從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”

    不是“跑馬圈”不好。中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，變革 開放30年的時(shí)間內(nèi)完成西方需要200年的資本發(fā)展史。中國(guó)用一種濃縮的方式演繹了西方從圈地運(yùn)動(dòng)、到貿(mào)易，到工業(yè)革命，到IT和生物科技以及航空整個(gè)過程。這些，都是用一種“跑馬圈地”的方式進(jìn)行的。“跑馬圈地”是各個(gè)行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展最黃金的時(shí)期，是一個(gè)行業(yè)崛起的時(shí)期，里面有很多很多的機(jī)會(huì)，任何一個(gè)企業(yè)，在“跑馬圈地”階段，只要抓住了機(jī)會(huì)，都有可能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

    任何一個(gè)行業(yè)的崛起和發(fā)展都經(jīng)歷著這樣的機(jī)會(huì)期。那么怎么去衡量珠寶行業(yè)是否還存在著跑馬圈地的階段呢？不是累死馬了，就說(shuō)時(shí)機(jī)沒有了。真正以品牌為導(dǎo)向的珠寶行業(yè)在中國(guó)才剛剛起來(lái)。那么，我們可以看看珠寶業(yè)內(nèi)的這些情況：終端的競(jìng)爭(zhēng)是否充分，市場(chǎng)細(xì)分有沒有形成，品牌價(jià)值有沒有超越產(chǎn)品的物理屬性，競(jìng)爭(zhēng)水平是否提升，品牌管理是否完善，管理水平是否接近國(guó)際化，人才儲(chǔ)備是否充分等等，我們可以看到，珠寶行業(yè)并是不是像很多人說(shuō)的那樣成熟了。因此，還需要更多的好馬，還需要繼續(xù)大力跑！

    衡量一個(gè)行業(yè)是否過有“跑馬圈地”戰(zhàn)略機(jī)遇的核心不是用工廠的眼光去打量市場(chǎng)，而是需要用消費(fèi)者的眼光去打量品牌。請(qǐng)問：珠寶有幾個(gè)大眾化的品牌？不少人知道有個(gè)周大福，但是周大福里面的東西就什么也不知道了。“跑馬圈地”不只是說(shuō)做連鎖加盟，即使是做直營(yíng)店，也存在著“跑馬圈地”的概念。本文主要是從連鎖加盟為題材闡述觀點(diǎn)。我們可以做下調(diào)查：在深圳依然有很多人不知道水貝，更不知道水貝有很多珠寶品牌。水貝的知名度不如大芬油畫村。甚至不如“三聯(lián)水晶文化村”。國(guó)內(nèi)一線城市有多少城市有我們的品牌，還有N多的二三線城市呢？珠寶行業(yè)真正進(jìn)入品牌才幾年，真正的品牌推廣才剛剛開始，中國(guó)還有這么多人的大腦和心智需要占領(lǐng)，我們?cè)趺茨苷f(shuō)不去“跑馬圈地”呢？因此，我依然認(rèn)為，珠寶行業(yè)還需要“跑馬圈地”！只是看我們?cè)趺慈ヅ埽趺慈トΓ』蛘邇H靠“跑馬圈地”就夠嗎？顯然不是。

    在“跑馬圈地”中，我們還有一塊欠缺，還沒有完善，那就是“精耕細(xì)作”。這是珠寶品牌發(fā)展的兩兄弟。隊(duì)伍需要分成兩個(gè)：一個(gè)負(fù)責(zé)“跑馬圈地”，另外一個(gè)負(fù)責(zé)“精耕細(xì)作”。

    如果說(shuō)“跑馬圈地”屬于戰(zhàn)略層面上的事情的話，那么“精耕細(xì)作”就是管理層面。講究的是細(xì)節(jié)決定成敗。終端為王也好，渠道為王也好，一個(gè)連鎖加盟品牌的真正利潤(rùn)源泉不在于貨品利潤(rùn)，而在于品牌利潤(rùn)和管理利潤(rùn)。因此，從管理的角度出發(fā)，最終都是需要落實(shí)到細(xì)節(jié)上，落實(shí)在管理的制度中，落實(shí)在學(xué)習(xí) 師的教案中，落實(shí)在人才的培養(yǎng)中，落實(shí)到形象的管理中，落實(shí)在督導(dǎo)檢察中。很多早期的珠寶企業(yè)在“跑馬圈地”中遇到了“精耕細(xì)作”的瓶頸。“精耕細(xì)作”是練內(nèi)功，是軟勢(shì)力的提升，應(yīng)該站在品牌管理的細(xì)節(jié)處落實(shí)。

    很可惜，我們很多珠寶品牌，在幾年內(nèi)把加盟店鋪滿全國(guó)各地的時(shí)候，只把快感放在繼續(xù)擴(kuò)大加盟力度上，于是你后面的人接不住，你的客服無(wú)法應(yīng)付各種事情。當(dāng)你后期的服務(wù)無(wú)法跟進(jìn)，或者無(wú)法滿足加盟商各種要求時(shí)，加盟商可能又被別人圈走了。或者直接繞過你，從其他渠道進(jìn)貨。這就是“精耕細(xì)作”沒有做好！

    沒有“精耕細(xì)作”的表現(xiàn)將出現(xiàn)幾個(gè)現(xiàn)象：

    A、地盤越來(lái)越大，但是利潤(rùn)越來(lái)越少。很多珠寶公司品牌加盟商的數(shù)量都不少，特別是早期拓展加盟業(yè)務(wù)的品牌，但是發(fā)現(xiàn)很多店面的情況并不樂觀。后期補(bǔ)貨的數(shù)量越來(lái)越少，總是靠通過新加盟的客戶來(lái)維持公司贏利的提升。如果哪一天不再進(jìn)行新加盟了，那公司就很難維持，因此，最后導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，地盤越來(lái)越大，但是公司的利潤(rùn)反而越來(lái)越少。

    B、速度越來(lái)越快，但是后期越來(lái)越難。很多品牌反應(yīng)，前面的部隊(duì)在大力開拓市場(chǎng)，但是后面的服務(wù)隊(duì)伍跟不上。導(dǎo)致整個(gè)公司的服務(wù)鏈條斷開。任何一個(gè)新店的開業(yè)，都是一個(gè)系統(tǒng)的服務(wù)過程，需要投入大量的人力和物力。針對(duì)開業(yè)、日常活動(dòng)、贈(zèng)品等都需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行維護(hù)。速度快，容易導(dǎo)致孤軍深入，后續(xù)補(bǔ)給無(wú)法跟上，犯了兵法中的大忌。

    C、支持越來(lái)越多，加盟商越來(lái)越難溝通。隨著連鎖加盟同質(zhì)化趨勢(shì)的更加嚴(yán)重，各種加盟政策層出不窮，導(dǎo)致你給加盟商的支持越來(lái)越多，反而他們的要求也越來(lái)越多，最后讓加盟商養(yǎng)成一種習(xí)慣，找你要支持，而不是向市場(chǎng)要銷量。平時(shí)使勁喊：要做廣告，要幫著做宣傳，要和其他家一樣，贈(zèng)品要送冰箱等等。這些導(dǎo)致一些盟主品牌越來(lái)越被動(dòng)，被加盟商牽著鼻子走，難于走出這個(gè)“怪圈”，難從被動(dòng)走向主動(dòng)。

    所謂的“精耕細(xì)作”的根本目標(biāo)就是從盟主向加盟商要業(yè)績(jī)向讓加盟商向市場(chǎng)要利潤(rùn)的過程。為什么需要“精耕細(xì)作”，一是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的發(fā)展讓競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)，“精耕細(xì)作”是競(jìng)爭(zhēng)的必然；二是珠寶行業(yè)本身就是一種需要“精耕細(xì)作”的行業(yè)，在人們的心目中、頭腦里面，珠寶本身是一件很高雅、精致、用心的作品，在裝修、銷售和服務(wù)上就需要“精耕細(xì)作”。

    因此，我們的珠寶商應(yīng)該有這樣的一種心態(tài)改變：

    一、從工廠心態(tài)，到文化的“精耕細(xì)作”。

    好不忌諱的說(shuō)，目前內(nèi)地很多珠寶品牌都有著一種工廠心態(tài)，總是用工廠管理的方式去管理品牌和產(chǎn)品。工廠是按照標(biāo)準(zhǔn)反復(fù)生產(chǎn)的過程，是一個(gè)靜態(tài)、單一、呆板的管理方式。而珠寶品牌確是一種動(dòng)態(tài)、豐富、個(gè)性的管理。品牌之所以成為品牌，因?yàn)槠鋼碛歇?dú)特的品牌和文化。這種東西是工廠里面生產(chǎn)不了的。我們需要在文化上“精耕細(xì)作”，文化的載體和根源在于學(xué)習(xí) 。所以，珠寶品牌首先要在學(xué)習(xí) 上加大力度。這點(diǎn)我們需要跟一些國(guó)際的直銷公司去學(xué)習(xí)，他們?cè)趯W(xué)習(xí) 上做的比我們珠寶公司要專業(yè)和成熟，中國(guó)很多的銷售人員都是聽他們的學(xué)習(xí) 成長(zhǎng)的。學(xué)習(xí) 是文化“精耕細(xì)作”的基礎(chǔ)，也是出路。那珠寶行業(yè)的文化怎么進(jìn)行傳承和傳播，所謂的文化的“精耕細(xì)作”是指以企業(yè)文化、品牌個(gè)性為基礎(chǔ)下的員工價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則的細(xì)化，完成一種從思想到行為統(tǒng)一的過程。讓你的員工隨時(shí)隨地都在傳播你的品牌和理念，都在為你的發(fā)展進(jìn)行思考和改進(jìn)。

    二、從圈錢心態(tài)，到管理的“精耕細(xì)作”。

    很多行業(yè)都出現(xiàn)過盟主的“圈錢陷阱”。但是珠寶行業(yè)目前來(lái)說(shuō)，目前還沒有很明顯的“圈錢現(xiàn)象”，但是有不少品牌存在著“圈錢”心態(tài)。什么是圈錢心態(tài)，就是把第一筆加盟費(fèi)管理費(fèi)拿上來(lái)后就什么也不去理會(huì)了，后期的服務(wù)和跟進(jìn)當(dāng)成擺設(shè)。那些“花俏”的冊(cè)子和文本都是一些擺設(shè)。盟主也不加強(qiáng)終端店面的管理，任期自生自滅。很多珠寶企業(yè)其實(shí)也想在管理上進(jìn)行提升，可惜自己沒有這方面的人才，這里我必須提到國(guó)際連鎖巨頭麥當(dāng)勞，其實(shí)他們的管理真正的條例并不多，只是在反復(fù)的重復(fù)，衛(wèi)生一天怎么去打掃？多少次，多長(zhǎng)時(shí)間等都有規(guī)定。珠寶品牌的管理需要一種更加簡(jiǎn)單、直接、落地的“精耕細(xì)作”。所謂管理的“精耕細(xì)作”是向管理要效益，應(yīng)用先進(jìn)的管理技術(shù)和理念完成員工銷售的專業(yè)化、人才學(xué)習(xí) 的專業(yè)化、最大的發(fā)揮人才本身的創(chuàng)造性。

   三、從一勞永逸心態(tài)，到市場(chǎng)的“精耕細(xì)作”。

    向市場(chǎng)要利潤(rùn)，這個(gè)問題應(yīng)該是品牌盟主和加盟商共同面對(duì)的問題。盟主的利益不是單純從產(chǎn)品中獲取，而是從管理中獲取。縱觀國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的連鎖型企業(yè)，盟主首先是一個(gè)市場(chǎng)的專家，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的了解、對(duì)消費(fèi)者心態(tài)的洞察，對(duì)店面操作的管理技能都是相當(dāng)專業(yè)的。這是一種基于市場(chǎng)方面的“精耕細(xì)作”。盟主一定要走出那種一勞永逸的心態(tài)，市場(chǎng)的變化的、人流是變化的、人心是變化的、潮流是變化的，因此，你需要通過你專業(yè)的管理、專業(yè)的策略提升加盟商的贏利能力和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。所謂的“精耕細(xì)作”，是因?yàn)槟愀鼘I(yè)。你比加盟商還要了解消費(fèi)者，營(yíng)銷學(xué)里面講究一個(gè)“4C”，其中一個(gè)“C”是顧客，作為珠寶盟主品牌要做好的是一個(gè)4CC，即是“顧客的顧客”。讓你隨時(shí)都比加盟商更主動(dòng)去適應(yīng)市場(chǎng)的變化，滿足消費(fèi)者的需求，你的加盟店才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解市場(chǎng)。

    在這些轉(zhuǎn)變過程中，最重要的是一種思想，需要我們的企業(yè)從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”的提升，這是整個(gè)行業(yè)的難題。作為時(shí)刻在“跑馬圈地”的盟主，我們需要從三個(gè)方面來(lái)主抓“精耕細(xì)作”。這樣，才能讓你圈得久，圈得住。

    首先是客服和學(xué)習(xí) 的下沉。

    很多盟主品牌都設(shè)有加盟部、運(yùn)營(yíng)部、管理部和學(xué)習(xí) 類部門，這些部門都是圍繞著加盟商進(jìn)行服務(wù)的部門。客戶有什么需求，就去幫助他。但是，我們發(fā)現(xiàn)有個(gè)問題，很多時(shí)候，我們這些部門并不能真正了解客戶要的是什么，目前市場(chǎng)的情況怎么樣？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出了什么招等等。因此導(dǎo)致我們的服務(wù)無(wú)法繼續(xù)，甚至浪費(fèi)了大量的時(shí)間也產(chǎn)生不了效果，這種現(xiàn)象在很多公司都很明顯。因此，我們需要客服和學(xué)習(xí) 的下沉，所謂的下沉就是讓我們的終端的業(yè)務(wù)拓展人員能夠具備客服和學(xué)習(xí) 的能力。學(xué)習(xí) 的下沉是讓公司的每一個(gè)工作人員都具有學(xué)習(xí) 的能力和水平，辦事處、分公司、加盟店的店員等人都要求有學(xué)習(xí) 師的水平，并且能夠形成強(qiáng)大的學(xué)習(xí) 制度。把學(xué)習(xí) 貫穿為整個(gè)公司服務(wù)的重點(diǎn)。而客服的下沉則是針對(duì)加盟商和消費(fèi)者的需求提升整個(gè)服務(wù)的效率和專業(yè)程度。只有走得近，才能服務(wù)的更到位。這有兩種方式，一種是配備專業(yè)的人員在市場(chǎng)終端（或各地辦事機(jī)構(gòu)），另一種是讓業(yè)務(wù)人員本身具備服務(wù)能力，通過對(duì)業(yè)務(wù)人員績(jī)效考核的方式完善客服體系。

    其次是目標(biāo)化和數(shù)字化的管理導(dǎo)向。

    “精耕細(xì)作”的管理導(dǎo)向就是目標(biāo)化和數(shù)字化。不管你的品牌宣傳的如何轟動(dòng)，也不管你的動(dòng)作如何花俏，最終都要以提升業(yè)績(jī)?yōu)楹诵摹Ｒ虼耍诿總€(gè)季度、每個(gè)月、每一天都需要量化目標(biāo)。讓所有的銷售和推廣都和數(shù)字掛鉤。樹立起這種管理思想，圍繞著數(shù)字來(lái)提升管理和學(xué)習(xí) 。針對(duì)好的加盟商可以進(jìn)行相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)，針對(duì)銷售業(yè)績(jī)一般的加盟商，我們可以提出提升意見，針對(duì)有銷售問題的加盟商，需要提出整改意見，找到問題，迅速解決。同時(shí)，在以文化和品牌作為載體下，對(duì)每一個(gè)員工都需要目標(biāo)化管理，配套相應(yīng)的績(jī)效考核。這將貫穿整個(gè)職業(yè)發(fā)展的過程。

    第三是終端利潤(rùn)提升模塊化。

    能夠幫助加盟店贏利才能長(zhǎng)久。那么終端加盟店的利潤(rùn)怎么來(lái)，需要從整個(gè)貨品結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)上去劃分。

一般的劃分為四塊：常規(guī)利潤(rùn)模塊、高利潤(rùn)模塊、競(jìng)爭(zhēng)利潤(rùn)模塊、虧損利潤(rùn)模塊。比如一個(gè)酒吧里面：啤酒作為常規(guī)利潤(rùn)模塊，紅酒和鮮花作為高利潤(rùn)模塊，與旁邊酒吧競(jìng)爭(zhēng)的餐點(diǎn)作為競(jìng)爭(zhēng)利潤(rùn)模塊，把免費(fèi)贈(zèng)送果盤作為吸引客人的方式作為虧損利潤(rùn)模塊。這樣就很明顯了，我應(yīng)該從哪一塊贏利。針對(duì)不同市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的加盟商把這四塊進(jìn)行劃分，這樣就能為利潤(rùn)獲取提供依據(jù)。比如一個(gè)以萬(wàn)足金作為核心產(chǎn)品的品牌面對(duì)著一個(gè)以鉆石為主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以這么設(shè)計(jì)：把翡翠作為常規(guī)利潤(rùn)模塊，把萬(wàn)足金作為高利潤(rùn)模塊，把鉆石作為競(jìng)爭(zhēng)利潤(rùn)模塊，把黃金作為虧損利潤(rùn)模塊。因?yàn)辄S金本身的利潤(rùn)薄，戰(zhàn)略性虧損讓消費(fèi)者感覺價(jià)格比較實(shí)惠，而把萬(wàn)足金價(jià)位拉出來(lái)，鉆石成為競(jìng)爭(zhēng)利潤(rùn)模塊，專門針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)，這樣和對(duì)手周旋的時(shí)候更有余地。而自己的萬(wàn)足金則是核心，可以用于作為高利潤(rùn)模塊。利潤(rùn)的細(xì)化為推廣提供了數(shù)據(jù)。“精耕細(xì)作”思想，是一種結(jié)合加盟商銷售實(shí)際的管理思想。終端利潤(rùn)模塊化的結(jié)果是讓加盟商對(duì)利潤(rùn)可以預(yù)見，而非單方面去想象。

 

    “精耕細(xì)作”是珍惜“跑馬圈地”的成果。才剛剛起來(lái)的珠寶品牌沒有資本像狗熊掰玉米一樣，掰一個(gè)扔掉一個(gè)。“精耕細(xì)作”的思想讓你從“跑馬圈地”中“圈地盤”上升為“圈人心”和“圈銷量”。進(jìn)軍消費(fèi)者的心智空間比進(jìn)軍加盟商的利潤(rùn)空間更重要。2009年的珠寶企業(yè)，需要擁有一種內(nèi)部的提升，不是店面數(shù)量的迅猛增加，而是店面銷售業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。一個(gè)品牌的軟實(shí)力比轟動(dòng)的廣告更為重要。軟實(shí)力在哪里？在“精耕細(xì)作”。