先了解消費者，再親密溝通

 

    經營的天平，一端是商品，一端是消費者，中間的支點是企業，連接的橋梁是通路。可惜的是我們過去講通路多一些，講商品多一些，而消費者卻容易被忽視。伴隨著數字化的時代開臨，消費者研究的課題開始受到關注，它解決了消費者研究的數據收集與行為跟蹤的問題。與此同時，互聯網根本性的改變了傳受關系，消費者成為決策的主宰，傳播環境的巨變帶來了決策覆蓋，消費者說了算的時代到來了， 營銷 方式從單向的營銷方式，變成了由消費者主導的、雙向的傳播方式。

 

    但可惜，調查顯示，目前重視消費者溝通的企業不到10%。在互聯網的主戰場上，如何將品牌數字化？大量企業存在以下的誤區：

 

    1.孤立應用互聯網——將互聯網孤立地認為是傳統傳播及線下的補充與延伸，簡單地將其作為媒介的組合，而不是資源的有效聯動與整合。

 

    2.過高期待互聯網——微博上的熱點事件就企圖通過低成本的事件炒作一夜成名，甚至把事件炒作當做品牌營銷的救命稻草，這種概率極低，真正的事件炒作成功是偶然而非必然。

 

    3.斷點布局互聯網——缺少對數字化的傳播環境的研究梳理，令許多企業認為解決一部分即可捕捉到消費者的行為與動機，紛紛采取了局部覆蓋的方法，但事與愿違，這種基礎的品牌覆蓋做到不完全或不完整的時候，形成了傳播傳點、和傳播信息變形、競爭對手截流、品牌資源流失等問題，一些品牌推廣在熱鬧了一陣子后各自離場。

 

    消費者溝通聽起來是一件很漫長的拍拖過程，但只要有系統性、長期性的數字戰略思考，做好“長計劃短計劃 ”的實施路徑，消費者溝通的脈絡會清晰很多：

 

    1）以消費者關懷作為切入點

 

    品牌經營者需要對消費者有深刻的洞察，目標消費者關注什么資訊？什么樣的關鍵信息能讓品牌列入目標消費者的考慮范圍？哪些因素影響消費者的購買決策？以往我們要通過一輪又一輪的問卷調研和實地訪談，耗費大量時間精力才能掌握此類信息。但是在數字化時代，各類網絡分析工具應運而生，通過關鍵字的搜索、挖掘和內容聚合、分類，可以快速對品牌的網絡環境進行掃描，而且要善于利用網絡平臺更精準地定位消費者，傾聽消費者的聲音，了解消費者的需求，從而分析消費者的網絡行為特征，找到與消費者溝通的合適切入點。這是十分關鍵的，如果品牌運營商掌握了一個消費者感興趣的話題并以此作為切入點，那么我們與消費者的溝通就會十分順利，反之，消費者就會漠不關心。

 

    2）以消費者溝通作為互動線

 

    我們可以根據品牌的個性特點和目標消費者的行為特征創意巧妙的溝通方式。例如，我們是不是常常起床沒動力，總因賴床而誤事遲到？看看星巴克的一則創意：手機應用的EarlyBird（早起的鳥）。它鼓勵我們按下“起床”鍵后立刻“起床”，這樣就有機會就近在星巴克獲得一杯打折咖啡，但條件是必須在一個小時內趕到，遲到則作廢。這些有趣而創意的小玩意兒不斷與消費者產生交互與共鳴，一波又一波地抓住了消費者的心，讓消費者成為星巴克的忠實粉絲。數字化媒體已經充斥于人們日常生活的各個環節。現在人們已經很難區分線上和線下，品牌以統一協調的品牌策略，為客戶呈現完美融合的線上、線下體驗。 品牌管理 者應該思索如何利用新渠道，讓數字化工具為已所用，讓品牌與消費者進行良性互動。

 

    3）以消費者教育作為信息面

 

    消費者的深度教育就是要在消費者的心智中建立品牌認知，品牌經營者通過互動線與消費者在溝通中教育，這種消費者教育方式的特點就是自然、不會消費者抵觸、反感，使消費者感到是一種愉悅的服務。在消費者通過社交媒體與品牌交互所期望獲得的信息中，概括為四有“有利、有用、有趣、有益”。有利，諸如產品折扣、優惠、抽獎或送禮等；有用，專業指導信息、最新產品消息，品牌活動信息等；有趣，通過互動、體驗、分享成為品牌故事創造者的一分子；有益，品牌公益行動，觸發消費者與品牌一起參與公益行動。品牌經營者與消費者在以咨詢、客服、反饋等不同溝通主體中，逐漸將品牌內涵、價值主張等信息滲透給消費者，逐步建立穩固的長期關系，并持續制造吸引消費者的話題和活動，為品牌時刻保鮮。

 

    4）以消費者管理作為運維體

 

    運營和維護數字化媒體，品牌獲得的遠遠不僅是吸引消費者。持續追蹤品牌反饋的成果也會注入到業務洞察中，驅動業務戰略調整和運營模式創新，進而為消費者帶來更優越更愉悅的品牌體驗。通過工具可以分析消費者在社交平臺的口碑分享中對于特定品牌及產品需求的建議，品牌經營者可以洞察消費者的潛在需求，用于指導新產品研發；與此同時，可以根據消費者的信息分享和評價，進一步優化當前的產品和服務。并且，品牌運營者可以迅速地對客戶消極的體驗反饋做出反應，處理客戶的問題，維護、恢復和重建消費者信心，維護品牌在客戶心中的認知，以達到客戶品牌體驗的不斷優化。

 

    通過品牌回放的手段，品牌經營者可以在數字化空間里使用對話和行為分析工具，測量品牌傳遞給消費者的實際感知，進而采取行動以縮小品牌預期體驗與消費者實際體驗之間的差距。這種方法可以讓品牌經營者實時窺視來自真實世界的消費者感知，由此可以隨時跟蹤并優化品牌傳播及體驗給消費者帶來的實效。

 

    可見，堅持以消費者為中心的品牌數字化，建立與消費者長效的溝通機制，無縫對接消費者，積極與目標消費者溝通對話，形成一個能與消費者共鳴的品牌，毫無疑問是一個更具營銷影響力的品牌。