手機門店的經營之道

    變革 開放二十幾年來，中國的移動通訊業從無到有，獲得了飛速的發展。從1994年第一個模擬蜂窩電話系統在廣州開通，到2008年4月份，中國的移動電話用戶已經達到5.99億之多。中國移動通訊行業的全面長期繁榮帶動了相關產業的發展，從移動交換系統、數字傳輸設備的制造，到移動服務供應、增值服務的供應，到終端器材即手機的制造、分銷與零售等等。特別是在上世紀末的最后十年，在所謂的全球“電信行業的冬天”里，中國移動通訊行業的健康發展極大地拉動了中國乃至全球電信產業的發展。

    作為移動通訊行業的一個配套產業，中國的手機制造業、分銷業、零售業也經歷了一個從無到有，從初期到繁榮、從無序到有序的發展歷程。中國的手機零售業從上世紀90年代開始起步，數字電話取代模擬電話，機卡實現分離成為促進中國手機零售業大發展的直接契機。

    中國的手機零售業和其他行業一樣，也經歷了一個從成長期暴利到成熟期微利的發展階段，遵循經濟發展的共同規律，中國的手機零售業已經由自然性增長過渡到目前的管理性增長階段，在自然性增長階段，體現為“誰做誰賺錢”，目前中國的大部分成功的手機零售企業都是在那個階段完成了原始的資本積累；到了管理性增長階段，就是“做的好的才賺錢”，誰的管理做的好，誰就賺錢。而目前的中國手機零售行業，已經進入到了一個靠管理實現企業發展的階段。

    最近十年，出現頻率較多的名詞是“微利”。我們經常看到，各行各業的老板聚在一起往往有這樣的抱怨，“現在的生意難做呀”！隨著各個行業的發展走向成熟，“生意難做”是正常的，換句話說，去苦苦尋求“不難做的生意”是徒勞無功的。我認識一些從事手機零售的老板，因為抱怨手機零售生意難做，有的改行去搞餐飲，有的去搞桑拿，有的還在苦苦尋求“不難做的生意”。幾年下來，我發現他們中的很多人又重新走回來繼續開手機店，這個現象就很能說明問題。

    我認為沒有“好賺的行業”，也沒有“不好賺的行業”，這就是所謂的“三百六十行，行行出狀元”，關鍵看你能不能做到狀元了。我個人認為，手機行業是一個大有前途的行業，是一個可以長期發展的“日不落”行業。我們看到，隨著技術的進步，手機在不斷地整合其他個人信息工具，它已經整合了MP3、MP4、PDA，并將很快地整合數碼相機、數碼攝象機。手機不再僅僅是一個通訊工具，它已經成為人類的一個體外器官：第三只耳朵、第三只眼睛——可以毫不夸張的說，只要人類對信息還有需求，手機行業就不會消失。所以，我想對全國的手機零售商說：不要見異思遷，手機零售業大有作為。

    8835手機網蕓萃了一批手機零售業的專家，我們希望我們多年的實操工作經驗，結合對零售店鋪的專業研究，與全國的手機零售商朋友共同探討如何提高手機零售店的盈利水平。根據我們的經驗，成功的手機零售企業必須抓住三個要點：產品策略、庫存管理、售后管理：

    要點一：產品策略

    手機零售店賣的是產品，主要通過產品的進銷差價盈利，所以，選擇適銷對路的產品成為店鋪是否盈利的關鍵。那么，什么樣的產品才是適銷對路的呢？這里沒有定式，要根據店鋪所處的商圈做消費者消費行為分析。比如：處在北京、上海、深圳等一線城市核心市區位置的店鋪，目標消費群體的消費能力強，品牌意識強，這些店鋪的產品應當以國際品牌為主，國內一線品牌為輔。

    中國畢竟是一個發展中國家，消費者對價格還是非常敏感的，所以，廣大的二線或三線城市的店鋪應當以國內二線品牌、三線品牌為主，國際一線品牌和國內一線品牌為輔，國際一線品牌和國內一線品牌的產品只需要展示最暢銷的機型即可，因為太多了沒有意義，銷量有限，會造成資金占壓，他們起到的作用首先是襯托或者提升零售店的品牌形象，其次是作為一個價格的參照物，因為，同樣配置的產品，國際一線品牌和國內一線品牌往往價格較高，通過這些產品的高價來襯托國內二線、三線品牌的高性價比，通過國內二線、三線品牌的銷售實現盈利，這就叫“明修棧道，暗渡陳倉”。在產品組織上，切忌眉毛胡子一把抓，沒有主次、沒有目的。

    根據自己的店鋪所在的區域市場的消費水平和消費特點制定有針對性的產品策略，同時，根據不同的產品也要采取不同的結算政策，因為，與上游供應商不同的結算政策決定了不同的進貨價格。現在稍微上點規模的零售商都能爭取到上游供應商的帳期甚至鋪貨，很多零售店的老板以此沾沾自喜，以為占到了別人的便宜。其實，這是一個雙刃劍，一定要理性的區別對待，對于國際一線品牌和國內一線品牌，因為產品價格高，銷售數量少，產品的變現速度慢，對于這一部分產品，最好能以鋪貨的方式。

    對于國內二線品牌和三線品牌的暢銷機型，最好通過現款的方式進貨，從而壓低進貨的價格，如果一定要通過鋪貨的方式，即使能夠做到，上游供應商也會順加資金占壓成本和風險成本，從而造成你的進貨成本比別人高，直接后果是要么你的盈利率比別人低，要么你的零售價格比別人高；同時，因為是鋪貨，總感覺沒有壓力，長此以往，只會慢慢削弱自己的競爭能力，從而慢慢被市場淘汰。

    對于店鋪內的整個一盤貨的組織，一定要講究策略，哪些是紅花，哪些是綠葉，一定要分得清楚，從而采取不同的對策，一般來講，會通過國際品牌的展示來提升店面形象，通過國內一線品牌來作為價格參照物，通過低段流水貿易機來打促銷戰、帶動人氣，通過國內二線、三線品牌實現利潤。

    要點二：庫存管理

    很多手機零售店的老板都有相同的教訓：表面上每個月店鋪都在盈利，但最后賺到的就是一堆存貨，說的不客氣點，就是賺了一堆垃圾。這就說明存貨管理出了問題，作為零售店管理的一個日常工作，要測算每一款產品的變現周期，有條件的零售商可以通過專用的軟件分析每一款產品的銷售生命曲線，在銷售曲線呈下滑趨勢的時候，要減少或停止進貨，消化庫存，直至低于成本價甩掉。賣手機不同于賣珠寶，珠寶在不斷升值，手機在不斷貶值，該跳樓的時候一定要調，并且要跳的堅決。賣手機有點象賣服裝，過季的服裝就一文不值。賣手機切忌“不見棺材不落淚，因為，目前單款產品的生命周期越來越短，手機零售店的科學化管理變得越來越重要，存貨的管理成為決定店鋪是否盈利的關鍵因素。

    要點三：售后服務

    售后服務是影響零售店品牌形象的關鍵因素，如何做好售后服務，這里面學問很大，目前制約零售店售后服務的主要問題是國內二線、三線品牌的售后服務，因為大部分國內的二線、三線品牌沒有建立完善的售后服務體系，大部分依靠省包商提供售后服務，而無論是上游的廠家還是省包商，都極其不穩定，這是一個兩難的問題，因為二線、三線品牌是零售店的主要利潤機型，你不得不做。

    解決這個問題的唯一途徑，就是要培養自己的售后服務能力，在進貨的同時要求配備維修物料，因為隨著手機的集成化程度越來越高，芯片或者主板出現問題的概率越來越低，大部分問題出在周邊的電子料，如送話器、馬達等，所以，作為一個有長期發展規劃的零售商，一定要盡量建立自己的維修能力，這樣才能把命運掌握在自己手中。

    8835手機網的團隊既有來自跨國公司的管理精英，有來自大學的教授，有來自國內大中型手機零售連鎖企業的高層管理，有來自零售店鋪的王牌店長。本書由宏觀到微觀，由整體到局部，由店鋪的全面管理，到店鋪細節管理，由創業初期到發展成熟期，對手機店鋪的運營管理進行全面剖析，希望為廣大手機店鋪的經營者，提供最實用的管理方法。