文化品牌的拯救力

上世紀90年代，建國只有三百多年的美國出口額排第一的是文化產業，已經超過航空航天、汽車、現代電子等。2002年，日本文化產品的市場 銷售 額約為100億美元，接近汽車業的產值。日本有人向政府提議說，“美國占據了世界文化市場的一半，我們應該占據另一半。”而作為有五千年悠久歷史、世界四大文明古國之一的中國，是不是更應該向全世界 營銷 自己的文化。

在中國廣大的讀者中，也許還有人不知道“長江文藝出版社”，可是你一說《二月河文集》，他沒準兒就會恍然大悟道，噢，就是那“三個皇帝”！《二月河文集》早已經被圖書發行界的人士譽為“長江文藝出版社的頭塊招牌”。
目前，《二月河文集》在全國市場已經發行了近30萬套80余萬冊，實現銷售9000多萬元。隨著《二月河文集》的暢銷，長江文藝出版社的名字也響亮起來，從2000年開始，在全國地方文藝出版社中脫穎而出，登上業內權威調查機構——“開卷”市場調查中地方文藝出版社排行榜的第一名，并一直保持著這一記錄。可以說，《二月河文集》這一品牌成就了長江文藝出版社在市場上的嶄新地位。

出兵《雍正皇帝》 初戰告捷

《雍正皇帝》是《二月河文集》清代“帝王系列”第一部《康熙大帝》后的第二部，共三卷，140余萬字?！队赫实邸返谝痪怼毒磐鯅Z嫡》是1991年問世的，第三卷出版于1994年，出版過程歷時四年。“二月河”這個名字是從《雍正皇帝》這本書開始響亮起來的。
很多人都關心地問過同一個問題：二月河是河南的作家，為什么他要選擇地處湖北的長江文藝出版社？為了爭取到《雍正皇帝》的出版權，該書的責任編輯也是長江文藝出版社社長周百義先生曾經四上河南，不僅與作家達成了合作，還成為了以文相交的朋友。
圖書出版了，如何讓讀者認識它的價值就成了 市場營銷 的關鍵。出版社除了進行媒體宣傳，還抓住機會積極推薦該書參加“茅盾文學獎”的評獎活動?！队赫实邸啡雵?ldquo;茅盾文學獎”的結果，不僅引起了媒體的關注，還為該作品改編為影視劇提供了機會。1996年初，出版社以 北京 圖書訂貨會為契機，與中國作家協會創作評論部、正在籌拍《雍正皇帝》的四匯文化公司一起在北京文采閣聯合召開了研討會。中宣部出版局、文藝局、新聞出版署圖書司、中國作家協會等二十多位領導、評論家出席了本次會議，首都部分重要媒體的記者和正在參加訂貨會的地方媒體記者也都參加了這次研討會。“《雍正皇帝》是《三國演義》以來最為優秀的長篇歷史小說”就是在這次評論會上專家對《雍正皇帝》一書的高度評價。專家好評如潮、媒體熱切關注，這一切都引發了各地書店采購人員對《雍正皇帝》一書的濃厚興趣。
緊接著，《雍正皇帝》電視劇在中央電視臺及全國各地方電視臺開始播放。影視劇與圖書互動在此之前還沒有十分成功的范例，出版社雖然提前印制了3萬套，并在《中國圖書商報》上刊登了“緊急征訂”的啟事，但是書店訂貨還是非常謹慎?？墒牵娨晞〔コ?集之后，各地添貨電話不斷，出版社立即增加印數并用汽車分三路直接向北京、河南和滬寧杭方向的上百家書店送貨。由于電視劇播出正好趕在春節期間，出版社的供貨措施有力地保障了市場銷售，圖書一下子在市場上火暴起來。到目前為止，《雍正皇帝》仍然是《二月河文集》中銷售最好的品種，超過40萬套。

宣傳營銷為先    打擊盜版墊后

一種圖書一旦在市場上成為暢銷品，必然被不法商人乘機盜版?！队赫实邸纷罨鸨┑臅r候，市場上出現過十幾個盜版版本。出版社決定不惜重金強化打擊盜版的力度。
長江文藝出版社在《新聞出版報》、《中華讀書報》、《中國圖書商報》三家業內主要報紙的頭版同時刊登了“懸賞十萬元，捉拿盜版《雍正皇帝》的不法之徒”的消息，引起全國各地讀者的關注，他們紛紛致電出版社提供信息，《羊城晚報》等各地媒體也參與了對這一事件的報道。
有一家出版社出版了根據《雍正皇帝》改編的、封面和長江文藝出版社基本相似的“話本小說”，有明顯的“侵權”行為。由于二月河先生當時對這種合作缺乏了解，不知道這樣實際上侵害了他的利益，他卻授權給了那家出版社。長江文藝出版社找來專家進行咨詢，盡管在短時間內理清侵權責任很難，但是對方抄襲長江文藝出版社封面設計的行為是應該得到糾正的。長江文藝出版社通過“中國版權保護中心法律部”向北京市海淀區法院提起訴訟，法院經審理認定對方侵權。對方提出庭外和解。盡管長江文藝出版社只得到幾萬元的賠償，但是這一事件本身卻成為媒體關注的焦點，而且此事正發生在《雍正皇帝》熱播期間，從幾個方面把這本書推向了新的銷售高潮。

組織作家簽名售書    提供終端服務  維護市場優勢

當《雍正皇帝》在市場上引起極大關注的時候，出版社除了繼續進行媒體宣傳之外還為終端客戶—— 零售 書店制作了大量可以長期使用的宣傳品，諸如招貼畫、大幅布標，供書店張掛；訂貨會期間還制作了幾千把印有《雍正皇帝》書名的大紅傘，贈送給參加訂貨會的各書店采購人員，加深業務人員對該書的印象。這些措施對于鞏固《雍正皇帝》的市場地位都起到了積極的作用。
隨著二月河先生名氣的提升，各地請他前往簽名售書的書店越來越多，出版社選擇了圖書的出版地武漢及作家之省會鄭州的大型城市零售店作為簽名售書的第一站。隨后，作家又應邀前往北京、上海、合肥等十幾所大學演講并在當地進行簽售活動。這樣一系列的措施使得《雍正皇帝》一書的市場營銷持續不斷，全國對于《雍正皇帝》的關注也就一直處于一種高溫狀態。
尤其值得一提的是《雍正皇帝》在臺灣、香港地區引起的轟動。臺灣地區的有些讀者甚至自發地成立了“二月河作品讀友會”；香港《亞洲周刊》把《雍正皇帝》評為“20世紀中文小說一百強”之一。而在紐約，《雍正皇帝》被評為“最受海外華人歡迎的作家作品獎”。

重新定位目標市場  《二月河文集》問世

《雍正皇帝》的熱銷，尤其是在香港、臺灣及東南亞產生了巨大的反響，二月河在海內外名氣的提升，使出版社看到了更大的商機。當時，二月河寫作計劃中的“清代帝王系列”已經全部出版，只是《康熙大帝》和《乾隆皇帝》是由其他出版社出版的，如何能夠得到這兩部書稿的出版權呢？周百義社長提出了出版《二月河文集》的創意。
《二月河文集》的出版不僅僅滿足了廣大讀者的閱讀需求，同時也是出版社確立品牌意識的標志。這套書在出版當年的銷售量就超過了1000萬元碼洋，常常出現供不應求的狀況，甚至有書商帶著現金住在出版社等待加印圖書。
長江文藝出版社的名字因為《二月河文集》頻頻出現在各大媒體上，長江文藝出版社也因為《二月河文集》在圖書市場上名聲大振，成為人們心目中有創造力、有活力的出版社。經銷商也因此開始關注長江文藝出版社的圖書，一個品牌為出版社拓寬市場營銷渠道鋪平了道路。
這個品牌還為出版社引來了更為廣大的作者隊伍，一些有影響的作品開始自然流向長江文藝出版社，出版社的出版資源豐富起來，這是出版社實現可持續發展的必要條件之一。

深化品牌的精品內涵      豐富品種結構     創造不同需求

隨著《二月河文集》這一文學品牌市場地位的不斷穩固，出版社開始策劃推出“精裝本系列”。2002年，全新包裝的精品系列推向市場，立刻成為讀者爭相購買的禮品書。在定位精裝本的用材上，出版社頗費了一些心思，充分考慮了這一類型圖書受眾的年齡和身份特征，采用四號字、國際開本、80克雙膠紙印刷，外包裝采用紅木制作，看上去大氣、高貴。
平裝本普通套裝、精裝本普通套裝、精裝本豪華禮品裝同時在市場亮相，至此，可以說出版社已經完成了《二月河文集》這一文學品牌在品種上的深度和寬度開發，不同需求層次的讀者都能夠根據自己的需要和購買力在市場上自由選擇適合的品種。這一開發在一定程度上也刺激了不同需求市場的形成。

拉開圖書品牌營銷的序幕

《二月河文集》的成功又一次驗證了品牌意識對于企業成功的重要性。同時，這部十三卷本的恢宏長篇歷史小說巨著的成功，重新定位了長篇歷史小說這一文學體裁在當代文壇的地位。它以高度的文學藝術性和可讀性調動了廣大讀者新的閱讀熱情。暢銷書之所以暢銷是有其深刻的內涵條件的，圖書的質量還是暢銷的關鍵。
目前，長江文藝出版社正在進一步總結經驗教訓，投入下一部四卷本長篇歷史小說《張居正》的 營銷策劃 中。媒體已經刊發《張居正》獲得首屆“姚雪垠長篇歷史小說獎”的消息，金庸、王蒙等文學名家也對這部作品給予了高度評價。據專家稱，《張居正》有實力問鼎下一屆“茅盾文學獎”。
中國圖書，已進入品牌營銷的時代。