零售因子與管理智慧

    目前分布在國內三四線低線市場上的超過16.5萬家化妝品店，大都還因為低客流量、低進店率、低成交率、低客單價、低客單件的“五低現象”所困擾。如何借助渠道間的資源、推進門店的聚客張力、生存瓶頸和競爭優勢，已經成為了當務之急的主要癥結和系統矛盾。

    平心而論，在市場競爭日趨激烈、趨于飽和的現實背景下，探尋出一種全新的品牌推廣和市場盈利模式，可能性幾乎微乎其微。

    在零售管理工作中，門店的經營與管理過程是一項繁雜而全面的工作，瑣碎的零售工作應接不暇，很多店鋪經營者和店長被大量銷售事務性工作纏身，無法保證敏銳的觀察力和洞察力，自然保證不了高效、扁平的店鋪執行力。

    持續關注、充分分析店鋪的客流量、進店率水平，很多店長也許每日為此積極地付諸著自己的行動，但是，如何跟進改善、系統評估店鋪的客單數和客單價指標，很多店長大都辦法不多，或是無暇顧及！

    為什么要分析客流量、進店率、客單數和客單價？到今天為止，我和一些化妝品店鋪經營者或是店長們討論起來，絕大多數人仍然對于這些零售常識和經營工具不清楚，或是沒有掌握。

    客單數和客單價，實際上是營銷店鋪一對非常重要的經營指標，門店經營時，店長感受最深的是銷售變化的不可測，總認為靠天吃飯，銷售經常是一時天上一時地下，完全沒有可控性。出現這種現象主要就是因為對交易次數和客單價形成原因分析不透徹，如果能夠深度分原成交原因和客單價變化原因，則能通過有效控制影響銷售變化原因達到門店經營向良性發展的目的。所以，作為金牌店長，總是習慣性地將分析客流量、進店率、客單數和客單價，同成交率、聯單率、回頭率、費用率、利潤率等關聯指標，相結合起來進行系統的分析評估，并把此項任務當做了店鋪管理的一項首要工作。

    聚焦終端、投資零售，自然就會收益未來。

    在現如今競爭日趨慘烈的市場環境下，唯有革新觀念，發揚奮進的經營精神，才會在未來的市場洗牌和盤整中獲取先機。那么，如何在品牌對抗、終端競爭的過程中未雨綢繆、厘清本源，搶占品牌推廣與零售生意相互推動過程中的五大制高點，就顯得尤為關鍵和重要了！

    其一，關注門店的競爭壓力。

    其二，解決門店的生存問題。眾所周知，單店的銷售業績＝客單價×客單量，現階段大家都為如何有效、快速的提升門店客單量而冥思苦想，過分關注零售因子階段性的戰術表現，而忽略了流程管理的規范和建設，到頭來一定會得不償失。

    其三，幫助門店導入零售管理體系。通過筆者過去多年的行業學習 經歷發現，現如今，大部分的零售商都處于單兵作戰階段，大家關心的只是產品結構、價格折扣、市場支持以及促銷贈品等，對于門店零售的理解都比較膚淺，既然如此，產業鏈上的品牌商、渠道商如何幫助零售商共同成長，讀懂品牌經營和門店零售，就變成了自身附加值服務的一部分。在這里，筆者舉兩個我們目前行業中亟待普及應用的教學案例：

    人們通常把顧客和消費者混淆了，其實顧客并不完全等同于消費者，只有實現了消費行為的顧客才是消費者。顧客數我們的行話稱之為“來客數”或者“客流量”，指的是光顧門店的顧客總數。

    消費者人數占來客數的比重，我們稱之為“交易比例”，這指的是踏入門店的顧客有多少比例可成為消費者。一般來說，入店的顧客會受到門店的商品促銷氣氛的影響而實現或提升購買行為。因此，我們將“交易比例”也稱之為“商品吸引力指數”。

    公式二：客流量=顧客數=來客數=目標顧客×進店率

    目標顧客的進店率決定了踏入門店的來客數。目標顧客指的是對門店有一定的認知度、愿意并且可能到門店消費的顧客群。進店率包括二層含義，一是將意愿轉換成行為的目標顧客比例，一是目標顧客的購買頻次或頻率。

    一般來說，我們通過門店增值服務的豐富多樣的營銷活動，來吸引具有潛在消費意愿的目標顧客的到來，或者來激發目標顧客的回頭率。因此，“進店率”我們也稱之為“商店吸引力指數”。

    古語有云：“知者樂水，仁者樂山。”

    單店不強，不足以生存，單店沒有行業競爭力或者區域競爭力，則不足以面對跨區域市場的規?；瘮U張。

    據權威調查資料顯示：個人經營獨立實體和加盟一個成熟的連鎖加盟體系的成功率大不相同，連鎖加盟的成功率為80%，而自行開店的成功率僅為20%。因此，連鎖加盟創業，不但可以弱化風險，還可以提升成功率！

    當然，連鎖加盟的并不能完全保證成功。有資料表明，美國每年仍有5%（約2.5萬家）的加盟店停業，在我國亦不乏具有知名度的連鎖企業經營者因機制不健全、資金周轉不靈等原因而倒閉，最終拖垮加盟店。因此。投資者一定要慎重選擇品牌特許商。

    從單店到連鎖還有多遠？！顯然從單店經營的利潤獲取，再到系統流程的達標建設，繼而形成自身的錯位競爭優勢和排他性的主體文化。

    筆者一直堅持認為：零售，智慧的交鋒和智者的游戲。

    所以，今天的零售業經營者和準入者如何打開自己視角，用泛業零售的逆向策略和長效評估來進行借鑒思考，這樣才能根本擺脫同業高同質化競爭的夢魘！