文化品牌的拯救力

上世紀(jì)90年代，建國只有三百多年的美國出口額排第一的是文化產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)超過航空航天、汽車、現(xiàn)代電子等。2002年，日本文化產(chǎn)品的市場 銷售 額約為100億美元，接近汽車業(yè)的產(chǎn)值。日本有人向政府提議說，“美國占據(jù)了世界文化市場的一半，我們應(yīng)該占據(jù)另一半。”而作為有五千年悠久歷史、世界四大文明古國之一的中國，是不是更應(yīng)該向全世界 營銷 自己的文化。

在中國廣大的讀者中，也許還有人不知道“長江文藝出版社”，可是你一說《二月河文集》，他沒準(zhǔn)兒就會恍然大悟道，噢，就是那“三個(gè)皇帝”！《二月河文集》早已經(jīng)被圖書發(fā)行界的人士譽(yù)為“長江文藝出版社的頭塊招牌”。
目前，《二月河文集》在全國市場已經(jīng)發(fā)行了近30萬套80余萬冊，實(shí)現(xiàn)銷售9000多萬元。隨著《二月河文集》的暢銷，長江文藝出版社的名字也響亮起來，從2000年開始，在全國地方文藝出版社中脫穎而出，登上業(yè)內(nèi)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)——“開卷”市場調(diào)查中地方文藝出版社排行榜的第一名，并一直保持著這一記錄。可以說，《二月河文集》這一品牌成就了長江文藝出版社在市場上的嶄新地位。

出兵《雍正皇帝》 初戰(zhàn)告捷

《雍正皇帝》是《二月河文集》清代“帝王系列”第一部《康熙大帝》后的第二部，共三卷，140余萬字。《雍正皇帝》第一卷《九王奪嫡》是1991年問世的，第三卷出版于1994年，出版過程歷時(shí)四年。“二月河”這個(gè)名字是從《雍正皇帝》這本書開始響亮起來的。
很多人都關(guān)心地問過同一個(gè)問題：二月河是河南的作家，為什么他要選擇地處湖北的長江文藝出版社？為了爭取到《雍正皇帝》的出版權(quán)，該書的責(zé)任編輯也是長江文藝出版社社長周百義先生曾經(jīng)四上河南，不僅與作家達(dá)成了合作，還成為了以文相交的朋友。
圖書出版了，如何讓讀者認(rèn)識它的價(jià)值就成了 市場營銷 的關(guān)鍵。出版社除了進(jìn)行媒體宣傳，還抓住機(jī)會積極推薦該書參加“茅盾文學(xué)獎”的評獎活動。《雍正皇帝》入圍“茅盾文學(xué)獎”的結(jié)果，不僅引起了媒體的關(guān)注，還為該作品改編為影視劇提供了機(jī)會。1996年初，出版社以 北京 圖書訂貨會為契機(jī)，與中國作家協(xié)會創(chuàng)作評論部、正在籌拍《雍正皇帝》的四匯文化公司一起在北京文采閣聯(lián)合召開了研討會。中宣部出版局、文藝局、新聞出版署圖書司、中國作家協(xié)會等二十多位領(lǐng)導(dǎo)、評論家出席了本次會議，首都部分重要媒體的記者和正在參加訂貨會的地方媒體記者也都參加了這次研討會。“《雍正皇帝》是《三國演義》以來最為優(yōu)秀的長篇?dú)v史小說”就是在這次評論會上專家對《雍正皇帝》一書的高度評價(jià)。專家好評如潮、媒體熱切關(guān)注，這一切都引發(fā)了各地書店采購人員對《雍正皇帝》一書的濃厚興趣。
緊接著，《雍正皇帝》電視劇在中央電視臺及全國各地方電視臺開始播放。影視劇與圖書互動在此之前還沒有十分成功的范例，出版社雖然提前印制了3萬套，并在《中國圖書商報(bào)》上刊登了“緊急征訂”的啟事，但是書店訂貨還是非常謹(jǐn)慎。可是，電視劇播出5集之后，各地添貨電話不斷，出版社立即增加印數(shù)并用汽車分三路直接向北京、河南和滬寧杭方向的上百家書店送貨。由于電視劇播出正好趕在春節(jié)期間，出版社的供貨措施有力地保障了市場銷售，圖書一下子在市場上火暴起來。到目前為止，《雍正皇帝》仍然是《二月河文集》中銷售最好的品種，超過40萬套。

宣傳營銷為先    打擊盜版墊后

一種圖書一旦在市場上成為暢銷品，必然被不法商人乘機(jī)盜版。《雍正皇帝》最火暴的時(shí)候，市場上出現(xiàn)過十幾個(gè)盜版版本。出版社決定不惜重金強(qiáng)化打擊盜版的力度。
長江文藝出版社在《新聞出版報(bào)》、《中華讀書報(bào)》、《中國圖書商報(bào)》三家業(yè)內(nèi)主要報(bào)紙的頭版同時(shí)刊登了“懸賞十萬元，捉拿盜版《雍正皇帝》的不法之徒”的消息，引起全國各地讀者的關(guān)注，他們紛紛致電出版社提供信息，《羊城晚報(bào)》等各地媒體也參與了對這一事件的報(bào)道。
有一家出版社出版了根據(jù)《雍正皇帝》改編的、封面和長江文藝出版社基本相似的“話本小說”，有明顯的“侵權(quán)”行為。由于二月河先生當(dāng)時(shí)對這種合作缺乏了解，不知道這樣實(shí)際上侵害了他的利益，他卻授權(quán)給了那家出版社。長江文藝出版社找來專家進(jìn)行咨詢，盡管在短時(shí)間內(nèi)理清侵權(quán)責(zé)任很難，但是對方抄襲長江文藝出版社封面設(shè)計(jì)的行為是應(yīng)該得到糾正的。長江文藝出版社通過“中國版權(quán)保護(hù)中心法律部”向北京市海淀區(qū)法院提起訴訟，法院經(jīng)審理認(rèn)定對方侵權(quán)。對方提出庭外和解。盡管長江文藝出版社只得到幾萬元的賠償，但是這一事件本身卻成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，而且此事正發(fā)生在《雍正皇帝》熱播期間，從幾個(gè)方面把這本書推向了新的銷售高潮。

組織作家簽名售書    提供終端服務(wù)  維護(hù)市場優(yōu)勢

當(dāng)《雍正皇帝》在市場上引起極大關(guān)注的時(shí)候，出版社除了繼續(xù)進(jìn)行媒體宣傳之外還為終端客戶—— 零售 書店制作了大量可以長期使用的宣傳品，諸如招貼畫、大幅布標(biāo)，供書店張掛；訂貨會期間還制作了幾千把印有《雍正皇帝》書名的大紅傘，贈送給參加訂貨會的各書店采購人員，加深業(yè)務(wù)人員對該書的印象。這些措施對于鞏固《雍正皇帝》的市場地位都起到了積極的作用。
隨著二月河先生名氣的提升，各地請他前往簽名售書的書店越來越多，出版社選擇了圖書的出版地武漢及作家之省會鄭州的大型城市零售店作為簽名售書的第一站。隨后，作家又應(yīng)邀前往北京、上海、合肥等十幾所大學(xué)演講并在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行簽售活動。這樣一系列的措施使得《雍正皇帝》一書的市場營銷持續(xù)不斷，全國對于《雍正皇帝》的關(guān)注也就一直處于一種高溫狀態(tài)。
尤其值得一提的是《雍正皇帝》在臺灣、香港地區(qū)引起的轟動。臺灣地區(qū)的有些讀者甚至自發(fā)地成立了“二月河作品讀友會”；香港《亞洲周刊》把《雍正皇帝》評為“20世紀(jì)中文小說一百強(qiáng)”之一。而在紐約，《雍正皇帝》被評為“最受海外華人歡迎的作家作品獎”。

重新定位目標(biāo)市場  《二月河文集》問世

《雍正皇帝》的熱銷，尤其是在香港、臺灣及東南亞產(chǎn)生了巨大的反響，二月河在海內(nèi)外名氣的提升，使出版社看到了更大的商機(jī)。當(dāng)時(shí)，二月河寫作計(jì)劃中的“清代帝王系列”已經(jīng)全部出版，只是《康熙大帝》和《乾隆皇帝》是由其他出版社出版的，如何能夠得到這兩部書稿的出版權(quán)呢？周百義社長提出了出版《二月河文集》的創(chuàng)意。
《二月河文集》的出版不僅僅滿足了廣大讀者的閱讀需求，同時(shí)也是出版社確立品牌意識的標(biāo)志。這套書在出版當(dāng)年的銷售量就超過了1000萬元碼洋，常常出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，甚至有書商帶著現(xiàn)金住在出版社等待加印圖書。
長江文藝出版社的名字因?yàn)椤抖潞游募奉l頻出現(xiàn)在各大媒體上，長江文藝出版社也因?yàn)椤抖潞游募吩趫D書市場上名聲大振，成為人們心目中有創(chuàng)造力、有活力的出版社。經(jīng)銷商也因此開始關(guān)注長江文藝出版社的圖書，一個(gè)品牌為出版社拓寬市場營銷渠道鋪平了道路。
這個(gè)品牌還為出版社引來了更為廣大的作者隊(duì)伍，一些有影響的作品開始自然流向長江文藝出版社，出版社的出版資源豐富起來，這是出版社實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要條件之一。

深化品牌的精品內(nèi)涵      豐富品種結(jié)構(gòu)     創(chuàng)造不同需求

隨著《二月河文集》這一文學(xué)品牌市場地位的不斷穩(wěn)固，出版社開始策劃推出“精裝本系列”。2002年，全新包裝的精品系列推向市場，立刻成為讀者爭相購買的禮品書。在定位精裝本的用材上，出版社頗費(fèi)了一些心思，充分考慮了這一類型圖書受眾的年齡和身份特征，采用四號字、國際開本、80克雙膠紙印刷，外包裝采用紅木制作，看上去大氣、高貴。
平裝本普通套裝、精裝本普通套裝、精裝本豪華禮品裝同時(shí)在市場亮相，至此，可以說出版社已經(jīng)完成了《二月河文集》這一文學(xué)品牌在品種上的深度和寬度開發(fā)，不同需求層次的讀者都能夠根據(jù)自己的需要和購買力在市場上自由選擇適合的品種。這一開發(fā)在一定程度上也刺激了不同需求市場的形成。

拉開圖書品牌營銷的序幕

《二月河文集》的成功又一次驗(yàn)證了品牌意識對于企業(yè)成功的重要性。同時(shí)，這部十三卷本的恢宏長篇?dú)v史小說巨著的成功，重新定位了長篇?dú)v史小說這一文學(xué)體裁在當(dāng)代文壇的地位。它以高度的文學(xué)藝術(shù)性和可讀性調(diào)動了廣大讀者新的閱讀熱情。暢銷書之所以暢銷是有其深刻的內(nèi)涵條件的，圖書的質(zhì)量還是暢銷的關(guān)鍵。
目前，長江文藝出版社正在進(jìn)一步總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，投入下一部四卷本長篇?dú)v史小說《張居正》的 營銷策劃 中。媒體已經(jīng)刊發(fā)《張居正》獲得首屆“姚雪垠長篇?dú)v史小說獎”的消息，金庸、王蒙等文學(xué)名家也對這部作品給予了高度評價(jià)。據(jù)專家稱，《張居正》有實(shí)力問鼎下一屆“茅盾文學(xué)獎”。
中國圖書，已進(jìn)入品牌營銷的時(shí)代。