尚道營(yíng)銷投資機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張桓作客中國(guó)營(yíng)銷資源在線嘉賓訪談室。
主持人：張小霞（中國(guó)營(yíng)銷資源在線記者）
嘉賓：張桓（尚道營(yíng)銷投資機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）
地點(diǎn)：中國(guó)營(yíng)銷資源在線嘉賓訪談室
與女人“結(jié)緣”，成功緣于定位
主持人：尚道以及你個(gè)人成功的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？能否歸結(jié)為“女性營(yíng)銷”這個(gè)清晰的定位？
張桓：假設(shè)這是成功的話，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，定位是其中一個(gè)。
如今做營(yíng)銷咨詢、
營(yíng)銷策劃
的同行很多，每個(gè)人都說(shuō)自己很牛、很專業(yè)、很大牌、很理論，或者擁有很多案例、經(jīng)驗(yàn)。我們是后來(lái)者，就得在給客戶定位之前先給自己定位。我覺得我們“女性營(yíng)銷”的定位是切入得比較好，不是按照傳統(tǒng)的廣告、設(shè)計(jì)、調(diào)研、公關(guān)，因?yàn)槟菢拥案饩头至撕芏鄩K，但我等于把營(yíng)銷資源的市場(chǎng)分為兩半，而且其實(shí)女性營(yíng)銷還是占了80%的蛋糕份額。
第二點(diǎn)，跟其他靠賣知識(shí)、賣時(shí)間的同行不一樣的是，我們公司進(jìn)行咨詢投資化，不把人、時(shí)間當(dāng)做產(chǎn)品。在中國(guó)，時(shí)間和知識(shí)是很廉價(jià)的，而我們?nèi)牍珊芏嗫蛻簦┤绨パ窖狡髽I(yè)，并和客戶建立一種長(zhǎng)期依賴的關(guān)系。成為客戶的股東了，你的收入是很穩(wěn)定的，你的發(fā)展也是呈幾何數(shù)。
主持人：其中最關(guān)鍵的核心點(diǎn)能不能歸結(jié)為定位呢？
張桓：對(duì)，定位切入得很好。
主持人：如今一提起你，都會(huì)聯(lián)想到“中國(guó)女性營(yíng)銷第一人”、“得女人者得天下”，而尚道是一家專業(yè)的女性營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。這就是清晰定位的力量所在吧？你覺得清晰定位對(duì)于企業(yè)，甚至個(gè)人有什么影響呢？
張桓：定位可以說(shuō)是任何商業(yè)模型的“1”，產(chǎn)品、價(jià)格、專業(yè)都是“0”，有一個(gè)“1”串起很多“0”就行了。我們一個(gè)衛(wèi)生巾的客戶副總曾說(shuō)“尚道人不多，收費(fèi)480萬(wàn)，那么高，還一次性付費(fèi)，我們能不能不給他來(lái)做？”。另一位副總說(shuō)：“我想了一下，國(guó)內(nèi)除了尚道專門做女性營(yíng)銷，沒有第二家了，我們不找他也沒辦法。”這等于是不可替代性。不可替代性就有定價(jià)權(quán)，就有話語(yǔ)權(quán)。像王老吉涼茶，它是最好的嗎？未必，但它是涼茶的標(biāo)準(zhǔn)。難道我們?cè)谂誀I(yíng)銷真的做得比國(guó)內(nèi)其他同行好嗎？未必。可能我們其他同行在某一個(gè)方面，譬如服裝，做得比我們好，但在整個(gè)女性消費(fèi)概念和認(rèn)知上，我們是最好的。所以，是不是最專業(yè)不重要，最重要的是別人認(rèn)為你是最專業(yè)的。
主持人：當(dāng)初你是怎么選擇“女性營(yíng)銷”這個(gè)定位的呢？
張桓：這個(gè)東西比較尷尬。其實(shí)企業(yè)的第一年是虧損的，那時(shí)想做汽車策劃，因?yàn)槲覍W(xué)的是汽車，之前做的職業(yè)也是跟汽車相關(guān)。但汽車產(chǎn)業(yè)有十幾個(gè)，它是壟斷資源，不是市場(chǎng)化資源，哪怕專業(yè)做得再好，都賺不了錢。后來(lái)為了生存，照明、餐飲等，什么都做。年底盤點(diǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)做美容和女鞋讓我賺到了錢。KISSCAT女鞋的老板覺得我們做得比較好，他說(shuō)：“張總，你沒必要做那么多客戶啦，只要把女鞋做好就不得了了。”他說(shuō)者無(wú)意，我聽著有心，就想：“對(duì)，女鞋有那么多家，我專做女鞋的話，光這個(gè)確實(shí)就不得了了。”但我還是比較貪婪，不能光做女鞋嘛，女鞋換個(gè)字就是女人。
嚴(yán)格來(lái)講，是客戶告訴我們的定位。2007年，我們就開始轉(zhuǎn)型，只做女性消費(fèi)品，我們要求要了解每個(gè)城市的女人，甚至比女人自己還要了解女人。
“每周我必認(rèn)識(shí)一個(gè)陌生女人，這是我給自己的任務(wù)”
主持人：那你是怎么研究了解女人的呢？
張桓：我是首先把女人當(dāng)做人，這是她的社會(huì)屬性，再把她當(dāng)做女性消費(fèi)者。現(xiàn)在中國(guó)很多機(jī)構(gòu)基本把女人當(dāng)做消費(fèi)者去研究，這是不對(duì)的。其實(shí)女人的社會(huì)屬性是第一位的，她追求安全感。女人最怕孤獨(dú)，男人最怕寂寞。人性是很重要，而不只是營(yíng)銷層面的東西，營(yíng)銷只是技術(shù)層面的，社會(huì)屬性之后才是營(yíng)銷屬性。有了這個(gè)角度，做營(yíng)銷就很有針對(duì)性了。我曾去一個(gè)美容院做調(diào)研，聽她們聊天。我發(fā)現(xiàn)女人去美容院做SPA時(shí)聊的都是平時(shí)聽不到的，比如她們老公怎么樣，用什么方法對(duì)付老公，怎么對(duì)付小三啊。她們怕什么，她們想什么，無(wú)意中就說(shuō)著說(shuō)著，把其內(nèi)在的需求都說(shuō)得很清楚。
主持人：那你自己是否曾站在女性的角度去做女性做的事情，體驗(yàn)女性的心情或需求呢？例如到美容院做SPA？
張桓：是這樣的，我知道怎么生小孩，未必自己要去生小孩，我生不了孩子嘛，注定體驗(yàn)不了的，但我能告訴你是什么情況。譬如我們之前做一個(gè)醫(yī)院的品牌，醫(yī)院每年大概是2500-3000萬(wàn)的廣告投放，但每個(gè)月業(yè)績(jī)才800多萬(wàn)。經(jīng)調(diào)研，才發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)得一般或丑女都不喜歡整形，她們靠知識(shí)、文化來(lái)獲得社會(huì)榮譽(yù)，但相反，從小就是班花、系花、校花的，大都是追求完美主義，不想讓自己在大都市被落下，仍想靠外在來(lái)吸引別人的注意。那我們就總結(jié)到：這種非常漂亮的女孩才來(lái)整形。她們散落在哪呢？學(xué)藝術(shù)專業(yè)的、從事演藝事業(yè)的啦，目標(biāo)一集中，后面一投放，現(xiàn)在每個(gè)月業(yè)績(jī)可以達(dá)到1500萬(wàn)。他的策略改變很大嗎？沒有，只是知道了誰(shuí)是你的目標(biāo)投放者。所以我們的調(diào)研、了解很重要。
主持人：除了調(diào)研，還通過(guò)什么途徑去了解女性內(nèi)心最真實(shí)的想法和渴望？
張桓：我們有一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法，不是調(diào)研，而是觀察。所謂的觀察，比如我們經(jīng)常跟一個(gè)女孩子在一起，發(fā)現(xiàn)這女孩子在結(jié)婚問(wèn)題上糾結(jié)很久。這趨近女人的消費(fèi)心態(tài)和性格問(wèn)題，大部分女人都這樣。她婚前顧慮很多，會(huì)猶豫我是否就真要嫁給這個(gè)男人了？婚后就基本不會(huì)態(tài)度顧慮了；男人就不同，他認(rèn)為這不就是結(jié)婚嘛，結(jié)婚很草率，但結(jié)后卻往往有很多想法。我們就是通過(guò)在旁邊去看、去聽、去了解，其實(shí)女人的消費(fèi)和她們的生活差不多。
另外，我們有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，叫“她百科”，有尚道固定的樣本群體。譬如說(shuō)，歐萊雅企業(yè)的一女員工就是一樣本，而針對(duì)歐萊雅的外企收入、消費(fèi)心態(tài)等，總結(jié)她的消費(fèi)規(guī)律、特點(diǎn)、解決方案，我們有很多這樣的樣本量和個(gè)體數(shù)據(jù)。
主持人：你對(duì)女性的研究是天賦呢？還是因后天的深入了解而有所得？
張桓：肯定不是天賦，因?yàn)槲沂菑男∫娕⒆泳湍樇t的人，應(yīng)該是后天無(wú)心插柳。
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