李寧品牌發展：個性與時尚

    有關李寧品牌重塑與發展問題越來越引起人們關注，前不久一家著名管理雜志約我談談這一問題，由于正在外地講學，沒有如愿。但對這一問題我還是有點想法的，想與同行們溝通。

    就目前來看李寧管理層仍然囿于從企業自身看問題、找問題（專業問題），而忽略了從市場，從消費者心理角度看問題、找問題和解決問題（個性與時尚）。關于李寧品牌發展問題還是那句話，李寧的問題不是什么專業問題、技術問題、質量問題、產品問題，而是市場、是在廣大消費者在心理上對李寧品牌的定位問題。你把自己做了怎樣的定位，別人必然就怎樣認知你。你在市場上把自己定位為中檔品，而且這個定位一旦進入了消費者大腦，那么從此則很難改變。畢竟近年來李寧品牌業績一直徘徊甚至下滑，這不是業界希望看到的。作為長期從事品牌管理教學與研究者想從以下幾點深入思考李寧品牌重塑與發展問題，希望引起更多相關行業經營者和關注中國品牌建設的人們思考。

    記住：一個品牌重塑與發展問題的關鍵不在于LOGO的好壞，更不在于廣告語的好壞，而在于對品牌與消費者關系的認知與維護。無論是女孩們、男孩們或女人們、男人們，絕大多數消費者對李寧或耐克、阿迪這類產品的選擇與追求并非是選擇和追求它們的專業性、運動性，而是在選擇追求它們的個性與時尚性。營銷業績表明這個論點與現實相符的，是得到現實支持的。今天運動休閑類產品為何能得以風行世界，因為這些產品所具有的獨特性可以起到點綴人生活，點綴人心理的作用。運動休閑類產品之所以具有點綴人生活點綴人心理的作用，其首要要素不在于該類產品所具有的專業性，而在于該類產品所具有鮮明的個性與時尚性。

    目前李寧品牌個性的酷炫明顯不足。2008年李寧公司在市場調研中發現：大多數消費者認為李寧品牌給消費者的感覺是一個“可靠的、溫和的、可值得信賴的、積極向上的”。我們先來看看一段流傳甚廣的三巨頭間的對話：耐克說：“我就是老大，大家想做什么就做什么——Just do it（想做就做）”，阿迪達斯說：“別以為你是老大，我做老大也是可能的——Nothing is impossible（沒有什么不可能）”，最后，李寧弱弱的說了句：“是的，尤其在中國，Everything is possible（一切皆有可能）”，這反應了一個事實，那就是與“激情、勇敢、銳氣等運動品牌應具備的特質相比，李寧實在沒脾氣與個性。

    成立于1990年的李寧公司在早期主要是憑借李寧本身的社會感召力迅速成為中國體育用品市場的領軍品牌之一，即使到今天，在中年人群體中仍有一大批消費者簇擁在李寧周圍。對于體育用品企業來說，14-25歲的年輕人群是最為理想的消費者群體，不過今天的90后有幾人知道李寧個人的輝煌歷史？2008年調查中就發現李寧整體用戶群年齡偏大，其中35歲到40歲的人群居然超過50%。基于這一情況，李寧品牌發展中應充分考慮到如何維系這一穩定的顧客群，但近幾年的營銷策略正好相反。

    自從2004年在香港主板上市之后，李寧公司就逐漸明確了企業國際化愿景，2005-2008年專注國內市場，2009-2013年為國際化做準備，2014-2018年全面國際化。到那時國際市場份額希冀占到公司總銷售的20%以上，李寧公司要成為世界前5位的體育用品品牌公司。但最近幾年李寧的核心市場還只能集中于二、三線城市，

    最近李寧本人在接受《環球企業家》中記者的采訪中，李寧先生對采訪記者就關于李寧品牌在時尚與專業的問題是這樣回答記者的，李寧說“我們其實不是搖擺，而是專業上不來。專業如果上來了，你再怎么時尚都是專業上的。因為不專業，就顯得好像我們做時尚。”根據該文報道，最近李寧也反復多次的對其設計師和高管們強調“專業化”問題。關于這一問題作者的觀點是關于李寧品牌是應更專業還是更個性與時尚的問題，李寧不應只從自己的角度來思考，更不應將自己的觀點強加于市場，強加于消費者。事實上，消費者對李寧、耐克、阿迪等這類產品的追求，更多追求的是個性與時尚，其次才是專業。

    針對現狀，李寧急需在兩方面做出調整：一是在廣告創意與表現的改變，訴求對象不要有過分的年齡區分，強調每個人的自我與個性成長以包容不同年齡階段的人群特點與追求。二是對相關措施失誤的警醒，一度稱霸國內的李寧在品牌重塑期就迎來了寒冬，甚至在兩天內市值蒸發了近50億。這里渠道之殤尤為顯眼，李寧以店中店的形式增加第六代店鋪的新開和整改，直接與耐克、阿迪展開肉搏。整合業績不好的門店，重構分銷體系，通過提高單店銷售收入促進業績增長初衷。但營銷業績證明此法未能有收效。記住：李寧眼下更應繼續強化二三線市場領先地位，在城鎮化推進過程中占據有利位置。另外李寧還有溢價之痛，在新的品牌內涵尚未完全成熟，貿然提價，結果只能陷消費者于尷尬境地，讓品牌頂上不義之名。

    總之，擁有大志向的李寧不應僅拘泥于表面上的“90后”，而應深入挖掘時代精神，即只有品牌精神或品牌形象符合消費者所追求的精神偶像，那么擁有這樣產品就會成為他們精神依賴，這才是真正的時尚，如今天蘋果產品就是這樣。李寧品牌也只有這樣，其國際夢想才能早日實現。