寶潔強勢產品品牌戰略剖析

寶潔徹底告別食品業務。

4月5日，寶潔宣布，將旗下45年歷史的薯片品牌品客出售給美國食品公司戴蒙德，總價23.5億美元。至此，寶潔旗下已經罕有日化之外的業務。業內紛紛預言，賣出和寶潔主業完全不搭調的金霸王，是遲早的事。

一個多世紀以來，通過錯綜復雜的并購，寶潔的主業幾經變遷。上世紀70年代，寶潔一度熱衷于食品，買下咖啡、花生醬等多個優質品牌。而在上一任CEO雷富禮在位期間，寶潔堅定了剝離副業、集中發展核心業務的決心。近年來寶潔每一次重要并購，無不清晰地印證了這一思路。

食品與日化運作規律相距甚遠，做蠟燭起家的寶潔深知，如果戰線過長，自己不但不是卡夫、雀巢等食品巨頭的對手，更將無法集中精力抗衡歐萊雅，丟掉看家本領。

“割愛”品客

在寶潔旗下處于邊緣位置的品客薯片即將轉投一家食品集團。

4月5日，寶潔宣布將品客以換股的方式出售給美國公司戴蒙德。未來寶潔仍持有品客57%的股份，而戴蒙德買下其余的43%，收購價為15億美元。加上戴蒙德承擔的品客8.5億美元的債務，交易總價值為23.5億美元。

寶潔中國方面沒有回復記者關于這一收購的問題。根據寶潔全球官方網站的消息，雖然寶潔仍是品客的大股東，但在品客的角色已轉向財務投資，不參與品客的管理和運營。品客的管理將全部交給戴蒙德，品客的總部仍留在加尼福利亞州舊金山。收購消息宣布后，戴蒙德的CEO對品客贊賞有加，他表示，品客擁有的是一個全球級別的生產線和供應鏈。

這筆交易接下來還有待股東和相關機構的批準，預計在2011年底前完成。

品客在中國表現平平。一位熟悉寶潔的業內人士告訴《中國經營報》記者，品客甚至沒能擠進國內薯片品牌的前五名，價格也被認為不夠親民，放棄品客，對寶潔中國區來說等于拋棄了一大雞肋。

而在全球范圍內，品客表現不差。品客是目前全球最大的薯片品牌，銷售范圍遍及全球140個國家。寶潔中國新聞發言人張群翔曾向外界表示，品客是寶潔年銷售額“10億美元”俱樂部成員之一。在寶潔全球數百個品牌當中，能躋身這一俱樂部的不過20多個。

雷富禮的加減法

賣掉品客，是寶潔產品線“瘦身”的收官之戰。

2000年到2009年，雷富禮擔任CEO期間，寶潔先后出售了飲料品牌陽光心情、果汁品牌普尼卡;還賣掉了一度表現強勁的Folgers咖啡以及Jif花生醬。

與此同時，寶潔還以50億美元的高價買下了洗發水品牌伊卡璐、44億美元收購染發品牌威娜;更是“不惜血本”以570億美元鯨吞下吉列，在寶潔繁多的女性產品中增加了針對男性的產品。2009年麥睿博接任CEO后，寶潔與聯合利華“瓜分”日化集團莎莉，甚至還傳出對德國日化集團拜爾斯道夫感興趣。

雷富禮曾明確對外表示，寶潔應該退出食品行業，把精力集中在家庭日化用品和美容產品上。依靠核心業務實現寶潔的增長，將工作重心向年銷售額超10億美元的核心品牌傾斜，是貫穿雷富禮任期始終的指導思想。這一“俱樂部”從雷富禮上任之初的10個增長到目前超過20個。

2007年的一份統計顯示，寶潔在全球的五大業務類別——嬰兒護理產品、洗滌用品、女性護理產品、洗發護發產品和護膚產品——已占該公司銷售額的一半以上。雷富禮尤其看好美容化妝品行業，認為不僅利潤率高而且增長潛力也很大。

現任CEO麥睿博2009年上任之時，留給他的就只有品客，以及原屬吉列、被一并收購來的金霸王了。業內預測，在寶潔旗下如此突兀的金霸王被賣掉是遲早的事，只是怎樣尋個好買家的問題。

如今的寶潔人，將美容化妝品業務統稱為“美尚”。寶潔新任大中華區總裁施文圣一上任，就開始積極落實全球策略，首先在上海世博會舉辦美尚主題的秀展，很快又在北京開出研發中心、江蘇太倉動工生產基地，無不圍繞美尚主題。

上述關注寶潔的業內人士告訴記者，寶潔正在積極轉變其主要在大賣場銷售的形象，著重發展“非賣場”渠道，讓SKII、蜜絲佛陀更多地出現在高端百貨商店內，不斷攀向高毛利領域。

法則迥異

中糧福臨門事業部總監陳豪告訴記者，就單品而言，食品的毛利率大于日化，但就總量規模而言，日化的規模要遠遠大于食品。

在全球范圍內，寶潔在零售終端面臨種種挑戰。終端銷售寶潔產品，同時也在不斷發展自有品牌。為了保住自己的份額，寶潔不得不加大品牌塑造的力度，依靠品牌張力贏得消費者。

正略鈞策管理咨詢顧問閆強告訴記者，像卡夫、雀巢、瑪氏這樣擁有多品牌的食品公司，與渠道談判擁有諸多優勢，品牌之間有協同效應。一方面進超市的進場費能拿到優惠，在貨架布置上也有更大的話語權。當寶潔只剩品客一個食品品牌時，難免有孤立無援之感。

種種因素決定，寶潔更適合用自己擅長的方式做出強勢品牌，從而不受渠道商的擠壓。而并不擅長按照做食品的操作規律，投入大量人力物力穩固渠道、把產品鋪到大街小巷。