實地觀察才能獲得想要的答案

　通過談話，管理者可以發現公司存在的一些問題，有利于識別競爭威脅，并對產品創意產生靈感。但很多時候，談話的內容并非問題的真實反映

　　過去，公司在做市場調研時，主要依賴于“焦點小組”這種方法。他們把顧客請到公司，就即將推向市場的新產品和新服務，廣泛征求顧客的意見。現在，很多公司改變了調查方法，更多地依賴于直接觀察觀察消費者在自然環境中的行為表現。

　　沃頓商學院的市場營銷學教授亞美利卡斯·里德對焦點小組技術表示懷疑，他運用了一個形象的比喻來說明這個問題：“焦點小組這個方法，就像一把電鋸。如果你知道自己在做什么，它是非常有用的，也是非常有效的。但如果你不知道的話，就會因此而失去自己的四肢。”

　　向員工提問題、召開員工大會、與顧客以及供應商進行交談，所有這些活動，有時候確實能給高層領導者提供有用的信息。但管理者也應該小心，因為人們可能會說一套做一套。有時候，他們不是故意欺騙你，可能連他們自己都沒有意識到。

　　言行不一

　　寶潔公司在全世界進行了最大規模的觀察研究項目，前董事長雷富禮早在20世紀90年代早期被派往日本工作的時候就意識到，觀察消費者的行為，要比簡單地詢問他們想要什么更有價值。

　　當時，他還沒有權限去查閱大量的日本市場調研數據。他不得不另外找辦法去研究，究竟什么樣的新產品才能夠滿足消費者的需求。他在回憶錄里寫道：“美國的管理者被大量的消費者調研數據所淹沒。我并不認為這些數據是正確的。你應該出去走走，看看外面的世界究竟是什么樣的。”

　　現在，寶潔的員工可以通過兩項創新項目去深入顧客的生活進行觀察。在公司的生活項目中，員工去顧客家拜訪，然后陪同顧客一起到超市購物。而在工作項目中，員工會到各個零售商店去，他們會站在收銀臺后進行觀察。正如雷富禮所說的那樣，“通過實地觀察所得到的見解才更豐富，更具可操作性。”正因為如此，在過去的十年里，公司花費在這種親身體驗式研究上的資金，增長幅度超過500%。

　　市場專家將這種觀察工作稱為實地研究。這個術語來源于人類學和社會學領域。人類學家通過在現實環境中近距離觀察人類行為來研究群體、組織和文化，比如著名的文化人類學家瑪格麗特·米德就是這樣。

　　在她的著作《薩摩亞人的成年》中，米德描述了一個薩摩亞人從青春少女到成年女人的成長歷程。1920年，她深入薩摩亞人的社會，在這個環境中她生活了5個月，對薩摩亞人的生活進行系統的觀察，并寫下了開創性的著作，講述了社會文化是如何影響青年人的社會化進程的。

　　為什么市場人員會在商業活動中使用米德以及其他人類學家的研究方法呢？原因很簡單，因為他們發現人們經常言行不一，說一套做一套。人們在焦點小組中的回答，跟他們在現實生活中的實際行為常常是不一致的。

　　營銷學者杰拉爾德·薩爾特曼在一篇批評焦點小組技術的評論中說道，“人們所說的與實際的行為之間，往往是低度相關或者負相關的關系。”他指出，80%的新產品在通過焦點小組訪談測評后，被認為是可以大賣的，但推出市丑卻失敗了。

　　走出去

　　通過觀察獲取第一手資料，我們會對員工、顧客、供應商、競爭者以及戰略合作伙伴的活動和行為產生不同的見解。僅僅和他們交談，可能會使領導者走入誤區。你所聽到的問題，實際上無法構成威脅，沒有那么危險。而有些問題，你沒有聽到，但卻會對組織產生巨大的影響。

　　觀察組織的實際運行情況，是有意義的學習經歷，會對你有所啟發，而且通過觀察得到的信息，會更為精確。第一手的觀察人類學的一個簡單方法，應該成為每一個領導者掌握的眾多管理方法中的一個。為了成為有效的問題發現者，我們需要像雷富禮說的那樣，“出去走走，看一看”。

　　在寶潔公司，不僅僅是營銷部門的專業調研員要進行實地觀察的工作。公司的主管也要成為“民族志學者和人類學者”。高層管理者要經常離開自己的辦公室，到市場上走走，這樣他們才能看到問題，發現產品的瑕疵，盡快改善，以滿足消費者的需求。在實際環境中進行第一手觀察，已經成為寶潔公司發現問題的重要手段。公司及時發現問題，才能開展產品改進工作；提早發現顧客需求，才能研發新產品，進行產品創新。正因為如此，這十年，寶潔公司的收入與日俱增。

　　在寶潔公司內部，進行第一手觀察已經成為每一個高層領導者的一份責任。寶潔公司負責產品創新的副總裁托馬斯·金德說，每位管理者每年必須拜訪兩個消費者，陪同兩個消費者購物。全球各地的公司管理者都必須進行這樣的互動。就連雷富禮也是如此，他每年都會到消費者家拜訪，陪消費者一起購物消費。

　　《福布斯》雜志是這樣描述的，“就像馬克·吐溫在《誤闖亞瑟王宮》中描寫的那個帝王一樣，雷富禮經常打匿名電話到消費者家中，了解他們的想法。”

　　金德說，通過觀察不同國家的人的消費行為，使我受益匪淺。他認為通過觀察，他對消費者的消費決策有了新的認識和見解，而在俄亥俄州辛辛那提的辦公室里審視大量的反饋數據，是無法產生這些想法的。

　　金德認為，無論做任何事情，都無法像直接進行實地觀察那樣，讓他接近市常每次，當他和寶潔公司的其他管理者走出去進行實地觀察的時候，他們總能指出問題加以改正。現在，管理者們變得非常篤信人類學研究方法的功用。所以，對于營銷專家使用人類學方法做出的產品創新，他們也更容易接受了。

　　誘導性問題

　　人們的言辭和行為產生差異的原因有很多，從提問者的行為到潛意識的作用，這些都是原因。

　　當我們和同事或者顧客談話時，我們提出的問題可能會誘導對方給出我們希望聽到的答案。對方的回答可能無法反映他的真實感受，無法描述組織中真正發生的事情。

　　讓我們來正視這件事情領導者經常從下屬那里尋找對自己的認同，而不希望得到不同的意見。有時候，我們提問的措辭會引導對方回答問題的方向，或者限定隨后的談話范圍。我們有時候是故意這么做的，但有時候卻是無意的。

　　心理學家伊麗莎白·洛夫特斯做過誘導性問題的影響力研究具體而言，就是言辭上的小變化如何產生不同的結果。在一項研究中，她播放一段車禍視頻讓一組學生觀看。在視頻中，司機開車闖過停車標志后，向右轉駛入了一條車流擁擠的街道，因而發生車禍導致五輛車碰撞。

　　看完視頻后，洛夫特斯問所有的學生同樣的問題，“你看到A車前方的停車標志了嗎？”第一組中53%的學生說他們看到停車標志了，而第二組中，僅有35%的學生說留意到停車標志了。洛夫特斯總結，提問時，我們可以通過問題中包含或者不包含重要的前提，來影響對方的答案。

　　在隨后的實驗中，洛夫特斯展示了假設性前提是如何擾亂對方的回答的。她又播放了一段車禍錄像。這次，她問其中一半的學生，“在鄉間小路上行駛的白色跑車，路過谷倉時，它的車速是多少？”實際上，在錄像中，路上根本就沒有谷倉。對另外一組也問同樣的問題，但是沒有提到谷倉。然后，洛夫特斯問所有的學生，“你看到谷倉了嗎？”第一組回答看到谷倉的學生人數，是第二組回答看到谷倉的學生人數的6倍。這個實驗證明，在問題中插入假設性前提，會打亂人們的回憶，從而影響他的回答。

　　有時，我們很多人的問題中會包含前提條件，而提問的措辭不同，會使我們得到不同的答案，導致答案失真。

　　在很多案例中，誘導性問題往往是以請求的方式出現的，請求對方支持某個特定的行動方針。有的人可能會這樣問，“你同意我們的這次收購計劃嗎？”或者，問題可能會更具力度，“你同意這次收購計劃，是吧？”這種措辭已經限定了討論的范圍，無法得到差異化的觀點。

　　實際上，這完全是在限制別人發表反對的觀點。也許被詢問者能提供一些重要的信息，揭示這次收購的問題所在，或者提出所要收購的目標公司最近發生的一些問題。但是，如果這樣提問的話，根本就不可能了解這些信息。