麥斯威爾咖啡轉(zhuǎn)型繞路:關廠變進口 定位缺失

曾經(jīng)以“滴滴香濃，意猶未盡”的廣告語紅遍大江南北的麥斯威爾咖啡，如今已經(jīng)光環(huán)不再。有消息顯示，麥斯威爾在中國廣州的生產(chǎn)工廠已經(jīng)處于員工放假、停產(chǎn)狀態(tài)，12月底將徹底關閉，麥斯威爾的商標持有公司Jacobs Douwe Egberts（以下簡稱“JDE”）曾公開回應表示，2017年起廣州工廠將不再生產(chǎn)，大中華地區(qū)的市場將由泰國曼谷生產(chǎn)基地供應產(chǎn)品。借道進口，以此減少運營成本的麥斯威爾，還能走多遠？

公司失聯(lián)

曾經(jīng)廣受歡迎的咖啡品牌麥斯威爾在中國已經(jīng)失聯(lián)。日前有消息顯示，麥斯威爾在中國廣州的生產(chǎn)工廠即將關閉，北京商報記者日前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，麥斯威爾包裝盒上的一個消費熱線已經(jīng)被注銷，成為空號，另一個電話則是億滋的熱線電話。當北京商報記者撥打過去按照提示連接到麥斯威爾的時候，電話一直處于忙音狀態(tài)。

同時，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在超市貨架的陳列上，麥斯威爾咖啡擺放的位置略顯“邊角”，速溶咖啡的貨架上大部分擺放的還是雀巢咖啡。此外，通過查看麥斯威爾咖啡的生產(chǎn)日期，貨架上擺放的18款麥斯威爾咖啡中，有11款咖啡的生產(chǎn)日期停留在2016年1月。超市員工告訴北京商報記者：“麥斯威爾現(xiàn)在賣得特別差，上了這么長時間，都沒見到過他們的促銷員，就這么擺著，雀巢比他們賣得好太多了。”

電商平臺天貓官方旗艦店內(nèi)，麥斯威爾咖啡銷量最多的一款Maxwell House三合一速溶咖啡粉經(jīng)典原味咖啡100條禮盒裝總銷量為13335件，而雀巢咖啡銷量最多的一款1+2原味三合一100條×15g速溶咖啡1500g禮盒裝總銷量為210213件，幾乎為麥斯威爾的20倍。不過，京東與一號店上面，雀巢咖啡與麥斯威爾咖啡的銷量不分伯仲。

定位缺失

麥斯威爾在1985年首次進入中國，1997年，由“麥氏”改名為“麥斯威爾”。廣告詞“滴滴香濃，意猶未盡”曾讓麥斯威爾品牌深得中國消費者喜愛。2015年，國際食品巨頭億滋宣布已經(jīng)和帝怡（D.E. Master Blenders 1753）完成了早前擬定好的咖啡業(yè)務交易。億滋以入股的方式，將旗下咖啡業(yè)務和這家公司進行合資，組建一家新咖啡公司，并在廣州設立在中國的惟一一家工廠，然而，只一年有余便面臨關閉局面。

在中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來，過去十余年間，麥斯威爾對于中國市場就沒有投入較大的關注，麥斯威爾咖啡在中國市場處于維護式的經(jīng)營狀況，也沒有投入太多力氣，市場份額越來越少，為減少運營成本，此時撤廠也是必要的。

朱丹蓬表示，在麥斯威爾還屬億滋旗下的時候，億滋就更注重餅干等主要品類的發(fā)展，咖啡對億滋而言只是一個很小的品類。而雀巢卻舍得花時間和成本慢慢培育咖啡品類。當雀巢在中國處于強勢地位時，麥斯威爾卻把中國定義為維護型市場，當然是做不好的。

廣發(fā)證券在2014年外資在中國系列報告中的《雀巢：外延式擴張成就食品行業(yè)霸主》顯示，雀巢咖啡作為產(chǎn)品的本土化代表,通過接地氣的產(chǎn)品定位和營銷帶來的協(xié)同效應,雀巢咖啡以市場占有率73.5%的絕對優(yōu)勢成為行業(yè)老大。

難以突破

關廠借道進口與速溶咖啡市場不振也不無關系。英敏特咨詢公司的報告顯示，過去五年，速溶咖啡的市場份額從2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且還會繼續(xù)下滑，根據(jù)預測，到2019年，速溶咖啡的市場份額會降至66%。與此相對的，即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡的市場份額在擴大。有分析人士指出，我國咖啡市場已經(jīng)形成了一個金字塔結(jié)構(gòu)，在塔基部分是速溶咖啡，塔腰則是即飲咖啡且發(fā)展迅速，塔尖是高端的現(xiàn)磨咖啡。由于近年來即飲咖啡越來越受到年輕人的青睞，速溶咖啡也受到了一定的沖擊，越來越多的品牌開始加入到即飲咖啡的“混戰(zhàn)”中去。

不過，轉(zhuǎn)道進口的麥斯威爾突破依舊困難。朱丹蓬表示，麥斯威爾關閉中國工廠以后產(chǎn)品依賴進口的方法，對于自身的市場經(jīng)營并沒有幫助，僅僅是運營成本有所減少。但是，由于麥斯威爾在我國的戰(zhàn)略定位已經(jīng)確定，因此依賴進口，在產(chǎn)品價格上反而不會有多大的變化。運營成本的減少，會相應的使麥斯威爾在營銷方面的投入加大。