資生堂在中國的困惑與希望

據《日經中文網》，資生堂已開始在中國 銷售 不提供美容顧問服務、由消費者自行購買的化妝品。

在中國，資生堂此前主要在百貨店和專賣店以面對面的方式銷售高價位化妝品，但計劃今后在中國國內6000家超市投放低價位產品，以擴大銷售渠道。資生堂的中國業(yè)務自去年中日關系惡化以來，一直陷入低谷。

為了實現卷土重來，準備對以往專注于高端產品的中國業(yè)務實施戰(zhàn)略調整。

資生堂此前曾專注于化妝品的面對面銷售（中國國內的百貨店）

調整在中國業(yè)務戰(zhàn)略

資生堂目前在中國市場推出的是“專科”系列化妝品，該品牌已在日本、臺灣和韓國等亞洲7個國家和地區(qū)銷售，屬于顧客可以從陳列架自由選擇購買的“自助銷售型化妝品”。該系列包括在上海工廠生產的化妝水和保濕霜等12種產品，其中6種產品為中國專用產品。為了配合中國北方較為干燥的氣候，系列中還推出了強調保濕的產品等。

以上產品將投放包括銷售基礎薄弱的內陸在內的中國國內各地區(qū)，并主要在超市進行銷售。計劃第一年度在約6000家超市鋪貨。在其中的約1200家將開設專用柜臺。銷售產品的價位約為1000～1300日元（約合人民幣62-80元），僅為面對面銷售的“提供咨詢服務的產品”的二分之一至三分之一左右。

在中國， 女性 的美容意識日趨提高，人們越來越多地通過網絡和雜志等更輕松地獲取化妝品相關信息，因此無需店員提供咨詢服務的自主銷售型化妝品市場正在迅速擴大。其中，日本樂敦制藥已于3月起在中國國內超市銷售“肌研”系列產品，而漫丹公司也計劃自秋季以后推出已在日本 上市 的自主銷售型化妝品。日資廠商正在加大對該市場的投放力度。

1981年，資生堂率先于其他日本化妝品廠商進入中國市場，銷售化妝品。此后，其一直專注于中高價位的提供咨詢服務的化妝品銷售，并獲得了富裕人群的支持。資生堂的中國業(yè)務銷售額曾持續(xù)2位數增長，有效地彌補了在日本國內銷售業(yè)績的下滑。

雖然資生堂成為了在中國取得成功的日本代表企業(yè)之一，但在中日關系惡化后，情況為之一變。由于在反日游行中經銷其產品的商店遭到破壞，之后也相繼有店鋪將其產品撤柜。受此影響，資生堂中國業(yè)務在2012年首次出現了銷售和盈利（以人民幣計算）下滑。而以日元計算，2012財年（截至2013年3月）的銷售額也僅為907億日元（約合人民幣56.7億元），僅同比增長1.7％，基本與上一年持平，在中國業(yè)務的低迷也拖累了公司整體業(yè)績。

目前為止，反日情緒的影響依然存在，其1～6月銷售額比上年同期下滑數個百分點。為此，資生堂計劃調整以往專注于高端產品的戰(zhàn)略，而將市場推向擁有更多消費人群的大眾群體，并力爭在2013財年實現中國業(yè)務銷售額同比增長5％左右的目標。

“無論如何都要重振中國業(yè)務”　資生堂2012財年（截至2013年3月）的營業(yè)利潤比上一財年下降約30%。其占整體銷售額一半以上的日本業(yè)務持續(xù)萎靡不振，加之賴以依靠的中國業(yè)務也出現放緩等因素導致了其業(yè)績的下滑。今年4月，前田新造由資生堂會長重新出任社長，他將中國業(yè)務變革 視為與日本業(yè)務重振同樣的最優(yōu)先課題。

由于進軍不同行業(yè)導致的競爭激化，資生堂日本業(yè)務已經連續(xù)7個財年出現銷售下滑。2010年收購的美國化妝品公司Bare Escentuals的業(yè)績也低于預期，因此被迫進行了商譽資產減值處理，2012財年出現了8年來的首個最終虧損。2013年3月底，因為末川久幸以身體不佳為由辭去社長職務，因此前田接任了社長一職。

前田社長在就任之后表示“無論如何都要重振中國業(yè)務”，并很快啟動了中國業(yè)務的變革 。除了在自主銷售型化妝品這一新領域發(fā)動攻勢外，更將“歐珀萊”和“悠萊”確定為在中國市場提供咨詢服務的重點銷售品牌。

另一方面，在日本市場，資生堂力爭通過鎖定重點投資的品牌來重振業(yè)務，但由于人口減少等影響，日本市場仍增長乏力，預計難以實現明顯增長。資生堂希望通過將中國業(yè)務重新引入增長軌道，以力爭2014年以后實現業(yè)績的全面復蘇。