新東方：個人品牌秀的悲情

 

    危機擴散的如此迅速，讓新東方有點火燒眉毛的感覺了，連俞老師都要出來聲明是有人要做空新東方的股票，但問題是股票嗎？是新東方的公關(guān)有問題？還是新東方該終結(jié)個人品牌秀了？

 

    個人品牌秀：

 

    企業(yè)家的個人品牌與企業(yè)品牌綁在一起的后果就是一榮俱榮、一損俱損。企業(yè)家利用自己的個人品牌來帶動企業(yè)品牌發(fā)展的企業(yè)為數(shù)不少，但要數(shù)做的比較成功的還要屬蒙牛。

 

    蒙牛雖然靠老牛的個人品牌不斷作秀帶動了蒙牛的快速擴張，但三聚氰胺事件一出，不管是蒙牛的企業(yè)品牌還是老牛的個人品牌頓時名聲掃地，甚至譴責(zé)老牛個人的人數(shù)完全超出了譴責(zé)蒙牛品牌的。新東方雖然也屬于靠俞老師個人品牌不斷活躍來帶動新東方的品牌，但與老牛比還差一截，但此次俞老師急切的出來聲明是有人要空股票倒顯得欲蓋彌彰了。

 

    利用個人品牌帶動企業(yè)品牌的發(fā)展本無可厚非，但博大精深的哲學(xué)早已闡明：人無完人，孰能無過！企業(yè)也一樣，企業(yè)家個人品牌更是企業(yè)和其產(chǎn)品的一種精神品牌信仰，甚至在企業(yè)家個人品牌傳播的時候已經(jīng)深深的被綁在了其產(chǎn)品和服務(wù)之上。無論企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或者企業(yè)家的個人品牌出現(xiàn)一點滴的瑕疵或者負面消息，均會引起企業(yè)品牌和企業(yè)家個人品牌的損傷，引發(fā)品牌危機。

 

    從新東方此次由俞老師出面進行危機公關(guān)的形式來看，還是想由俞老師的個人品牌來掩蓋或者鏟除新東方的企業(yè)品牌危機。用個人品牌魅力和股票的事情來轉(zhuǎn)移焦點，但品牌危機能就此終結(jié)嗎？

 

    危機公關(guān)的錯位：

 

    眾多的企業(yè)一直是以盈利為導(dǎo)向，公關(guān)一直受到忽視、輕視甚至蔑視。這樣的現(xiàn)實不僅存在于眾多的企業(yè)，連很多 上市 公司都不重視公關(guān)的作用，甚至?xí)龀龉P(guān)是只會花錢的論斷。但問題是公關(guān)行為不僅影響到日常公眾對企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)品牌的選擇，一旦出現(xiàn)危機后其危機公關(guān)行為更是決定消費者對品牌忠誠度。

 

    教育學(xué)習(xí) 行業(yè)的公關(guān)，可謂是五花八門、各顯神通。有些企業(yè)不做公關(guān)，有些企業(yè)呢遇到危機才公關(guān)，更有的是遇到危機也不公關(guān)，完全忽視了公關(guān)在品牌推廣中的作用和重要性。

 

    新東方作為知名的上市公司，其上市多年后的公關(guān)傳播依然維持在靠俞老師個人品牌來帶動企業(yè)品牌的基礎(chǔ)之上，完全沒有從企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和企業(yè)家個人品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上來衡量和制定其相關(guān)的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和企業(yè)家個人品牌發(fā)展等相關(guān)公關(guān)策略。其公關(guān)的錯位就是在品牌危機出現(xiàn)后束手無策，只能繼續(xù)將俞老師推出來，用透支企業(yè)家的個人品牌來換取短暫的危機公關(guān)時間。

 

    新東方危機公關(guān)的速度，說快還真慢。從危機的出現(xiàn)到48小時迅速擴散到3000余個網(wǎng)絡(luò)論壇，到如今網(wǎng)絡(luò)上依然存在眾多的負面消息。