至關重要的。

    工業品品牌，不僅僅影響到有限的客戶群，而且還能夠影響著所有的利益相關者—投資者、員工、供應商、合作伙伴、政府、行業主管部門等。通過恰當的品牌創建和妥善的品牌管理，工業品企業就能夠獲得更大范圍的認可和支持，品牌的溢價能力也會相應提升。工業品亟需品牌建設，這一點毋庸置疑。

    所以說，具有生命力的品牌對企業來說影響巨大，在平穩時期可以提高企業銷量，在遇到對手時，則成為企業扭轉乾坤的法寶。品牌戰略建設，萬不可做成豆腐渣工程。

    二、工業品品牌定位，優選戰略性市場細分

    定位理論主要取自于消費品的實戰經驗和得失，它是基于消費心理的合理樣本量分析和心理洞察技術，從而有效捕捉不同消費人群的潛在需求，為自己的品牌建立一個有效的品牌需求和認知的區隔空間。

    然而，工業品行業眾多，客戶非常分散，再加上難以像消費品那樣可以隨時抽樣考察，導致客戶的真實需求難以琢磨。往往單憑自己的經驗和一些非常浮淺的行業分析報告，企業就不得不做出定位這種決定企業發展大方向的戰略選擇。

     總結工業企業戰略三件套等實用性分析和決策方法，以期幫助工業企業找到自己的定位之道。

     1、行業細分是基礎

    品牌定位是品牌戰略最重要的一環，它是STP細分市場理論的具體應用。從大一統的市場全覆蓋，到有選擇的細致營銷，品牌理論實現了一次質的飛躍。從道理上講，沒有一個品牌可以覆蓋所有的產品線，而且都能保持相當的競爭水準。同時，客戶也是有選擇性的，一個品牌很難滿足所有人的需求。而細分市場品牌，則可以用來更好地確定產品、選擇區域和終端、制定明確的傳播策略和推行有效的促銷手段。一句話，品牌定位決定了營銷組合，從此，品牌和營銷合二為一了 。

    對于工業客戶群而言，由于決策中心通常是組織化的，而且全國性分散，抽樣工作很難進行，一般是不能開展個性心理研究的。同時，區域變量對于工業品客戶群需求也不重要。所以，工業品品牌定位的基礎就自然落在行業變量上。

    同一個行業的客戶，盡管存在規模、核心競爭力和區域的差異，但他們在價值鏈構成方面，比如上游供應商、行業政策、核心技術應用等方面，卻有很多的相似之處。工業品行業交流多，展會、行業協會、產業聯盟等多種渠道，供應商與采購商見面機會多，信息互通，行業成員之間的透明度較高，共性和個性的分別自然也就看的清楚。

    行業細分之后，緊接著就要在購買客戶類型上做細微區別了。依據客戶對于品牌的購買經驗，把客戶分成直接重購、修訂重購和完全新購等三種類型。工業品品牌，根據自身在市場上存在時間的長短和三種客戶比例的不同個，打造核心客戶需求的品牌價值，制定差異化的品牌訴求。

    工業品品牌定位的重心是行業，行業內客戶差異只是輔助因素。目前，品牌定位戰略剛剛開始在工業品行業應用，企業之間的占位和搶位還不明顯，采用行業定位的辦法，既可以站在行業的高度先聲奪人，又不會過于受限于目前的產品線，一開始就為企業贏得了開闊的發展舞臺。

    2、戰略性市場細分助你更上一層樓

    品牌定位理論產生于消費品營銷，事實證明也同樣適用于工業品營銷。它是一個品牌的價值主張的陳述，告訴客戶為什么要選擇購買自己的而非競爭對手的產品和服務。定位是一場客戶頭腦的爭奪戰，也是品牌傳播最為重要的溝通手段。

    一個好的品牌定位，必須要清楚回答三個問題：產品是賣給誰的（目標市場）？我們賣的是什么（競爭結構和角色）？客戶為什么會買（獨特利益）？

    五種戰略性市場細分，是最為常用的分析工具，它分為終端應用細分、產品應用細分、地理位置細分、共同購買因素細分和客戶規模細分。而且，由于工業品購買通常是組織方式，采購組織、采購中心和組織參與者的特征，也可以作為市場細分的備選變量。

    怎樣在眾多的細分市場中作出選擇，又如何確定與戰略最為關聯的變量呢？工業品市場細分兩步法，可能是最為簡單實用的工具，它包括宏觀細分和微觀細分。宏觀細分把組織對營銷努力的反應差異與組織變量聯系起來，這些變量包括產品的最終用途、采購情景類型、規模、標準產業分類和地理位置等。而微觀細分則審查采購中心成員的個體特征和行為。

    三、塑造工業品牌的兩個關鍵：企業品牌和深度傳播

    消費品品牌主要是通過產品品牌與既定目標消費者溝通，而工業品品牌則落腳在組織。工業產品，是一個變量，不是一個常量，產品的規劃和設計都是以客戶的特定需求為主導的。從工業品營銷傳播的角度來說，工業品本質上不僅僅是一個物質實體，而是購買者與供應商之間的經濟關系、技術關系和人際關系的綜合體。

    工業品采購一般都是組織化的，參與的人數和層級較多，復雜的還會成立一個購買決策中心。而且，工業品的買方與賣方在合作定制、技術開發、供應保障乃至市場開發方面，合作程度相當深入，組織之間的交流多，相互依賴程度高。因此，工業品品牌的關注焦點在于組織，除了產品利益之外，供應商組織的管理體制、價值觀、服務能力、技術水平、合作開放度、行業影響力、企業信譽等因素，是工業品品牌價值的核心要素，也是決定買方是否采購、采購多少、持續周期的關鍵因素。

    企業品牌的塑造，從企業理念開始，形成獨特的人文價值，是企業品牌差異化的源泉。通過VI企業形象識別系統，統合生產辦公環境的形象和企業品牌的紙質傳播。企業影片，則是采用廣告片的創意和電影的視覺語言，生動地講述企業的價值和理念。企業網站，則是潛在客戶虛擬拜訪企業的信息終端，而4S中心，則是客戶深入了解產品和企業的體驗終端。

    企業品牌的傳播方式，講求專而深，有別于產品品牌的廣而淺。工業品的品牌傳播，不光是吸引潛在客戶的關注，還要在一定程度滿足客戶的綜合需求，消除客戶的購買心理風險。特別是對于新購的客戶，他們缺少相關購買經驗，需要賣方提供帶有普及教育之類的購買需知。

    企業品牌是工業品品牌的開端，再往后發展為行業品牌和社會品牌。而深度傳播則要求傳播對象相對有限、傳播頻次相對較少、傳播效果相對深遠。企業品牌結合深度傳播，可以贏得更多潛在客戶的關注，增進客戶的購買信任，降低購買感知風險，是工業品企業快速成長的利器。

    四、工業品品牌，經常“體檢”才能永葆活力。

    令人高興的是，不少工業企業，特別是優秀的民營企業，已經開始從經營戰略的高度看待品牌建設，在資金投入、部門或人員對口管理、外聘咨詢公司等方面，已經邁出了一大步。然而，品牌建設如植樹，需要一定的成材期，所以起始點的戰略高度和過程的監控評估措施，都非常重要，即使品牌建設小有所成，也不能掉以輕心，否則會淪為成為爛尾工程。

    所以說，在建設的同時，企業需要不斷地加以診斷和評估，保證品牌建設工作戰略正確、效果顯著。品牌診斷主要由品牌價值傳遞、品牌市場表現和品牌競爭前景等三要素組成，也叫做品牌診斷三角形模型。

    品牌傳遞給客戶的價值，是品牌存在的最根本意義。主要從三個方面加以評判：品牌是否滿足了客戶最基本的需求、品牌的性價比、品牌價值的溝通成效。

    品牌市場表現，就是去考察品牌在市場中的直觀表現，考察內容主要由品牌知名度、知曉度、美譽度、市場占有率和市場成長率等5個部分組成。

    品牌競爭前景，是一個品牌的成長性狀況的整體評判，主要從品牌忠誠度、品牌與客戶企業經營戰略的關聯度以及品牌的差異性等3個方面加以分析。

    當下，許多工業品企業的品牌建設還處在起步階段，企業不僅要正確認識品牌戰略的意義，還要有計劃有步驟地做好品牌建設工作，定位、塑造、診斷，三者缺一不可，且都要穩扎穩打，方能保證品牌戰略的整體能效。萬不可把品牌當成企業對外宣傳的花瓶，糊弄他人也糊弄自己。我們相信，強大的品牌效應定能引領更多的工業品企業走上健康快速的發展之路。