CRM在中小企業中的應用

    一、CRM對中小企業的意義

    CRM(Customer Relationship Management)，即客戶關系管理。這個概念最初由GartnerGroup提出來，最近開始在企業電子商務中流行。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業核心競爭力的一種手段．CRM對于中小企業而言，不僅是一項技術，而更是一種思想。

    CRM對于中小企業具有重要的意義。首先，企業環境的變化使客戶擁有越來越大的主動權和選擇權。作為中小企業來說，要想爭取到客戶，必須立足于他們的需求。只有準確識別有效客戶并對他們的個性化需求做出快速反映，才能在激烈的競爭中生存和發展。隨著市場競爭的不斷加劇，中小企業對客戶資源的管理顯得更為迫切，需要CRM的管理思想和技術來解決。其次，技術對中小企業有著與生俱來的吸引力，他們能夠用這種方法來為客戶提供更好的體驗，敢于創新和嘗試，而CRM本質的價值主張迎合了它。中小企業對CRM需求的真正動力來源于這個市場本身對數據集成的需要，以此來改善客戶體驗，以實現能夠提供l天24小時的實時無縫客戶接入。  二、中小企業實施CRM的步驟

   (一)確立以“客戶為中心”的思想

    CRM涉及到企業的許多方面，像研發、生產、營銷、物流等都門。因此，要想成功實施客戶關系管理。必須企業上下在對客戶管理的思想上認識統一。CRM重要的不是技術，而是思想，只有真正確立了“以客戶為中心”的理念，才能把技術落實到實處。高層領導對項目的支持與推動，員工對CRM的認同是CRM成功的關鍵。

   (二)明確項目實施目標

    CRM系統的實施必須要有明確戰略和具體實現目標。制定規劃與目標時，既要考慮企業內部的現狀和實際管理水平，也要著眼與外部環境的變化。企業一定要明白建立CRM系統的目的是什么：是競爭的需要還是要建立與客戶之間的密切關系。只有清楚自己實施CRM的初衷，才能制定出與自身相匹配的CRM實施計劃，這是實施CRM成功的關鍵第一步。

    中小企業由于自身規模和融資條件的限制，特別應該結合自己的需要建立CRM系統，不能急于求成，盲目照搬，而是通過對內外部環境分析的基礎上循序漸進進行。

    (三)組建項目實施團隊

    項目實施團隊不應局限于技術人員，它應該是一個包括項目領導以及信息技術、營銷、研發和財務等部門的代表，也有來自于企業外部的專家組成。中小企業由于人員較少，在不影響業務運作的情況下，一定要那些真正熟悉企業業務流程的骨干參與其中。項目實施過程是團隊成員共同參與的過程，從不同視野給予不同的建議和支持，以保障項目的順利運行，盡可能地降低風險。

    (四)進行業務需求分析

    CRM系統是為了建立一套以客戶為中心的服務體系，因此CRM系統的實施應當是以業務過程來驅動的。IT技術為CRM系統的實現提供了技術可能性，但CRM真正的驅動力來源于業務本身。業務需求分析是提高系統有效性的主要環節。CRM項目的實施必須要把握軟件提供的先進技術與企業目前的運作流程間的平衡點偽，讓技術來滿足企業而不是企業來適應軟件。

    (五)選擇合適的方式和供應商

    在思想就緒和技術就緒的情況下，企業進入供應商選擇合作階段。考慮到企業的規模、資金、技術等限制，中小企業應采用多種方式實施CRM項目。比如租用就是一種適合中小企業的方式。通過自助建站、網站托管、企業郵箱、在線銷售管理軟件等形式實現客戶關系管理。比如Oracle托管型CRM第14版預計一年之內推出后，每位用戶每月的費用僅70美元。這些托管、租用的客戶管理軟件、租用的互聯網呼叫中心大大降低了中小企業的信息化成本和費用，并能夠讓企業迅速搭建管理丁具，無須中小企業支付“巨額首次投資”翻。但是實際應用中，買一套軟件，長久來說，可能對中小企業來說更合適。因為長期租用花費的成本超過一次性購買的費用。對于資金不很緊張的企業，第二種選擇更好。

    CRM的軟件系統有不少，各自存在著不同程度的差異。首先應該結合企業的業務特點選擇最能貼近企業需求的產品；另外，還應注意企業自身的信息化水平和供應商產品的開放性、技術支持能力和可持續發展性。

    (六)CRM系統的實施與安裝

    CRM進入實施安裝階段。在實施之前，應由軟件供應商與企業項目組成員進行全面溝通，項目組成員開始接受必要的業務學習 ，以便掌握全面的技術知識，培養自己解決系統技術的能力嗍。在這一階段，企業關鍵要對系統進行重新配置和客戶化改造，以最大限度滿足企業的業務需求，軟件和硬件安裝到位，并進行兼容性測試和試行。在安裝過程中，項目組中的企業員工要全程參與，熟悉安裝程序和具體操作，與供應商共同完成系統修改和數據轉換等丁作，使業務需求與信息技術實現恰當銜接。
 

    CRM對與中小企業而言，是一種重要的思想武裝和技術配置。安裝調試成功僅僅是第一步，最重要的還在于應用，否則。CRM會形同虛設，失去應有的價值，造成巨大的浪費。在應用中，首先要取得客戶的信任和支持。主要從以下幾個方面著手：

    (一)識別客戶

    主要工作包括：輸入客戶資料、搜集客戶信息，更新客戶資源、對客戶信息跟蹤調查等。

    (二)對客戶進行分類管理

    采用ABC分類法，根據客戶價值確定A類客戶、B類客戶和c類客戶。A類客戶對企業貢獻最大，應專門建檔，專人負責。而B、c類客戶同樣不能忽視，應采取靈活的方式與他們保持良性接觸嘲。對于那些提出批評意見的客戶更應該重點管理。設法通過改善產品和服務來滿足他們。中小企業人員通過信息技術的應用。能夠大大改善由于人手不夠而冷落B、C類客戶和潛在客戶的局面。

    (三)進一步滿足客戶的個性化需求，實現一對一營銷

    “一對一營銷”要求企業與每—個客戶建立一種學習型關系，使企業在每一次與客戶的交往中都能對該客戶增長一份了解，客戶不斷地提出需求，而企業按此需求不斷地改善產品和服務，從而不斷提高使客戶滿意的能力。

    (四)利用信息技術建立高度集成的交流渠道

    CRM將用多種渠道與客戶交流，如面對面、電話接洽、E-mall或信函，以及Web訪問協調為一體，這樣，企業就可以按客戶的喜好使用適當的渠道與之進行交流舊。但無論通過哪種渠道，客戶與企業都必須實現無縫對接。

    中小企業在實施CRM的過程中會遇到一些問題。比如實施范圍不恰當，數據質量不理想以及客戶資料的安全問題等等。但真正的實施障礙不是技術，而是管理理念與機制。管理思想一旦突破，技術便迎刃而解。

    中小企業建立和維護一套完善的CRM，需要投入較多人力、物力、財力，是一項龐大的工程。這對中小企業而言，無異是一個相當艱巨的任務，要面臨很多的困難和挑戰。但中小企業是一個敢于創新的群體，他們要想生存和發展，必須把客戶滿意放在最重要的位置，CRM的成功實施對其意義重大。