老品牌要追趕新時代

　　近年來，似乎出現了一股老品牌回復潮。上海雙鹿高調收購上菱，“北冰洋汽水”重新開賣，“回力鞋”風靡歐洲，“雙妹”家化進入大賣場，“杜康酒”重新流行，永久自行車重回大街，“東方紅”拖拉機風靡拉美、非洲……剛進入2012年，“上海”“北京”“紅旗”等老品牌轎車競相復出。

　　---->針對老品牌回歸，河南民營經濟研究會秘書長張立功告訴記者，“像上海牌轎車、東方紅拖拉機，像矛盾洗衣粉、永久自行車這些老品牌，新中國成立后的幾代中國人在上面付出了太多心血，傾注了太多的情感，它們是文化民族智慧的結晶，當然也是國家獨一無二的財富。”

　　---->談到知名老品牌，張立功更是如數家珍，這些老品牌與一代，甚而幾代人朝夕相處，留下了很多美好記憶，也有一種很濃的特殊的情感在上面。

　　---->中國一拖是新中國成立后一五計劃的重點項目，是毛澤東主席親自選的廠址，至今仍是國家農機行業的一面旗幟。很多人都知道，紅旗轎車一直是國家領導人的座駕。在前美國總統尼克松訪問中國時，紅旗轎車曾作為總統座駕，上海牌轎車也參與了迎接尼克松的國事活動。這段歷史，作為一段佳話，被后人津津樂道。河南矛盾洗衣粉則是為紀念毛澤東發表著名的《矛盾論》而成立的企業，在變革 開放前后的年代里，矛盾洗衣粉曾是家喻戶曉的洗化必需品，在河南市場的占有率一度達到80%。

　　---->但是，這些曾為國家做出重大貢獻的老品牌，在歷史上經歷過幾次挫折，這是導致它們退出市場，逐漸消失的根本原因。第一次是在“文革”期間，一些老品牌無奈地退出，另外就是20世紀80年代變革 開放，特別是20世紀90年代以來，隨著經濟快速地發展，潮流時尚的變遷，老品牌的步伐越顯沉重。尤其是隨著國際品牌大量涌入中國，老品牌的市場生存空間越來越校本土品牌在一些海外企業對中國企業的并購潮中，遭遇了前所未有的生存危機，有逐漸消失的，有苦苦掙扎的，也有被收購后徹底被束之高閣、遭遇雪藏的。

　　這些老品牌的沒落，既有歷史原因，也跟老品牌企業缺少創新意識、管理理念老化、產品單調有密切關系。

　　“老”有所值

　　老品牌企業是否值得投資開發？為什么有些老品牌能夠迅速復活，有些則沒能重新站起來？針對這些問題，張立功認為，老品牌有些有開發價值，有些則開發價值不大，甚至有一部分只剩下一個品牌符號了。

　　如果一個產品一個品牌能被人記住，必須有兩個特性，首先它有大眾性，其次它還必須有實用性。試想，對于一個遠離大眾，又不實用的產品或品牌，能被人記住嗎？答案顯然是不可能的。

　　老品牌都有價值，但有大與小的區別。張立功認為：“老品牌一般都存在了很多年，都具備了較好的知名度和廣泛的認知度，這也是老品牌的價值。”如果去做一個新的品牌，需要投入大量的人力、物力，通過宣傳提高它的知名度，更需要很長一段時間，進行市場推廣，企業應通過產品創新和人性化的服務，與廣大消費者重新建立信任關系，提升品牌的忠誠度。這對于一個新品牌來說是相當不容易的。

　　但是，很多老名牌企業的知識產權意識很淡薄，甚至不知道品牌是企業資產重要的組成部分，是有價值的，更沒有去通過注冊商標的途徑，保護自己品牌。這有體制方面的原因，也有利益方面的原因，而破產企業的管理者，往往只顧短期利益，對品牌價值則漠不關心。

　　很多人都期待，歷史上曾經創造了輝煌的老品牌，在國家政策的扶持下，通過理念創新、管理創新、產品和技術創新，能跟得上市場的步伐，重新崛起。

　　與時代共舞

　　隨著市場經濟競爭的日益加劇，人們的消費觀念、消費需求，以及市場經營環境發生了根本的變化，老品牌遇到了前所未有的挑戰。

　　針對如何保護和開發利用好老品牌，老品牌如何復出這些問題，張立功告訴記者：“對于有價值的老品牌來說，首先要像對待文物一樣來重視它，想辦法把品牌優秀的特性和文化傳承下去，要保存品牌價值里的獨特的元素，只有這樣才能保證品牌創新不會走彎路，同時要不斷創新，跟得上時代的步伐。”

　　對于老品牌，張立功認為，應該從兩個時期來看待，一個是新中國成立后到變革 開放前后這段歷史時期，另一段就是變革 開放后到引入優勝劣汰的市場經濟的今天。從新中國成立到變革 開放初期，是一種特殊的高度的計劃經濟體制，市場的特點是“供不應求”，眾多老品牌就是不進行任何創新，也根本不用考慮生存問題。

　　這些老品牌雖然為國家經濟做出了很大的貢獻，但市場經濟時代，“溫室”中培養起來的老品牌們，如不努力改良自身，如果還是靠一種產品打天下，與市場接軌總是慢半拍，往往就會陷入老化，特別是在中國市場，面對容易“見異思遷”的消費者，這些曾經的時尚大牌恐怕是難逃被淘汰的厄運。

　　張立功告訴記者：“在市場中也存在新陳代謝現象，任何品牌都要經受適者生存的考驗。”對于那些緊盯市場的，能做到生產的產品以市場為導向的，就是能夠與時俱進的，同時在產品品質、管理方式、營銷方式、現代企業制度等各個方面不斷創新的，就可以很好地存活下去。比如北京的全聚德烤鴨、王老吉涼茶，都發展得很好。還有，洛陽中國一拖生產的“東方紅”牌拖拉機，現在已走出國門，風靡亞非拉地區，甚至把旗幟插到了歐洲的市場中心。這些老品牌之所以發展得很好，就在于它們抓住了民族的情感，抓住了消費者的情感，形成了品牌的獨特性。在此基礎上實現了不斷創新，實現品牌價值的放大。

　　反之，不及時創新就跟不上時代前進的步伐，就只能永遠跟在別人的屁股后，最終被殘酷的市場拋棄掉，成為永遠的痛。如“鳳凰牌”手表，之所以之前敗給了外資品牌，在于外觀，這就是工業設計上的不足。再如，縫紉機產業隨著社會發展，處于下滑趨勢，面對如此市場，“鳳凰牌”縫紉機沒能及時開發新產品加以應對，品牌最終隨企業一同走向末路。

　　老名牌企業的家底只是起步資源，要想實現復興，需走出記憶的圍城，以終為始方為上策。