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      2013年10月03日    新營銷      
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      一個品牌何時應該被稱之為“死亡”?譬如曾經無可匹敵、顯赫一時的美國打字機生產商史密斯·科羅娜公司,以及柯達公司。當企業或市場出現什么跡象或信號時,意味著企業應該重振品牌,采取行動?

      許多人一直都在談論品牌生命周期。對此,我有一個堅定的信仰,即如果企業能很好地管理品牌,那么品牌不存在生命周期的問題。品牌能夠永遠地生存下去。但產品的確有生命周期。由于計算機的應用,打愈變得過時了;由于數字化攝影技術的應用,膠卷變得過時了—但是這并不意味著這些產品品牌過時了,除非這些品牌將自己的品牌重心放在過時的產品上,而不是放在品牌獨特的價值主張上。

      譬如,迪斯尼品牌之所以能夠讓品牌超越產品,原因在于它鎖定了“歡樂家庭娛樂時光”。如果賀曼卡片公司將自己的品牌定義為“關切分享”,那么它將突破賀卡品類,能夠很容易地將品牌系列拓展到可以作為禮品的糖果、鮮花品類,甚至拓展浪漫的郵輪業務。即使出現這樣一種情況,即一家企業由于技術問題讓品牌受損,只要對于客戶來說這個品牌仍有象征意義,那么品牌就能超越產品,品牌名稱仍有資產價值。

      以柯達公司為例子。如果柯達公司之前將柯達品牌與膠卷以及膠卷沖洗聯系起來,那么現在柯達品牌的資產價值將更低;但如果柯達公司將柯達品牌與傻瓜相機聯系起來,那么柯達品牌的資產價值將高一些。但是無論如何,這些和使用率越來越高的智能手機、越來越多的高分辨率鏡頭相比,都是不值一提的。如果柯達公司將更多的工作重心放到單反相機上,那么柯達品牌將更值錢。因為在數字化領域,柯達品牌基于膠卷的單反相機有一個同類物—數字化單反數碼相機。如果柯達品牌將自己定義為“捕抓并留住感動的一刻”,那么即使因為技術原因,柯達公司仍能將品牌傷害減到最校

      底線是:如果一個品牌有很高的知名度,品牌有積極的聯系性,并且承諾一種獨特的價值主張,讓品牌超越產品,那么這個品牌會一直保持獨創企業的市場地位。對于一個品牌而言,要想讓自己永遠地生存下去,必須做兩件事:其一,為自己定義一種獨特、令人信服的客戶主張,而不是讓品牌局限于產品目錄中。其二,隨著時間的推移,將品牌延伸到新的產品和服務領域,以便跟上科技和市場變化的步伐。通常,幫助品牌定義更廣泛價值主張的,正是不斷發展的產品和服務組合—而不是某種特定的產品或服務。
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    隨機讀管理故事:《夫妻》
    夫婦逛商場,女的看中一套高檔餐具,堅持要買,丈夫嫌貴,不肯掏錢。導購一看,悄悄對丈夫說了句話,他一聽馬上掏錢。是什么讓他立馬轉變?導購員對丈夫說:“這么貴的餐具,你太太是不會舍得讓你洗碗的。”

    啟示:人的觀念沒有什么不可改變,關鍵是角度,要善于揣摩客戶心理。

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