品牌體驗管理

 

    很多 品牌管理 人員總是會覺得難以制定品牌建設(shè)和管理計劃，因為品牌似乎是很虛無飄渺的事情，難以捉摸，無從下手。這是因為在傳統(tǒng)的管理理念中，品牌工作只是 市場 營銷 的一部分，傳播和推廣是主要的工作方法和內(nèi)容，所以品牌似乎只是通過一個個廣告創(chuàng)意或是傳播主題描繪出來的概念，品牌管理似乎也僅僅是對傳播效果的檢測和評估，貌似一個品牌推廣的好與壞，均需歸咎于創(chuàng)意的好壞、傳播渠道的選擇以及媒體覆蓋策略的優(yōu)劣。

 

    經(jīng)常有企業(yè)的市場 營銷管理 人員對Interbrand能夠把品牌進(jìn)行估值表示驚嘆，認(rèn)為能夠把那么虛的一個東西實化，通過一系列的方法和評估手段將品牌價值化是一件不可思議的事情。其實品牌并非虛無縹緲、不可捉摸的空中樓閣，它實實在在地存在，并通過固定可循的方式和方法，影響它的相關(guān)利益人，而品牌管理人員要做的就是了解品牌產(chǎn)生作用的方式和方法，并對其進(jìn)行有效且長期一致的管理，從而使品牌資產(chǎn)得到積累。

 

    根據(jù)哥頓對品牌的定義：“品牌是存在于消費者心目中的穩(wěn)定、一致、積極的聯(lián)想……”，如果這些聯(lián)想是一致的并且與消費者需求實際相關(guān)，一個成功品牌的基礎(chǔ)也就因而形成。

 

    Interbrand的品牌四象限模型明確指出，品牌通過員工行為、產(chǎn)品服務(wù)、渠道環(huán)境以及傳播影響受眾。當(dāng)一個企業(yè)成功定義了品牌核心概念后，接下來就需要根據(jù)四象限原則，定義品牌在每一個象限下與消費者產(chǎn)生連結(jié)的接觸點，并深入了解這些接觸點的作用，對每一個接觸點的篩選和甄別來進(jìn)行排序，并明確每一個關(guān)鍵接觸點所應(yīng)傳遞的信息，以確保所有的接觸點均正確傳遞了品牌核心信息，正是這些接觸點形成的品牌體驗，讓受眾實打?qū)嵉馗杏X到品牌的存在，以及品牌為他們帶來的利益，無論是物質(zhì)方面還是情感方面。

 

    讓我們回顧一下文章開始之初的例子：十?dāng)?shù)種風(fēng)格相異的桌椅與燈具以及飾品的有效組合，形成了不同的功能分區(qū)，進(jìn)而滿足不同消費者的心理需求；配合經(jīng)典的飲品制作方式，不論是香氣還是聲音，都是熟悉而親切的記憶體驗，而這些都配合持有“豆股票”的咖啡大師和會寫漂亮板書的星級員工們進(jìn)行有效傳遞，形成了一個完整的品牌體驗，營造出一個家與辦公室之外的第三空間，也成就了消費者與品牌之間牢不可破的關(guān)系，而這個在地球上幾乎人盡皆知的品牌，卻幾乎不做廣告。所以品牌的管理工作不僅僅是對外傳播或是VIS的執(zhí)行與管理，而應(yīng)該是品牌體驗的管理。

 

    品牌體驗的管理是一項系統(tǒng)工程，為了有效管理品牌體驗中的每一個接觸點，以確保品牌核心理念的準(zhǔn)確傳達(dá)，品牌管理者必須精確掌握品牌核心理念，同時把握品牌對四象限提出了什么樣的要求：配合 人力資源 部門從員工進(jìn)入企業(yè)開始的第一天，就把品牌建設(shè)工作融入到員工的日常行為中，并將其細(xì)化為員工 績效 的一部分，以確保員工的工作與品牌建設(shè)密不可分；了解提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)給客戶，才能夠?qū)⑵放朴行鬟f，而不是成為一個言行不一、精神分裂的品牌。例如，你無法想象步入一家蘋果 零售 店時，會有蘋果員工來對你說“請買一臺iPhone”。渠道環(huán)境往往是品牌體驗最重要的組成部分，客戶將在這里與品牌進(jìn)行最密切的接觸和溝通。而傳播工作也不僅僅是一個創(chuàng)意或是一個畫面，而是需要以合適的方式配合相應(yīng)的信息進(jìn)行傳播。

 

    品牌體驗的管理工作不僅僅是一兩個部門的事情，品牌管理人員需要在通過精準(zhǔn)定義的品牌接觸點對相關(guān)利益者的傾聽、觀察和了解中，準(zhǔn)確地將受眾對品牌的期望與需求進(jìn)行解讀，并轉(zhuǎn)化為品牌對相關(guān)部門工作的要求，進(jìn)而將企業(yè)所有相關(guān)的部門和資源進(jìn)行有效鏈接和調(diào)配，以確保品牌體驗的完整、一致且與品牌相吻合，而這個工作應(yīng)該是不間斷地循環(huán)執(zhí)行，因為品牌也應(yīng)該是與時俱進(jìn)地應(yīng)對相關(guān)利益者的需求并提供相應(yīng)的體驗。例如數(shù)字化媒體的興起以及相關(guān)技術(shù)的完善，不僅產(chǎn)生了很多新的品牌接觸點，也使虛擬體驗成為可能。

 

    品牌工作就是做廣告的日子已經(jīng)一去不返，管理品牌體驗已經(jīng)成為品牌管理工作的最主要而且是最重要的內(nèi)容，只有成功地對品牌體驗進(jìn)行管理，才能夠有效地積累品牌資產(chǎn)并構(gòu)筑與消費者牢不可破的關(guān)系，進(jìn)而讓品牌邁向成功。