前言
企業營銷戰略的實施管理是比設定企業營銷戰略更加重要的一個管理環節.在激烈的市場競爭中,企業之間的管理差別首先不是體現在有沒有正確的營銷戰略,而是體現在日復一日的戰略實施當中.一個好的戰略是企業管理高層對其企業達到其業績目標的總體工作方案的描述,本身并不具有可實施性和可操作性,因此,戰略的設定只是完成了企業營銷管理的第一步,而更重要的步驟是企業的管理高層和企業的管理中層緊密合作,來設定企業戰略實施的量化管理系統.只有在一個精心設計的量化管理系統的驅使下,企業各級人員才能作為一個整體,深刻領會戰略的實際內容和達到戰略目標的實際工作,而企業各級之間也才能根據企業總體戰略意圖來衡量機構每一部分的工作業績.總之,一個企業的成敗主要是決定于它的實施能力,而對策略性目標的量化管理是良好實施的保證和衡量.本文限于篇幅,僅介紹有關營銷戰略量化管理的部分知識.
·量化管理中易混淆的重要概念:目標,戰略和衡量
目標:目標是一個企業對特定時間段內其生意指標的描述.一般企業的生意目標無外乎生意量和利潤量,這是運營一個企業的全部目的.
戰略:戰略是企業達到其目標的總體方法.企業根據其所在的市場環境,競爭對手的情況,自身的優勢和劣勢,目標的挑戰程度等來設定本企業要達到目標所必須采取的總體性步驟和選擇性方法.企業受到種種因素的限制,無法把所有事情做到完美,而戰略則為企業做出了重要的選擇性建議.好的戰略可以為下一步的行動方案設定良好的方向,但要注意,行動方向并不代表一系列可以實施的步驟,而具體的實施步驟是通過設定可以衡量的工作標準來實現的.
衡量:衡量或稱衡量標準是企業為其戰略實施而設立的具體的工作指標.衡量標準把企業的戰略表達為非常明確的量化標準,指明了企業中各級機構的具體工作指標,是戰略實施管理的唯一可行標準,也是企業衡量機構發展的唯一標準.此衡量標準是日常工作的衡量,也是決策修改的依據.企業的管理人員經常將此看似簡單的3個概念混淆在一起,造成各級之間有戰略卻無實施的現象,更造成企業中的營銷管理無法在管理營銷戰略的層次上進行,遇到問題時,沒有清晰的思路和數據把握來深入分析問題和設立下一步工作方向.
·常見的混淆情況有二種
將目標和衡量標準混為一談:
目標和衡量標準是兩回事,但卻經常被混為一談.原因是目標往往更加吸引管理者的注意,而忽略了對目標的實現具有決定作用的步驟的衡量.企業的上下級之間往往只進行目標的交流,比如銷售量和利潤的交流.在分配任務時主要談銷售量和利潤,在進行生意回顧時仍然主要針對是生意量和利潤.這種交流是沒有多少實際價值的,目標不會自己實現,銷售不會自己增長,而是要通過其相應的衡量標準的實現而實現.
實例:對一個新開發的市場,目標當然也是生意量和利潤,但工作衡量標準可能是新客戶數量,新客戶網絡覆蓋度,新客戶財務指標報表(損益表,資產負債表等),首次訂單品種覆蓋率,首次訂單回款天數等等.
將戰略和衡量標準視為同一管理概念:
戰略是總體方向的描述,本身并不具備可衡量性.而衡量標準才是衡量戰略之行程度的唯一標準.在企業營銷管理當中,戰略必須翻譯成可以數字化的衡量標準方可發布給企業的各級,否則,戰略的發布就不具有可操作性而變成空洞的文字符號.
實例:ISO國際認證標準是企業品質保障戰略的一套通用的經廣泛實踐確立的衡量標準.保障產品品質是企業的戰略之一,而相應的ISO系列衡量標準明確地指出了企業為此要實現的生產流程和品質控制的環節和每一環節的達標要求.ISO明確地把品質控制翻譯成為數字化的日常工作指標,各級生產單元控制的是這些指標而不是企業總體的有關品質控制的策略.
·企業戰略的設計完成是以衡量標準的設立完成為標準的
我們已經知道,企業的戰略雖然是企業為了達到其目標而選擇的方向和方法,但其本身并不具備具體工作的指導性.在不經過翻譯的情況下,無法有效限制企業各級機構的工作方法.因此,企業戰略設計必須同時完成其配套的衡量標準的設計,才有實際的指導意義.衡量標準指出了在目前的戰略方針下,應該做什么,應該做到什么程度,以及什么叫完成了任務.必須知道,在很多情況下,衡量標準的設立其實更加重要,也是區分"粗放型"經營和"條理化"經營的重要指標.
典型的企業戰略設定流程
注解:
請注意經過翻譯的策略和相應的衡量標準是如何被屬下(也就是整個機構)當做其工作目標的.
·營銷戰略量化管理的一些特點
·量化管理意味著提出數字化的目標量化管理就是提出與目標緊密相聯的數字化衡量標準.這是戰略實施管理的首要挑戰.如何制訂明確的,可以用數字衡量的工作指標,是大多數企業各級經理的工作難點之一.各級經理的日常工作就是要緊緊抓住自己的被衡量的指標,并且據此設定自己職權范圍內的機構的相應指標和衡量標準.
·量化指標在機構中的傳遞上級的量化指標被當做是下級的實際工作目標,下級又根據此目標定出自己的量化指標,并接著向下傳遞.這種上級指標轉化為下級目標的特性體現了企業經營戰略在機構日常工作中的傳遞,并被翻譯成為各級日常可以衡量的工作指導.
·量化管理和信息科學技術的應用量化管理必然帶來指標的發布,反饋,分析和據此產生的目標改進,而信息技術的應用就成為管理效率提高的必然要求.企業級信息技術應用帶來的高速,準確,實時共享等特點是未來企業戰略管理的必需.正是因為這樣,營銷管理和IT技術的結合是必然的趨勢,企業營銷機構的運轉已經離不開信息技術的支持.現在市場中的典型的營銷管理系統已經涵蓋產品分銷和店內管理,物流管理,客戶關系管理,銷售機構管理等等各方面.
·量化衡量指標的設立
既然日常管理不是直接衡量銷售目標,而是衡量與之緊密相聯的工作指標,因此制訂良好的工作衡量指標是最重要的一步工作.下表列出了衡量指標設定的一般流程:
·下面舉一個實例來說明這些步驟是如何完成的: