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      2013年10月03日    中國營銷傳播網      
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         走產品金字塔模型發展之路的企業,渠道、產品、促銷之間的乘法效應,玩的過多,自然也會過濫。洋河購買銀行理財產品,其經銷商可以從銀行貸款,然后購買洋河產品,資金杠桿效應猛拉了產品的出貨量,而終端消費卻沒有跟上,游戲要玩下去就只能指望壓貨、拉高價格,囤貨成了圈錢的直接手段??扇M剛一回落,渠道庫存的巨大壓力就會形成價格崩盤,五糧液、茅臺、瀘州老窖都沒能逃過此劫。2013年的高端白酒,寒戰局面在所難免,原因何在?葉敦明認為,他們應該做做除法了,價格嚴重背離價值的腐敗消費誘因,豈能作為企業長期發展的支撐力?
     
        要反思,要重新審視 營銷 的真實做法,除了高端白酒,工業品企業、農業產業化企業,也都必須打造自己的“小而美”發展模式??恳幠U張、靠政策蕩漾、靠關系做強的機會主義企業,也該用除法篩選 企業戰略 的宏大構思,用除法瘦身事業單元的規模,用除法遴選有生命力的產品組合,用除法撇去那些依附于人的資源虛妄癥。葉敦明覺得,不少企業都必須在流程、產品線、利益分配機制、多元化業務四個方面,謀求輕裝上陣的除法效應。
     
        第一,流程簡短化,組織簡單化
     
        為什么很多企業上了ERP之后,企業運營效率只見衰減、不見提高呢?那就是,規范化的管理,與企業慣常的人治管理相差太大。筆者親眼看到一家50億元規模的工業品企業,在導入ERP系統后,僅數據錄入崗位就要增加200多人手,如此龐大的人員成本,只能讓該企業前期的投入成了沉默成本,ERP的偉大未來只能暫且擱淺。洋流程的水土不服,首先就是流程繁雜對簡單管理的致命沖擊,就像一個暴發戶,忽然過上了貴族的生活,手腳慌亂、內心迷茫,還是回到肆意妄為的過去更為舒坦。
     
        流程簡短,決策者與客戶的距離越短越好,中間的經手者越少越好,沒有了現場決策的感覺,多數企業就會陷入低效、內耗的所謂規范化牢籠之中。葉敦明認為,流程簡短化,必然是組織的簡單化。當業務發展到需要N多事業部協同時,企業要么學習阿里巴巴拆解,要么拋棄虛胖的新業務,重新回到精干化的組織原型。有一個簡單的自測標準:骨干員工,塔尖的決策者認識多少、了解多深、相處多熟?沒有人與人默契的組織,也就只能靠外在機遇與內在資源狂飆一場。
     
        第二,產品線聚焦化,市場細分客戶化
     
        嘈雜的產品線,意味著混亂的客戶價值認知與客戶管理。THINKMORE,是肥胖營銷的哲學觀??傆幸豢钅鷿M意,買過這款買那款,是肥胖營銷的內在期望。還有一些人,以為客戶喜歡一個品牌,就會自覺地購買其他關聯產品。愛屋及烏的購買行為,只不過是廠家的一廂情愿,客戶只是購買他們覺得合算的產品,并不是在消費一個虛幻的品牌。品牌的價值,只能貫穿在真實的產品或服務之中,不能自成一體、自說自話。
     
        產品線聚焦化,必先做好市場細分的客戶化。企業方喜歡從自己的角度看待客戶需求,進而虛構出一個個別出心裁的新細分市場,作為自己新產品的藍海區。而客戶呢,總是迷惑于形形色色的細分產品陣列中,簡單的需求被復雜的產品掩埋了??蛻舻男枨螅冃螢槠髽I市場發展的需要,誰服務誰的本質問題,被漠視了。葉敦明覺得:這樣的細分戰術,不能成為企業戰略差異化的根基,它先是自娛自樂的智力游戲,然后會是自欺欺人的市場鬧劇,最后只會是竹籃打水一場空。
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    隨機讀管理故事:《管仲病榻論相》
       管仲病重,齊桓公親往探視。君臣就管仲之后擇相之事,有一段對話,發人深省?;腹?ldquo;群臣之中誰可為相?”管仲:“知臣莫如君。”桓公:“易牙如何?”管仲“易牙烹其子討好君主,沒有人性。這種人不可接近。”桓公:“豎刁如何?”管仲:“豎刁閹割自己伺侯君主,不通人情。這種人不可親近。”桓公:“開方如何?”管仲:“開方背棄自己的父母侍奉君主,不近人情。況且他本來是千乘之封的太子,能棄千乘之封,其欲望必然超過千乘。應當遠離這種人,若重用必定亂國。”桓公:“鮑叔牙如何?”管仲:“鮑叔牙為人清廉純正,是個真正的君子。但他對于善惡過于分明,一旦知道別人的過失,終身不忘,這是他的短處,不可為相。”桓公:“隰朋如何?”管仲:“隰朋對自己要求很高,能做到不恥下問。對不如自己的人哀憐同情;對于國政,不需要他管的他就不打聽;對于事務,不需要他了解的,就不過問;別人有些小毛病,他能裝作沒看見。不得已的話,可擇隰朋為相。”閱讀更多管理故事>>>
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