P&G的奧運(yùn)攻略

　P&G與國(guó)際奧委會(huì)的合作似乎本不該等到2010年夏天才正式達(dá)成，早幾年業(yè)界就頻傳雙方密切接觸的消息，只待一紙合同就可牽手了。簽約的日子顯然是精心挑選的，距離倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕倒計(jì)時(shí)兩年的時(shí)候，在數(shù)不盡的新聞報(bào)道中，“巨人”、“世界品牌”和“最為深遠(yuǎn)的合作”等字眼急不可待地涌入世人的眼簾。業(yè)界人士通過(guò)這些關(guān)鍵詞，可以捕捉到“合作10年”、“將歷經(jīng)五屆奧運(yùn)會(huì)”這樣的核心信息。國(guó)際奧委會(huì)應(yīng)該慶幸，在如此蕭瑟的全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，P&G雪中送炭的必是一筆超級(jí)大單，國(guó)際奧委會(huì)主席羅格盛贊“P&G不是贊助者，是我們真正的合作伙伴”。

　　來(lái)到五環(huán)旗下，與P&G并肩的無(wú)一不是“巨人”和“世界品牌”，10年不過(guò)只是開(kāi)始。可口可樂(lè)第一次贊助奧運(yùn)會(huì)可以追溯至1928年，歐米伽也將自己的奧運(yùn)時(shí)針撥回至1932年，就連后來(lái)者三星也是從1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)就進(jìn)入到這個(gè)大家庭的，其與國(guó)際奧委會(huì)的合同直至2016年，18年將與五環(huán)一路同行。持續(xù)、穩(wěn)健當(dāng)是國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴的共同基因，切不可忽略掉這個(gè)最為樸素的共同點(diǎn)，它決定著贊助者的意識(shí)和行為。

　　與國(guó)際奧委會(huì)的合作者并非每一個(gè)都受益豐厚，也有帶著心靈與軀體的傷痕黯然離去的，因此P&G最初的慎重完全可以理解，他們并非從去年夏天才在自己巨人般的肌體中注入體育基因。我想在眾人圍觀(guān)下堅(jiān)決按照自己的節(jié)奏穩(wěn)健地走入奧林匹克大家庭，P&G一定是認(rèn)真回答了幾個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題之后才縱身一躍的。

　　我羅列出這些問(wèn)題，嘗試作答，看看P&G是否可以將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)做到知行合一。首先，基石性問(wèn)題─為何要成為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的贊助者？P&G173年歷史，旗下品牌300有余，服務(wù)全球40億消費(fèi)者，十分之一的品牌具有全球影響力，波及人們的日常生活。P&G有一個(gè)明確的目標(biāo)─“全球50消費(fèi)者”，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)未來(lái)十年只爭(zhēng)朝夕。奧運(yùn)會(huì)，對(duì)當(dāng)今世界影響最為深遠(yuǎn)的是“人類(lèi)慶典，全球溝通無(wú)障礙”，與之合作，走遍世界的每一個(gè)角落，找到那增長(zhǎng)的10億消費(fèi)者。國(guó)際奧委會(huì)期待這一合作能夠“far-reaching”，希望國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)成為“全球品牌的聚會(huì)”以及“準(zhǔn)全球品牌的催化器”。

　　每個(gè)贊助者面對(duì)基石性問(wèn)題，基本上可以從容作答，氣度不凡。但是一旦面對(duì)第二個(gè)問(wèn)題就會(huì)踟躕良久─你的品牌、產(chǎn)品與體育或者奧運(yùn)會(huì)有何關(guān)聯(lián)？在173年的歷史長(zhǎng)河中，P&G無(wú)疑是女性營(yíng)銷(xiāo)的一等一高手，面對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，他們迅速找到了答案：“P&G雖然不從事體育產(chǎn)業(yè)，但是與奧運(yùn)會(huì)之間最大的公約數(shù)是媽媽。”這個(gè)切入點(diǎn)的選擇似乎在意料之中，P&G的產(chǎn)品從購(gòu)買(mǎi)到使用幾乎都是由媽媽做主。回答了這個(gè)問(wèn)題之后，第三個(gè)問(wèn)題迎面而來(lái)。

　　主題如何與賽事以及運(yùn)動(dòng)的參與者密切關(guān)聯(lián)？這可是核心關(guān)鍵，否則那些消費(fèi)者熟悉的運(yùn)動(dòng)明星們只不過(guò)僅僅是廣告中的主角而已。P&G有自己的辦法，在與國(guó)際奧委會(huì)簽約之前，他們就一直在贊助美國(guó)奧委會(huì)，確切地說(shuō)，就是通過(guò)與美國(guó)奧委會(huì)簽約達(dá)成對(duì)于運(yùn)動(dòng)資源的使用，他們不需要激情澎湃的競(jìng)賽場(chǎng)景，而是需要親情關(guān)聯(lián)，需要家庭氛圍蕩漾。溫哥華冬奧會(huì)，近在家門(mén)口，P&G開(kāi)展“謝謝，媽媽”行動(dòng)，簽約短道速滑明星阿波羅、雪板高手賈科比利斯以及高山速降名將范·沃恩，讓他們的形象出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上和廣告中，同時(shí)盛情資助美國(guó)代表團(tuán)中多名運(yùn)動(dòng)員的母親前往溫哥華觀(guān)看自己孩子的比賽。溫哥華冬奧會(huì)期間播放的兩版60秒廣告緊扣“媽媽與孩子”主題，第一版，運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的穿著好似回到了孩提時(shí)代，結(jié)尾處鏡頭對(duì)準(zhǔn)看臺(tái)上的一位母親，畫(huà)外音以及字幕渲染說(shuō)：“在媽媽面前，他們永遠(yuǎn)都是孩子。”第二版，名叫《永遠(yuǎn)不會(huì)獨(dú)行》，細(xì)膩展現(xiàn)了媽媽在家中終日操勞的種種細(xì)節(jié)，一語(yǔ)雙關(guān)，媽媽與遠(yuǎn)離家庭的孩子相互牽掛，都不會(huì)“獨(dú)行”。

　　光有電視廣告高空轟炸，依舊無(wú)法落地深入傳播與溝通。P&G結(jié)合廣告播放，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了thankyoumam.com網(wǎng)站，內(nèi)容集成了媽媽們感興趣的家庭用品推介和奧運(yùn)消息，孩子們還可以通過(guò)特別空間給自己的媽媽留言，定期播放運(yùn)動(dòng)員母親們的視頻訪(fǎng)談，分享與孩子共同成長(zhǎng)的美好時(shí)光。針對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)，P&G投資拍攝紀(jì)錄片《培育一名奧運(yùn)選手：P&G的宏偉計(jì)劃》，以此完成倫敦奧運(yùn)會(huì)周期的理念傳播。

　　P&G作為全球化企業(yè)面臨一個(gè)挑戰(zhàn)，那就是如何對(duì)應(yīng)市場(chǎng)差異性。美國(guó)、歐洲以及中國(guó)自然調(diào)性不完全一樣，除了“媽媽和孩子”主題之外，還需要一張典型的“奧林匹克面孔”。針對(duì)這三個(gè)市場(chǎng)，誰(shuí)的面孔最合適呢？P&G選擇了菲爾普斯，美國(guó)人這個(gè)時(shí)代的“奧林匹克之子”，在北京奧運(yùn)會(huì)上完成“八金”偉業(yè)，他的母親走遍世界陪伴比賽中的兒子，再合適不過(guò)，就讓他代言“海飛絲”。明年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，菲爾普斯、博爾特以及中國(guó)沙灘排球運(yùn)動(dòng)員薛晨的母親都會(huì)應(yīng)邀赴倫敦，與孩子相伴，分享一屆屬于家庭的奧運(yùn)會(huì)。