品類策略：品牌推廣與品類推廣

 

    什么是品類？

 

    品類雖然提得不那么多，但是在市場營銷領域也不是什么新詞。按照國際知名的AC尼爾森調查公司的定義，品類即“確定什么產品組成小組和類別，與消費者的感知有關，應基于對消費者需求驅動和購買行為的理解”，而家樂福則認為“品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求”。還有一種理解就是，品類即商品種類。一個品類是指在顧客眼中一組相關聯的和（或）可相互替代的商品和（或）服務。

 

    品類推廣

 

    品類，自己去思考其實也可以想清楚，有時候看權威的定義倒是越看越模糊，我們就是為了做推廣，可以把它理解為一個產品的種類。例如，礦泉水是一個品類，可樂是一個品類，冰茶是一個品類，酸梅湯也是一個品類，冰糖雪梨是一個品類……

 

    看這個快消品市場，最能看清品類推廣的營銷痕跡，當飲品市場上可樂喝冰茶打的不可開交的時候，你就是造出如何好的可樂或冰茶，搶占市場的份額都不會很大，于是聰明的營銷者就研發出新的產品品類，推廣新品類來帶動品牌，同時也擴大銷量，前幾年的酸梅湯和近來的冰糖雪梨都是活生生的例子。

 

    品類推廣與品牌推廣的聯系

 

    企業都需要品牌，這個是企業未來發展的內在動力，但是直接推廣品牌呢，可能會像在紅海市場里血拼一樣，而開創一個新品類，則是開辟出一片藍海市場。如暢銷十年的雅客V9糖果，在2003年以維生素功能性糖果新品類來推廣，迅速占領市場，在整個食品快消市場上都成了明星，至今經久不衰，常被營銷人士拿來作為案例說事。

 

    綜上所述，品類就是用概念，在原有的產品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領域，然后命名這個領域，把你開辟的新領域作為一個新品類來經營，把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營，首先在自己開辟的市場中獨占獨享。若不是某類產品中的第一，就應努力去創造一類能使你成為市場“第一”的產品品類。

 

    從過去的營銷事實來看，在原有品類市場中花再大的力氣推廣，都不如你發現一個新品類市場推廣來得快，成功推廣一個新品類，意味著一個領袖品牌的誕生，這里我們還可以拿雅客V9舉例，在雅客V9 上市 之前，雅客食品其實還僅僅能算得上是個區域品牌，就是因為雅客V9開創了維生素糖果新品類，使雅客V9成為該品類中的領袖品牌，雅客的品牌也紅遍大江南北，成為盡人皆知的中國名“牌”。

 

    小馬識途：推廣新產品優先考慮品類推廣

 

    一直從事網絡營銷推廣方面的項目，筆者小馬識途營銷機構網絡營銷顧問馬山傳播方面其實是科班，但是對于 企業管理 與市場營銷策略也在不斷學習與研究，為企業做顧問式營銷推廣，總得對得起顧問這兩個字。

 

    最近，做過幾個推廣新產品的案子，有一個是定位于品類推廣的，那家企業這里還不太方便透露，說這個的意思，就是建議咱們客戶企業，要實施新產品戰略，也要實施品類戰略，如果能夠開辟出一個新品類，你的品牌推廣會變得更容易，很可能十分可能這個品來里的領袖就是你這個品牌了。