衛浴企業明星代言：為何請得起推不動

　　衛浴行業請明星代言的很多，有些企業主要是為了提升品牌高度，也有些企業主要是為了招商，也有些是看別人請明星代言認為自己企業也應該找，總之，在過去一年及未來很長一段時間，衛浴品牌請明星代言將成為行業中的一個熱門話題。

　　企業請明星為品牌代言，自然主要的目的是為了向消費者傳達品牌的素求，引起消費者的注意和認同。既然是代言，品牌自身的高度還是起主導作用，而假如主角成了明星，那就可能是品牌與代言人的匹配上出了問題。另外對明星而言，為了自身的形象及價值不受到影響，也自然會在代言的品牌上做出選擇，而不僅僅是為了賺取代言費而隨便成為企業和品牌的代言人。

　　但現實是，受資金條件限制，衛浴企業請明星代言往往存在著“請得起，推不動”的現象。請得起，是說在明星的選擇上，基本上在能選擇的范圍內，基本上都已經被我們衛浴業請到了。推不動，是因為我們衛浴企業在媒體的投入方面，市場終端的落地執行方面尚有“心有余，而力不足”的狀態。而更讓企業揪心的是，明星也請了，廣告也投了，而消費者卻似乎無動于衷，銷售量不見有什么明顯的增長。

　　很多人都知道可口可樂、百事等世界級品牌是明星代言的典型代表，這些品牌請的腕夠大，數量夠多，宣傳費用高昂，更重要的是幾乎他們會隨著時間的變化而不斷更新代言人。除了企業實力原因為，這也與他們相處的行業相關，對一種營養價值幾乎為零的碳酸飲料來說，時尚可能是品牌最大的追求方向，這也是他們為什么總是會在第一時間與當今紅的明星攜手的原因。而對于寶潔旗下的諸多品牌而言，似乎請大眾演員的情況更多，這也驗證了代言人的匹配問題。

　　衛浴行業目前面臨的最主要問題在于行業的集中度低，而消費者的關注度不高。上游集中度低，則很難形成規模型企業，那在品牌推廣方面的能力就要大大折扣，而消費者的關注度則更難集中，從而直接影響到上游企業的集中度，以上兩個因素相互作用，那衛浴行業春秋戰國的混戰狀態自然就難以結束。回到品牌請明星代言的問題上，衛浴企業普遍性規模偏小，企業投入的推廣費用少，渠道及終端執行力不夠，讓明星處于雪藏狀態，起不到應有的作用。

　　衛浴行業的集中度低不僅僅是在于市場的規范化程度，而更與整個行業的上游產業鏈息息相關。衛浴行業涉及到的產品品類復雜，從原材料，到生產、制造、倉儲、物流等，任何一個環節都存在著太多的不穩定性因素。這就導致衛浴行業普遍存在著營銷FromEMKT.com.cn后臺不力的現象，一方面是大量的庫存，另一方面是缺貨現象嚴重，導致供應不及時，這是衛浴行業多年來的老大難問題。另外一個不可忽視的因素，用工難，管理難度大，也是影響衛浴行業制造的一大難題，受這方面原因的限制，衛浴企業很難實現規模上突破。

　　我們不難理解，為什么行業內一些領先品牌幾年就喊著整合市場，要整合市場領先者必然要通過價格戰來清理門戶，但卻受制于后平臺問題，導致供應緊張，終端價格持續攀高，競爭對手很容易通過價格戰尋找的市場的生存機會，很自然，整合就成了一句空話。所以，衛浴企業難以突破規模化的瓶頸，請明星代言也自然只能做錦上添花，很難起到理想中的作用。EMBA

　　最后，明星代言“推不動”的原因還有市場環境及消費者的因素限制。

　　隨著互聯網及各種新興媒體的興起，消費者面臨著“信息泛濫”及過度傳播的困饒，而對企業而言，推廣及宣傳的難度就增大了。難以在短時間內，通過發動“廣告戰”迅速地殺出競爭對手的重圍，引起消費者的關注。而對消費者而言，消費主體逐漸從60-70年代人，轉變為70-80年代人，個性化成為消費的趨勢，單一的明星代言可能吸引住一部分消費者，但對多數消費者來說可能是“免疫”的，單一的明星，難以承載起品牌的素求。所以，明星代言的制約性也在增大，不但在明星的選擇上要非常謹慎，更要增加多道保險，比如用“群星”代言，否則可能因為明星代言傷及到很多原來的品牌追隨者。