門店運(yùn)營(yíng)——事半功倍，致勝基石

    地板行業(yè)的售賣方式基本為專賣型終端售賣方式，專賣店是品牌化運(yùn)營(yíng)地板企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的最小單元，也是基礎(chǔ)單元。區(qū)域市場(chǎng)的銷售量提升，根本上決定于單店的銷售能力。目前地板行業(yè)終端的主戰(zhàn)場(chǎng)為建材市場(chǎng)，任何一個(gè)建材市場(chǎng)的終端資源都是相對(duì)有限，好的店面資源就更是稀缺資源。

    對(duì)于終端資源的爭(zhēng)奪表現(xiàn)為三個(gè)方面：爭(zhēng)奪店面、爭(zhēng)奪位置好的店面、爭(zhēng)奪面積大的店面。就終端而言，店面的位置對(duì)生意的影響起著關(guān)鍵性的作用，往往企業(yè)會(huì)因?yàn)橥度氲钠款i而放棄相對(duì)位置更好的終端。終端資源的爭(zhēng)奪上，地板行業(yè)的區(qū)域銷售組織需要解決的是投入意識(shí)。同樣，大店也是終端資源爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。地板專賣性終端經(jīng)過(guò)專賣店、大店、精品店，已經(jīng)進(jìn)入到體驗(yàn)店的運(yùn)營(yíng)階段，終端的格調(diào)和體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施是地板終端的競(jìng)爭(zhēng)特征。

    同樣，終端類型的選擇也非常關(guān)鍵，相對(duì)而言，建材專業(yè)賣場(chǎng)尚不是地板行業(yè)終端的主導(dǎo)，建材市場(chǎng)應(yīng)該成為地板行業(yè)終端門店首選。實(shí)木地板品牌北美楓情前期的終端拓展聚焦于建材專業(yè)賣場(chǎng)的運(yùn)作，最終銷售業(yè)績(jī)不佳是必然結(jié)果。

    為此，終端資源的爭(zhēng)奪上，地板企業(yè)應(yīng)該注重的關(guān)鍵環(huán)節(jié)為：位置好的店面爭(zhēng)奪、面積大的店面爭(zhēng)奪以及精品店和體驗(yàn)店的打造。目前，各地板品牌企業(yè)最大的不足在于對(duì)專賣店進(jìn)行精品店和體驗(yàn)店的打造。在精品店和體驗(yàn)店的打造上，地板行業(yè)多數(shù)品牌企業(yè)依舊存在很大的提升空間。

    區(qū)域市場(chǎng)銷售組織在精品店和體驗(yàn)店的打造上，如何將店面真正做到精致并且給予消費(fèi)者充分的購(gòu)物體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)，關(guān)鍵在于區(qū)域銷售組織運(yùn)營(yíng)執(zhí)行能力。在具體執(zhí)行中最常遇見(jiàn)的難題是硬終端建設(shè)上，如何兼顧統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行因地制宜的改進(jìn)。因此，地板行業(yè)區(qū)域銷售組織應(yīng)增設(shè)專業(yè)店面設(shè)計(jì)師，這是保證硬終端建設(shè)到位的關(guān)鍵。

    毫無(wú)疑問(wèn)終端是售賣場(chǎng)所，因此，更多企業(yè)十分關(guān)注通過(guò)終端裝潢來(lái)改善購(gòu)物環(huán)境，通過(guò)良好的產(chǎn)品展示來(lái)吸引消費(fèi)者，通過(guò)有力的導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍建設(shè)加強(qiáng)終端成交率。

    但是就廣義的終端建設(shè)而言，終端功能的多元化對(duì)于地板行業(yè)來(lái)說(shuō)更加重要。有一組數(shù)據(jù)充分能夠說(shuō)明，目前地板行業(yè)終端的功能已經(jīng)不僅僅是售賣的場(chǎng)所——

    超過(guò)50％的消費(fèi)者受到口碑影響達(dá)成購(gòu)買；

    超過(guò)40％的消費(fèi)者會(huì)受到購(gòu)物環(huán)境影響達(dá)成購(gòu)買；

    超過(guò)70％的消費(fèi)者對(duì)地板產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)自于服務(wù)；

    以上數(shù)據(jù)不僅說(shuō)明了硬終端的重要性，更加說(shuō)明了安裝服務(wù)、口碑傳播對(duì)地板區(qū)域市場(chǎng)銷量的影響。終端門店，不僅僅是地板的展示和銷售場(chǎng)所，更是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效服務(wù)的窗口。為此，“消費(fèi)者回訪至關(guān)重要”；“三分地板七分安裝”越來(lái)越成為地板行業(yè)各企業(yè)共同的理念。而門店卻是這些服務(wù)的傳遞窗口和平臺(tái)。