品牌延伸的“四利四弊”

    品牌延伸是企業(yè)快速發(fā)展有效途徑，但品牌延伸又是一把雙刃劍，運(yùn)用合理它就是企業(yè)發(fā)展的加速器，反之它可能是阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石，甚至是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的殺手，使企業(yè)面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)企業(yè)而言品牌延伸有利也有弊，因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)一定要考慮到延伸的兩面性。

    一、品牌延伸四大利

    品牌延伸得當(dāng)，對(duì)企業(yè)來說就是如虎添翼，能使企業(yè)的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者認(rèn)可，市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)得快速提升，無疑是能加速企業(yè)的迅速發(fā)展。品牌延伸對(duì)企業(yè)收益而言，主要以下四個(gè)方面。

    1、能幫助延伸產(chǎn)品迅速得到認(rèn)知

    企業(yè)在進(jìn)行延伸時(shí)，當(dāng)主品牌進(jìn)行延伸時(shí)，延伸品牌可以借助原來的主品牌影響力來提升自己，也就是把消費(fèi)者對(duì)主品牌的一切印象和好感均轉(zhuǎn)移向延伸的品牌，這樣可以避免消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或新品牌產(chǎn)生防衛(wèi)和不信任心理，從而使延伸品牌在短時(shí)間內(nèi)得到認(rèn)可。例如，娃哈哈品牌由奶飲料延伸到水，消費(fèi)者在進(jìn)行娃哈哈水消費(fèi)時(shí)，就不會(huì)因?yàn)槟吧芙^購(gòu)買。

    2、能豐富主品牌的內(nèi)涵

    適當(dāng)?shù)钠放蒲由炷芙o消費(fèi)者帶來新鮮感，能讓消費(fèi)者傳達(dá)主品牌創(chuàng)新精神，如海爾從洗衣機(jī)延展到冰箱冰柜、空調(diào)、彩電等，讓消費(fèi)者感受到海爾在不失承諾，在不斷創(chuàng)新。這不僅體現(xiàn)海爾品牌的核心價(jià)值，而且還豐富了品牌的內(nèi)涵。

    3、能加大和滿足市場(chǎng)需求

    品牌延伸能使品牌的產(chǎn)品更加豐滿和多元化，能為消費(fèi)者提供選擇可能性。品牌延伸，從某個(gè)角度講也是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，來滿足不同目標(biāo)消費(fèi)者需求。那么對(duì)于消費(fèi)者而言產(chǎn)品越豐富，品類越齊全，選擇余地就越大，同時(shí)給消費(fèi)者帶來便利性就越大。

    4、能減少企業(yè)的推廣成本

    主品牌與延伸品牌和消費(fèi)者之間關(guān)系，對(duì)于延伸品牌而言就像老朋友介紹新自己家人一樣，作為老朋友的消費(fèi)者自然就很容易接受了主品牌的“家人”啦，這對(duì)企業(yè)來說，就能節(jié)省一筆龐大的廣告費(fèi)用和推廣費(fèi)用，這無疑減少了企業(yè)營(yíng)銷成本。

    二、品牌延伸的四大弊

    美國(guó)著名品牌專家里斯和杰特在其《定位》一書中強(qiáng)調(diào)，“品牌延伸是個(gè)走不通的死胡同，也許短期內(nèi)有效果，但長(zhǎng)期看是必?cái)o疑。”他們的認(rèn)為：品牌延伸會(huì)造成消費(fèi)者心理上的混淆。因此他們還說：“品牌延伸不是錯(cuò)，而是陷阱。”當(dāng)然，這兩位專家說的也有一定的道理，但筆者認(rèn)為，適當(dāng)品牌延伸對(duì)企業(yè)十分有利，不適當(dāng)品牌延伸對(duì)于企業(yè)而言就是一種風(fēng)險(xiǎn)。那么不當(dāng)?shù)钠放蒲由鞂?duì)企業(yè)都是有哪些風(fēng)險(xiǎn)呢？主要風(fēng)險(xiǎn)如下。

    1、使主品牌的定位模糊

    由于主品牌定位（包括品牌是什么、屬性、個(gè)性、價(jià)值主張等）在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成定式，那么在品牌延伸以后，消費(fèi)者就會(huì)主品牌產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)，甚至是錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，這就會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)品牌定位。自然也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。這樣的錯(cuò)誤延伸在我國(guó)企業(yè)中比較常見，甚至一些著名的品牌如娃哈哈、海爾等。

    2、損害原品牌的形象

    我們知道品牌形象是品牌延伸的根基，但在品牌的垂直延伸過程中如由高端是市場(chǎng)向低端市場(chǎng)延伸，會(huì)大大影響品牌高端形象，就會(huì)失去高端市場(chǎng)。如派克比曾經(jīng)向低端市場(chǎng)延伸。1982年美國(guó)派克公司新任總經(jīng)理一上任，不把主要精力放在改進(jìn)派克筆的款式、質(zhì)量上，而是轉(zhuǎn)向低價(jià)位的產(chǎn)品開發(fā)，爭(zhēng)奪低檔筆市場(chǎng)。最后低檔筆沒有市場(chǎng)，高檔筆市場(chǎng)又大量被其他品牌占領(lǐng)，還險(xiǎn)些喪失其高端品牌形象。

    3、會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理

    品牌延伸要與原有產(chǎn)品屬性的相關(guān)性或一致性，能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，并認(rèn)可和接受，可以帶動(dòng)企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品的銷售。但在實(shí)際的品牌延伸過程中企業(yè)往往脫離了相關(guān)性和一致性的原則，盲目進(jìn)行，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生心理矛盾或心理沖突。如三九集團(tuán)進(jìn)行品牌延伸，把999胃泰延伸到了啤灑行業(yè)，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，總讓消費(fèi)者有一種不舒服的感覺，因此就產(chǎn)生排斥的心理。再如活力28洗衣粉，延伸到純凈水，讓消費(fèi)者喝它的水的時(shí)總感覺有洗衣粉的味道。這樣的例子舉不勝舉。

    4、產(chǎn)生株連效應(yīng)

    尤其是在單一品牌策略下的延伸，某一產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，就會(huì)殃及所有的品牌產(chǎn)品，正所謂“城中失火，殃及池魚”。因?yàn)楸姸喈a(chǎn)品共有一個(gè)品牌，那么其中某一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會(huì)損害原品牌及其它產(chǎn)品的聲譽(yù)，產(chǎn)生“株連”效應(yīng)。例如三鹿奶粉三聚氰胺事件，影響三鹿的所有產(chǎn)品和子品牌，給企業(yè)帶來災(zāi)難性的打擊。

    總之，品牌延伸的沒有絕對(duì)的利與弊，對(duì)于企業(yè)而言關(guān)鍵在于企業(yè)怎么做，選擇采取什么樣的延伸策略，做正確延伸利就大于弊.