云南白藥牙膏高端崛起的第三極生存模式

　　第三極生存模式：在成熟市場上發現藍海

　　凱納作為“第三極生存模式”的首創者與先行者，一直努力讓客戶實現長期目標與短期利益結合，品牌與銷量齊頭并進，換言之，是解決“魚”和“熊掌”如何兼得的問題。第三極生存模式的提出，希望能在“長”與“短”、“遠”與“近”、“多”與“少”的矛盾中找到一個適合企業現狀的解決方案，在具體項目的運營中，第三極生存模式是一種機動性的思考模式，尤其是對在成熟市場中發現“藍海”具有重要意義。 

　　在凱納多個項目的運營中，第三極生存模式思路貫穿其中：在與云南白藥創可貼的合作中，我們在常規創可貼和藥物包扎中找到第三極——含藥創可貼，并提出“有藥好的更快些”，使云南白藥創可貼立刻區隔于邦迪等“無藥”創可貼，創造了云南白藥創可貼無可復制的市場定位，一舉躍升為一線品牌；在與西塘老酒的合作中，我們找到了黃酒與旅游資源與人文資源嫁接后的第三極，開發了獨具個性的“情景文化黃酒”。 

　　比起常規牙膏，云南白藥牙膏在清潔口腔、防蛀、美白等賣點上很難有所超越，而單純的藥物牙膏市場過于局限，很難起量，那么云南白藥牙膏的第三極在那里呢？ 

　　——隨著辛辣飲食、工作壓力、電腦輻射、失眠等諸多生活問題的出現，中國人牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問題日益突出，而在這一領域，還沒有哪支牙膏做大做強，而云南白藥藥物成分，對各種口腔問題恰好有顯著效果！結合這樣的市場空缺以及產品特點，我們找到了不同于一般日常護理牙膏和藥物牙膏的“第三極”，那就是“口腔全能保健牙膏”，在這樣的策略下，云南白藥牙膏跳出傳統牙膏的陣營，將牙膏針對的問題從牙齒擴展到整個口腔問題，并通過云南白藥這個醫藥品牌，對產品的功能進行佐證。　　 

　　對高價位的叩問與解答

　　對于云南白藥牙膏的價格問題，凱納與客戶進行了多次的探討分析，在自我叩問中，尋找到了相應的答案：　　 

　　這支牙膏要賣給誰? 

　　現代人，尤其是都市人群，口腔亞健康狀態非常普遍，只是問題還沒有被重視起來，所以不必用過于精準的人群定位自縮市場，所有有口腔問題、以及關注口腔健康的人都是我們的潛在消費者。對此我們提出的牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛三大訴求點，貫穿于各種傳播行為中進行不斷強化，而這三點看似非常聚焦，其實基本囊括了70%的普通消費者。　　 

　　這款牙膏如何盈利？

　　在三大巨頭鎖定接近80%市場份額的市場形勢下，牙膏行業本身競爭趨于白熱化，科學客觀的評估市場，我們的產品很難迅速爆量，而且云南白藥牙膏本身成本高于普通牙膏，拼價格、拼銷量在很長時間內都不適合云南白藥牙膏的發展推廣，因此我們必須找到在相應的功能訴求下，消費者能夠接受的價格上線，爭取實現可能銷量內的利潤最大化！　　 

　　價格定到多少合適？ 

　　牙膏畢竟是生活用品，沒有高附加價值的高價格必然導致無人問津，但同時，對于涉及健康的產品，在一定的價格范圍內，需求的迫切性很大程度的決定了消費者購買可能——市場事實證明，很多高端價格產品的購買者不一定是收入最高的人群。凱納項目團隊通過對數以千計的消費者進行深度訪談，結合對產品了解、試用前后消費者反映，鎖定 了　20元左右的價格。這個價格雖然與其它牙膏相比偏貴，但仍然在云南白藥品牌以及產品力支持范圍內。

　　先品類，后品牌：搶占功能性牙膏市場制高點

　　醫藥企業進軍日化業，雖然不是一個完全嶄新的課題，但這個領域的成功者的確寥寥無幾，在國內外巨頭的操盤下，嚴酷的競爭已經讓不少有一定實力的日化企業步履維艱。尤其在品牌與傳播的競爭上，巨頭們強大的實力將諸多品牌打壓的很難抬頭。 

　　在云南白藥牙膏的市場運用中，凱納沒有急于將傳播費用于打品牌、炒作知名度。這一方面得益于云南白藥品牌本身已經具備了一定的吸引眼球的能力，另一方面，我們發現——護理型牙膏在國外已經日趨成為主流，結合快銷品、健康品的營銷經驗，凱納認為：在很大發展前景的品類中搶得先機，更符合企業可持續發展的戰略，因此，我們提出了非傳統牙膏的概念與其它牙膏區隔，通過“有效改善牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的三大訴求”，搶占功能性牙膏市場制高點，話語權。在傳播上，聚焦重點市場，挖掘百年藥企做牙膏、一支高價位牙膏熱賣等新聞點，通過報紙媒體造勢，并進行深度說服。 

　　在 銷售 渠道上，我們沒有苦等渠道的緩慢建設，首先從有深厚基礎的藥店入手，讓消費者可以買得到產品，同時逐步開發商超等其它分銷渠道，待整個日化渠道相對成熟后，再將渠道全面理順，實現了對不同業態終端的高度覆蓋。經過4年的市場推廣，最初決策的先見之明日益凸現，醫療、公眾、以及百姓對牙周、口腔健康的關注日趨提升，相關產業市場容量逐步提升，而搶得先機的云南白藥牙膏從中受益頗豐。 

　　廣告活動作為企業推銷產品、品牌的手段，首先考察的就是如何把握消費者的需求來獲得利潤，正如奧格威所言：在現代商業社會里，除非你能把所創作的東西賣出去，否則，創意、獨具匠心都是毫無價值的。尤其在中國目前的市場環境下，發現市場機遇后，第一時間應該是在品類做強，在有了穩定銷量、利潤的基礎上，再合理投入強化品牌，是一條科學合理的運營思路。 

　　對于運營模式的探索創新，我們經常聽到這樣的聲音——廣告公司說：我們的創新客戶接受不了，而客戶說：你們的創新不是我需要的！其實，對于中國目前大多數的本土企業而言，尋找廣告公司的目的只有一個，那就是，賣貨！是創造利益和價值！無論是做品牌、做形象還是做促銷，如果一個廣告公司尤其是策劃型公司沒有為企業在一定時期內創造可見的銷量，不管品牌知名度多響，一切的創新都是空談！ 

　　在目前的商業環境下，對于企業，尤其是大型企業，營銷外腦的作用不僅是錦上添花，更重要的是要主動把脈，從企業眾多資源中，用銳利的眼神發現機會和賣點，同時用睿智的心靈判斷創新的尺度與市場的走向。　　 

　　從產品到產業：透視健康品的發展與未來

　　中國的健康產業以及很多產業正處于成長期或發展期，在運作上不可能一擲千金，這時候，企業需要取巧的傳播和推廣方式，因此策劃公司必須提供符合這個階段需要的解決辦法。云南白藥牙膏作為醫藥企業進入日化行業的一個成功案例，其實從側面反映了健康品的發展趨勢和未來。 

　　每個產品、行業都是處于各自發展階段，擁有不同背景的，不同的影響力。健康品的未來不僅僅是創意、執行、傳播炒作、 商業模式 的建設、營銷隊伍的培養建設、渠道的建設、市場的科學管理、企業“構架”的優化，都成為了健康品企業，以及運營健康品項目的廣告公司的必修課。未來的健康品市場，不僅需要圍繞消費者的有殺傷力、煽動力、針對性、誘導性融為一體的核心訴求，更需要做細、做活、做深、做商業模式與營銷通路；迎合消費者多元化的價值取向不斷開發新品；有質量地加強渠道深度開發，以盡快實現市場占有率的突破。在這樣的市場下，廣告公司需要在客戶、市場、消費者之間找到一個合適的位置，在做銷量、做品牌同時，對輿論負責，對公眾負責，對整個健康品行業的發展與未來負責。 

　　在云南白藥牙膏項目的運營中，產品過硬的品質讓我們不僅獲得了商業上的成就感，同時為中國百姓健康品質的提升做出貢獻，同樣令人欣慰。云南白藥集團作為凱納的客戶，在4年多的合作中，不論是面臨審批風暴時的沉著，還是對消費者高度負責的醫者本色，以及對共同培育市場難得的信任與耐心，都讓凱納人不禁為其喝彩！