直播如潮，里約奧運凸顯了怎樣的媒體變革？

從目前的數據來看，中國代表團可能很難突破30金。雖然體育總局說，失敗了就要總結，沒拿第一沒有說話權力。但網友顯然不吃這套，繼續快樂奧運、大眾參與。金牌誠可貴，但段子、表情、直播價更高，從媒體變革的角度來看，這屆奧運亮點的確不少。

8月17日，傅園慧在一直播上再度直播，和《非常靜距離》的主持人李靜展開了一場精彩的對話。在這樣一場直播中，傅爺繼續本色出演，引發了網絡上的大規模討論。李靜在節目中說，過往受關注的奧運選手往往是勇奪金牌或是痛失金牌，而傅園慧屬于第三種新情況。傅園慧的橫空出現以及直播在奧運上爆紅，正是和如今的媒體變革環境密切相關。

每一屆奧運會都是見證媒體變革的里程碑

可以毫不猶豫的講，每一屆奧運會都是見證媒體變革和發展的里程碑。因為四年時間能夠容納太多新的媒體形態和媒體技術。而且奧運會這樣的大事件可以從多個角度展開全方位的報道，幾乎所有媒體都是把奧運作為自家當年的重點工作來看待，會調動一切資源傾注其中以求做到頂級水準的報道。所以說，奧運報道很大程度上可以視作是一家媒體對新聞、對傳媒的理解、執行的上限水準。

從北京到里約奧運這八年之間，媒體發展日新月異，每一屆都展現了每一屆的優勢和特色。如果要對這八年的三屆奧運會進行劃分的話，可以看到這樣一條較為清晰的界限：

北京奧運會是傳統紙質、電視媒體和門戶、論壇為代表的網絡媒體的巔峰；倫敦奧運會處于移動互聯網興起之時，是微博、微信以及新聞客戶端等“兩微一端”為代表的移動媒體的巔峰；里約奧運會則是“直播＋視頻＋微博＋微信”為代表全媒體融合的巔峰，尤其是視頻和直播，這兩個重量級的產品和社交工具結合在一起時，讓整個奧運報道的風格、內容都發生了化學變化式的反應。

為何傳媒角度來看北京奧運不如里約奧運

知乎上這些天有個討論很有意思，不少網友稱，北京奧運最大的遺憾就是當時沒有“直播＋視頻＋微博＋微信”這一整套新的媒體矩陣，當時網絡媒體環境不夠發達，如果能像今天一樣，在媒體展現和社會參與層面上可能會達到史無前例的巔峰。事實上，從媒體討論和大眾網絡參與的角度來看，北京奧運也的確遠遠不如里約奧運

在2008年北京奧運時，央視和四大門戶當家，這些主流和新媒體掌握了媒體報道的整個江湖，傳播特點是中心化、集中式的傳播。在輿論場中，奪金是最主要的信息，當時各家最重視的也正是派出了多少記者，拍出了多少圖片，制作了多少電視畫面，能不能把最快最新的奪金消息傳遞出來。當時大部分人也只能在電視、報紙和門戶網站上獲取奧運信息。

但在2009年以及以后的2011年，微博、微信橫空出世，去中心化的全民討論“廣場”從此登上歷史舞臺。倫敦奧運會恰恰誕生于這個時候，當時的微博、微信、各大新聞客戶端對各種賽事緊密報道，用戶從此可以隨時在手機上獲取奧運信息。

而在今年的里約奧運，恰逢全民直播成為浪潮，短視頻在微博等社交工具上所向披靡，“直播＋視頻＋微博＋微信”已經初步成型。大批運動員都在微博上直播賣萌撒嬌，而移動直播更能從運動員、從賽場上挖掘出更多不被關注的亮點。過去記者只能拍攝、采寫最重要的信息，因為版面有限。

而在今天，比如說運動員的個人生活，糗事以及賽場唱的小動作也逐漸因為社交媒體、視頻直播工具的普及而被放大。過去官方、正統的奧運視角讓民眾感到審美疲勞，新媒體格局下的“小確幸”反而成為了大家喜歡的點。而這種輿論環境和傳播環境的變化，也讓唯金牌論逐漸淡化，全民看奧運的心態更為輕松愉快。

從里約奧運看媒體舊格局瓦解和新格局形成

在這種輕松愉悅的氛圍之中，里約奧運對國內媒體發展來說，最大的收獲就是全民參與、大眾娛樂。而在這種環境下，傳統電視、紙質媒體的局限性業顯露出來——談速度玩不過新媒體、談深度玩不過自媒體、談趣味玩不過段子手，傳統媒體在經歷2008年的歷史性巔峰之后在今年頹勢盡顯。“直播＋視頻＋微博＋微信”為核心的媒體矩陣大行其道。尤其是“直播”在里約奧運上成為了風潮。

著名的運動員幾乎人人都離不開直播，杜麗、張國偉、菲爾普斯的個人直播在微博上被百萬網友圍觀。傅園慧直播時更是吸引了數千萬人關注。事實上，直播之所以能夠受到運動員、受到觀眾的歡迎，也正是因為兩點原因。

第一點正是直播補充了無法在電視、報刊上展現的內容，也更能展現運動員真實的一面。

傳統的電視、報刊畢竟是相對保守的，無論是采編還是策劃都不會有太大的隨意性，它雖然也會展現出運動的真情實感，但這種展現很多時候經過了加工。它自然而然不會有移動直播等新媒體所帶來的現場感和無粉飾。而且運動員很多時候需要有表達情感的空間，電視、報刊采訪面前，相對來說會收斂很多，而在直播這樣的平臺上，他們可以真正流露出很多訓練、比賽中的細節。

8月17日，傅園慧在一直播上接受采訪時，拍肚子說自己肥肉太多了，談美食對于生命的重要性，談在奧運村里如果泡方便面的技巧，以及小龍蝦到底喜歡哪個口味。這種尺度的表達在網絡上是喜聞樂見的，但在嚴肅媒體的那里很可能就是“沒法用”。

第二點則是移動直播能夠引發讓全民吐槽，讓觀眾更有參與感，甚至還能夠引發二次傳播。

杜麗在直播時，粉絲們曾經問認不認識張繼科和寧澤濤。而她回應“你們是來找你們的老公的嗎？你們的老公還在里約。但是我們中國射擊隊也有很多小鮮肉！這種互動在過去的電視新聞中是不可能出現的。

傅園慧和張繼科兩個人在直播時一個不要禮物，一個要禮物，呈現出了極大的“反差萌”。賈乃亮甚至還錄制傅園慧小咖秀，模仿傅園慧的講話。這種反差萌又給了微博、微信等媒體平臺二次加工傳播的素材，這讓過去的嚴肅枯燥的奧運報道在這種真情實感和生活日常面前顯得枯燥無味。傅園慧在8月17日的直播其實也再一次引發了網絡上的討論，“洪荒少女”的金句又被當成段子流傳。

所以說，直播在今天的媒體格局之中，不僅僅是記錄現場的畫面，更成為了引爆話題的場所。某種意義上來看，“直播＋視頻＋微博＋微信”的矩陣是四足鼎立的，它們現在甚至在反哺電視和紙媒，給這些傳統媒體帶來素材。

奧運上的直播＋X還能帶來哪些變局和想象

直播顯然是今年的風口。但坦率來說，在奧運之前，不少平臺其實在內容上創意不大，離行業期待的“全民直播”相距甚遠。但奧運一戰后，直播＋X傳播理念成為共識。直播的含義、概念、內容以及未來的市場變化都會悄然展開。

過去直播更多集中在秀場直播和游戲直播這兩個領域，這幾種直播內容其實同質化嚴重，這從主要的直播平臺相互百萬甚至千萬天價爭搶美女主播、游戲主播就能看到內容同質化嚴重的程度。游戲主播還勉勉強強能夠理解，美女直播如何擔起百萬甚至千萬的簽約費，其實很值得懷疑，因為真正愿意看這類直播的人畢竟還是少數，這背后的泡沫是顯而易見的。

1、首先是直播平臺的內容豐富性和差異性將凸顯

直播平臺開辟出差異化的內容在這屆奧運會上逐漸顯露了出來。從UCG模式的生產角度來看，不少在里約現場觀眾紛紛用手機直播現場畫面，給國內不同的看奧運視角。是普通人直播自己的所見所聞。這可能會逐漸帶動更多人參與其中。

今天直播很大一個問題其實缺乏有趣優質的內容。而事實上，從8月17日傅園慧在一直播的這個專訪來看，現場直播的采訪實際上已經非常成熟了。現場對話非常流暢，已經接近于電視專訪。而且一直播很早就布局垂直細分領域，以此為方向展開布局，在內容上有一定的突破。從PGC的生產模式來看，今天的直播平臺下力氣的話可以做到非常精致。這從一直播拿下奧運冠軍的專訪案例就可見一斑。目前產生的20位奧運冠軍中已完成12位的采訪，啟示節目效果都還不錯。

這一次，一直播搶占電視媒體過去賽后對奧運冠軍的專訪特權，這其實具有標志性的意義，它代表直播平臺甚至也正在奪取主流新聞媒體的話語權。未來可能不僅僅是奧運，普通的新聞現場也會出現更多直播的畫面。而直播平臺未來也會因此逐漸增強內容的豐富性和差異性。這種內容其實還會具備下一步的挖掘價值的，引發二次傳播。

2、讓各細分行業加入直播，引發新一輪媒體巨變

直播作為一種媒體工具，它不可避免的會帶來媒體的價值。經過里約奧運的大浪淘沙之后，未來很可能會在直播平臺上誕生出一批專業的媒體。這一批專業媒體能夠有較強的節目策劃能力，還有持續生產的能力。這樣一批媒體會因為其因為形式創新、內容新穎豐富進一步吸收現有的媒體市場費用，逐漸成長壯大，成為一批直播小巨頭。

這樣一批小巨頭的誕生，會讓各個細分領域、行業都認識到直播的價值，從而在市場推廣預算上逐漸傾斜，最終影響到一大批現有電視媒體甚至是PC端網絡媒體的生存。這可能還將會引發新一輪的媒體巨變。各個細分領域的媒體還會逐漸轉移到直播平臺之上，屆時直播可能真的會成為媒體的標配。

3、直播等新媒體與傳統媒體交叉報道將成為潮流

從奧運報道的角度來看，今年的里約奧運顯然是一次史無前例的成功。而“直播＋視頻＋微博＋微信”的傳播格局在這屆奧運之后會一錘定音，成為“引爆點”。媒體變革的路上一直都需要引爆點來推動。2012年7月22日，人民日報在北京暴雨中開通微博引發了一大批地方政府和黨報官媒開通政務微博。

今年里約奧運可能也會成為這種引爆媒體行業的事件，部分有前瞻意識的紙媒、電視媒體甚至是處于風口的新媒體都會爭相布局直播搶占未來的風口和戰場。未來一段時間內，新舊媒體之間還會展開新一輪的媒體融合。未來可能會有更多的傳統媒體乃至新媒體會選擇直播，引發新一輪的媒體變革，未來直播等新媒體與傳統媒體交叉報道將成為潮流。